画面创作背景

• 挖掘城市流量的势能 让品牌与城市真正“共情” •

随着中国城镇化发展加速，房地产企业纷纷从“土地开发商”向更全新多元的领域转型。2019年，万科杭州在品牌建设中同样面临着全新的诉求：

其一，是从“住宅开发商”到“城乡建设与生活服务商”品牌定位的升级，“以复合空间运营能力，持续服务城市重大节点”这一全新品牌形象与企业态度需要得到重新的认知。

其二，是万科三个“面向杭州未来几年的城市战略性”大型综合住区项目均有发声需求，品牌要为项目直接赋能。

而当下，杭州正逢亚运会定址、良渚文化申遗成功、城市轨交时代等“风口”，城市自豪情绪正浓；同时，深耕杭州的万科又手握“代表新生城市形态的TOD综合体——地铁万科·未来天空之城”、“生长了20年的中国小镇示范样本——良渚文化村”、“致敬亚运精神的未来国际滨水生活住区——2022项目”三大提升城市活力的项目。

我们洞察到：“与未来一起杭州”这句呼号，不仅恰到好处体现了高昂的城市情绪，更完美诠释着“万科与城市共同生长”的品牌态度。由此，在此传播主题下，一套描绘城市未来的“共情”之作，凭色彩绚丽的画风和炸裂的想象力，率先点燃了人们对杭州未来的期待与自豪之情。

平面海报展示

• 另辟蹊径，一套“城市思维”下的平面作品 •

品牌形象展示？

亦是紧扣产品。

设计的本质，不仅在于让视觉吸引力转化为传播力，更要精准传递客户想要表达的信息内容，但项目露出过度又经常会变成“独美”&“自嗨”。这套平面海报的巧妙之处就在于，它突破了讲产品就要用“产品思维”的设计方式，将万科在杭州的三个城市级项目，溶解到了城市情绪中。可以说，每张画面既是城市未来的缩影，又是三大城市级项目面世的“定装照”。这套“城市思维”下的作品，让受众看得开心的同时，帮助品牌强力绑定了“城市”、“未来”这两个关键词。

插画？

是游戏原画。

插画在平面广告中的应用其实已屡见不鲜，但这次我们为了突显“未来感”这一要素，采用了广告圈中极少使用的偏欧美系的“游戏原画手稿”表现风格，以大色块营造大场景感，并且在配色中借鉴了日系动画与游戏中的大胆色彩应用，使画面自带“科幻大片”feel，炸裂感官的视觉盛宴为受众创造了“Wow Moment”。

画面创作解析

• 合情合理，未来才有打动力 •

为什么城市飘在天上？空中为什么是日晷？杭州未来又为何要如此表现？

这四张画面所描绘的未来，并非凭空想象，而是紧密结合了杭州发展趋势，以及万科杭州的三大城市级项目特色与价值点。可以说这套作品中的未来，是从杭州的历史和现实生长出来的。我们认为，这样的未来，才足够有在地性和打动力。

未来城市中的空中岛屿

万科杭州的天空之城项目作为目前全国最大的车辆段上盖项目，可以说是在地铁上方高5米之余的盖板上架构了一座“空中微缩城市”，并且，项目本身便具有“天空瀑布、地铁枢纽”等价值点。

基于以上背景，我们结合城市轨道交通不断发展的未来趋势，以镜像的手法将下方的现实之城与上方的天空之城容纳在了一张画面中，通过营造视觉矛盾突显未来感，同时采用“蓝＋粉”的撞色增加了美好的梦幻感。

未来城市中的“盗梦空间”

生长了20年的良渚文化村，是万科杭州送给城市的一份时间的礼物。在这座小镇上，我们看到新的文明（以村民公约为代表的社区自治文明、以安藤忠雄设计的大屋顶为代表的新锐文化、以土地自身基因为代表的良渚文创等）在古老的华夏文明上不断生长。基于此，画面将5000年前的良渚古城与如今的良渚文化村，以魔方的形势交融一体，将现实与想象、过去与未来进行了精巧结合。同时，我们还巧妙的借用了“空中日晷”，来明喻“文明在世间的转动中不断传承与生长”的城市特色与项目特色。

在这幅画面上，人们能看到多重空间并存的“盗梦”式想象，也能发现代表着良渚文明的神徽、玉琮等有趣的小彩蛋。

未来城市中的“水中生活”

作为万科杭州致敬亚运的2022项目，我们发现它有两大特点。

其一物理意义上，它位于钱塘江畔，是一座面向未来生活的大型滨水综合住区；其二精神层面上，它象征着城市因亚运的逐渐到来，如同大海一般更加包容开放。

因此，我们选择了“海”这一包容开放、且与项目息息相关的元素，作为画面核心创意。

海波上，是象征亚运赛事及赛后的场景，如比例夸张的射箭运动员与亚运场馆，水上的帆船竞技与休闲娱乐……同时，我们更将2022项目所代表的生活场景溶解到了水滴中，以镜像形式展现，为人们营造了更多关于未来的美好想象。

未来城市中的“数字科技”

杭州作为正在全力打造“全国数字经济第一城”的城市，在我们的畅想中，未来这座城市的科技必定将达到一定的高度。因此，我们选择用“全息成像”这一具体表现手法，来体现“科技装点城市”的核心理念，并且预埋了许多具有杭州特色的小彩蛋，将其以新科技的形式展现了出来：

如画面中的油纸伞、杭扇，良渚神徽、玉琮，这些代表杭州文化与城市基因的元素；以及代表亚运时刻的2022、代表信息技术浪潮的5G、代表国潮当道的江南女子全身投影……

这些预示着杭州迈入新元年的重大事件及趋势，以及万科杭州三个面向未来的城市级项目代表（天空之城、2022项目、良渚文化村），古典、现在与未来的种种元素，它们交错时空的融合，构建起了一座最具信服力的未来城市影像。

并且，不同于表现未来常用的赛博朋克的压抑感，画面中繁多的元素在合理的布局与留白下并不繁杂，反而充满了跃出屏幕的活力感，这也与万科杭州的品牌形象与理念完全契合。

画面创意延展

“空中岛屿”、“盗梦空间”、“水中城市”、“数字科技”……这四种对城市未来的想象，并不是仅仅停留在这套平面上。在紧跟画面之后推出的《与未来一起杭州》城市未来畅想片中，亦作为视频四个重要的定格瞬间出现。此种对未来不同媒介不同形式的反复演绎，加深了碎片时代受众对品牌所传递的信息的印象。同时预告海报与视频的自然衔接，更确保了广大受众自豪情绪的自然递进。

案例传播效果

此套画面推出后便成为了2019年地产广告界的经典平面作品，获得了各大地产商及其他品牌主的关注与询问。不仅圈粉了无数杭州人民，实现品牌和口碑的双赢，更在服务业务、项目互动、品牌影响力反馈等多方面，进一步提升了万科品牌在城市与行业领域的格局。

 “与未来一起杭州”品牌传播战役，已在微博获得超6000万的讨论度，单微信端便收获了4篇10万＋爆款文章，本地生活自媒体“行周末”、公关专业点评号“公关界的007”、新媒体影视专业平台“新片场”更是主动跟进，令传播内容相继达到10w+的广泛传播，总阅读量66w+。

相关内容更获得逾百家主流媒体的报道，其声量覆盖了地产、广告、插画、民生等各类行业及腾讯、网易、搜狐、凤凰网等主流网站。成功策动G端媒体如央视三套主动报道，在CCTV-3《文化十分》节目中充分播出；钱江晚报、都市快报等核心党媒第一时间关注并转载，微博端杭州市共青团、杭州网、杭州政府网、浙江省文物局等纷纷转发。