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一个IP , 百亿流量 , 抖音商业化做对了什么？

发布时间：2020-01-06 13:48     浏览量：26632

抖音
2019年，“太南了”成为很多品牌的年度关键词，完不成的KPI、ROI，品牌年轻化的路越发得窄，出圈刷屏都极不容易。

为期两天的收官活动，吸引3万人打卡，话题播放15亿+，话题相关视频5次登上抖音、微博等社交媒体热搜榜，其中多支单条视频播放破3000万，点赞破百万。其中“麻辣德子吃包子看饿徐峥”视频播放量达6238.8万，官方抖音号涨粉26万+。这是抖inCity美好生活节为年度收官提交的最后一份完满答卷。


1月3日-4日，抖inCity城市美好生活节收官盛典，在上海安莎国际会议中·黄浦体育馆落幕，正式宣告这个持续火爆了一年的活动的阶段性结束。


全国八大极具城市特色的惊喜馆、六大主题创意星球齐聚亮相；徐峥《囧妈》团队、城市星推官陈学冬、彩虹合唱团、胡夏等明星大咖空降；@张欣尧、@多余和毛毛姐等20多位千万级粉丝达人现场惊喜互动。

为期两天的收官活动，吸引3万人打卡，话题播放15亿+，话题相关视频5次登上抖音、微博等社交媒体热搜榜，其中多支单条视频播放破6000万，点赞破百万。最高视频播放量达7000万+，官方抖音号涨粉26万+。这是抖inCity美好生活节为年度收官提交的最后一份完满答卷。


追溯其火爆的根源，始于去年4月，抖音对抖inCity城市美好生活节这一首个面向城市的创新营销IP的重磅打造及持续一整年的特色运营，以年轻潮流的短视频表达方式、线上线下的媒介资源整合、以及对城市和品牌特色的深度挖掘，得以创新品牌城市化营销新模式，有效激发年轻潮人共鸣，引爆全国。


如此亮眼的数据，持续不断的爆款，抖inCity美好生活节究竟是如何做到的？

回首2019：城市、品牌与抖音范 

从西安摔碗酒开始，抖音与城市之间就有了意味深长的渊源，一条视频捧红一座城已经不在是神话。家乡美食、地道方言、传统民俗、地域文化，城市地方特色开始不断以短视频形式走进大众视野，抖音逐步成为城市宣传重要的渠道之一。抖inCity美好生活节在此契机下诞生，被抖音视为一个可持续化运营的创新营销IP，旨在为城市、品牌赋能长线可观的营销价值。

那抖inCity到底如何掀起一座又一座的潮流，激活城市美好，擦亮各大城市名片？我们重点分析了几个特色站点，并总结出了三种模式。

模式一：以城市特色名片为主线，以抖音范潮流传播城市符号

刚刚结束的收官盛典，就是一个典型的案例。收官盛典现场，汇聚了八大城市惊喜馆：【上海馆】里旧时趣味游戏、沪语互动墙、各种“上海牌”以及具有抖音范的拍照体验，将老上海里复古和现代化潮流融合；而【四川馆】里，则用“川潮”作为设计理念，展现四川的“快耍慢活”，将当地的盖碗茶、火锅、麻将、川剧等传统特征元素，搭配续命奶茶、维秘翅膀等时尚元素，突出传统与现代的碰撞。


而在【福建馆】里则能体验畅游八闽山水，尝闽菜，品茗茶，赏闽戏，听南音，泡汤泉，从“福山”“福水”“福味”“福礼”“福乐”等多角度全方位体验“全福游、有全福”。在【北京馆】不仅仅能体验京味国潮，还能一览内藏的金币博物馆……每一个展馆城市特色抖音范十足，俨然一个抖音范的城市之窗。创新的城市打卡体验，2天吸引了3万人前来互动。


其实，这是抖inCity系列活动的一个典型缩影，是多个落地活动的延续，其以城市文化为故事线，亮出一张张城市名片，激发城市年轻力。#抖in金陵 充分的挖掘南京历史古城的特色，将抖inCity和城市非遗文化深度结合，邀请8位国家级非遗大师亲临现场，传承独属南京的古都魅力，打造了一场“非遗抖起来”的嘉年华活动。


除了南京站，其中杭州、上海、济南、厦门、福州、拉萨等站也充满城市文化特色。#抖in美好上海 落地东方明珠塔，和城市地标深度绑定，展现了上海的“摩登腔调”，活动2天吸引6万+人次打卡。首站#抖in杭州 落地武林广场，集结了20+创意展馆，打造DoReMiFaSo五大特色展区各具特色。其中杭城文化馆将城市非遗文化零距离带到了粉丝面前，成为一大亮点，活动3天吸引了4万+人次现场参与。

模式二：深度挖掘并放大城市特色，擦亮城市新名片

如果前面提到的几个城市的玩法是以城市的“金牌名片”为主线演绎城市特色，那么落地成都天府公园的IDOU盛典则是纵向深入的探索挖掘城市特色文化，让城市的特色名片更加具象化的典型。

如何结合抖音，向外界诠释更多成都的网红内核，抖inCity从资源以及流量等多方面升级，打造IDOU盛典，邀请到300+位头部抖音红人@李子柒、@麻辣德子、@子笺子凛、@多余和毛毛姐等....以及20+mcn机构，以超级红人节的形式与粉丝互动狂欢，将抖音里呈现的偏概念化的成都，更为立体具象化的演绎，加深城市认知。


对成都特色的深度挖掘以及城市营销的边界探索还未完待续，本次收官盛典上，还提前官宣了抖inCity2020的特别计划—— “超级IDOU大会”，同样会落地成都，为城市注入更多年轻生机和网红活力。

模式三：联动城市本地大事件，躁动全城打造名场面

除了充分利用城市特色地标、深度底蕴和潮流文化，抖inCity尝试和本地的大事件深度结合，一起打造城市名场面。抖in齐鲁和耳立音乐节就是一次成功的试水。

耳立音乐节是山东省首个独立自主品牌的音乐节项目，其首届在莱芜雪野湖举办，共吸引省内外4万多人参与。与其孤军奋战，不如协同合作，若能结合自带本地流量的当地事件，势必能以小博大，双双共赢。最终抖in齐鲁与耳立音乐节一拍即合，在济南九如山瀑布风景区开启了这场联动大事件。

两大品牌的共同发声，吸引了郑钧、品冠、刺猬乐队、YOUNG-G等明星歌手齐聚支持，现场还专门设置了户外帐篷露营区、特色美食街区，以及抖音互动体验区、嘉年华等，充分发挥抖音特色，让齐鲁瞬间抖起来。而这场盛大的文化活动也为城市旅游带来了极大的声量宣传，让齐鲁的历史与文化以更快速度被外界所认知。


城市网红气质演绎、本地重点文化产业联手、城市地标深度绑定、城市特色文化挖掘……回首2019，抖inCity将所到之处的每个城市名片，都赋予了新的诠释。所谓千城千味，每座城市都有自己独有的味道…

北京人的大气、上海人的腔调、山东人的豪爽、杭州的温柔、成都的浪漫…只要善于深度挖掘，就能让更多人看见城市还未被发现的美好，而城市化的营销内容，本身就具备文化谈资，会让当地人产生一种特殊的身份认同感，让他们自愿加入到为家乡宣传的大军之中。这也解释了，为何“太南了”的2019，抖inCity却能爆款频出。

在引爆一座座城市的同时，抖inCity城市美好生活节还吸引了片仔癀化妆品、长虹·美菱、双汇等百余家品牌的参与，助力城市品牌实现了破圈营销。

其中表现突出的要属片仔癀化妆品。这是一个具有39年历史的国货品牌，如何以更为年轻化的方式和消费者沟通，以及如何更好的寻找市场增长空间成为营销难点。

抖inCity提供了一个长线运营的思路，以年轻化的创新营销模式助力片仔癀化妆品开拓新的市场。线下，片仔癀化妆品与抖in北京、抖in福州、抖in金陵等5城嘉年华深度合作，聚焦品牌核心特点“白润美“，定制打造了【白润美女神轰趴馆】，并结合每个城市的特色进行搭建。北京站中，展馆以朱砂红为主，京剧头饰的花旦戴着墨镜，处处体现着经典与抖音范儿，彰显着国潮的魅力；而在福州站中，其仿闽江的S型设计，将城市特点融入展馆，在这个沉淀百年历史的闽都，尽显国风美感。


据悉，5场城市营销的落地合作，品牌共送出专享礼盒套装1500份，有效的触达目标客群。同时，通过和城市特色的结合，拉近了品牌和用户的距离，提升品牌温度和感知度。

而在线上，片仔癀化妆品结合产品诉求，还在抖音平台上发起了#女神就要白润美 的挑战赛，截止到日前，话题播放量高达19亿+，视频参与量28万+。活动吸引了抖音达人@彭十六的日常、@熊安妮 annie、@晶娘娘等达人的参与。其中@熊安妮annie 围绕“美是‘白’给的”的创意点，结合古风的创作单只视频的点赞高达30万+。

另外一个值得提及的合作品牌是双汇。作为中国肉类品牌的开创者和引领者，双汇冠名本次收官盛典活动，打造了一场联动线上线下的矩阵化营销。成功开启独树一帜的"双汇"模式，与年轻群体玩一起，真正将品牌形象走进了年轻人的内心。

在线下，双汇打造<无肉不欢 >双汇馆，邀请3位现象级抖音达人@野小马、@贫穷料理、@意大利的伯妮到主题馆与粉丝互动，同时现场设置多重互动游戏，吸引众多食肉爱好者前来打卡；盛典之夜现场，旗下拳头产品王中王吉祥物狮王与明星同台，深度树立品牌感知，与年轻人粘在一起。


在线上，双汇实现双话题营销共振，除了#抖inCity美好生活节#线上权益呈现外，同期发起#叫我火炫风 抖音品牌挑战赛，通过"抖音达人+创意贴纸+硬广流量+奖品激励+用户共创"的“裂变式”形式，最大化品牌价值和声量。挑战赛上线22小时，播放量破亿；上线5天，视频参与量10万、播放量6亿+。双汇通过这场线上线下的整合营销，双汇冠名的收官话题声量24亿+，定制化#叫我火炫风 话题量6亿+，累计传播声量高达30亿+。

总结下来，抖inCity针对品牌已经有了一套精准的营销模式，主要从以下三个层面发力：

  • 玩法上：双线出击，联动多城市，以线上挑战赛+线下品牌馆，借城市势能激活品牌年轻力，直击年轻消费群体。


本文来源于广告门 adquan.com

  • 内容上：强化城市和品牌的链接，以原创H5、短视频等创新物料激发UGC分享、参与欲望，赋能品牌增长。


  • 传播上：多维度狙击传播，站内站外资源共同出击，实现品牌声量剧增。


年轻化/市场渗透/巨池流量，抖inCity致胜的关键 


无论是城市、品牌、还是对于抖音本身，借助抖inCity的营销模式，市场得以激起千层浪花，还有三个最根本的原因：

1、抖音对市场年轻化需求的精准洞察

消费市场主力永远都是年轻人，他们是品牌必须把握住的当下，更是不可忽视的未来。据2019中国消费金融年度报告，90后和00后人口达3.2亿，这意味着年轻人将逐步改变这个时代的消费方式。该如何与年轻人打成一片，是品牌、城市都亟待解决的问题。抖音洞察到城市、品牌年轻化的需求，以抖inCity搭建沟通平台，全方位助力品牌、城市实现年轻化，连接年轻人。

2、敏锐捕捉市场渗透红利，制造品牌溢价


一线城市的购买力有目共睹，但决定消费水平的除了购买力还有人口基数。于是，具有庞大人口基数的下沉市场机会越发凸显。抖音敏锐捕捉到这一点，打造抖inCity全年营销大事件，以城市之力来制造下沉市场机会，比如前面提及的片仔癀，5个城市的落地合作，等于间接打开了这些城市的营销入口，潜移默化地实现了市场渗透，帮助品牌出圈扩大市场占有率。

另外，抖inCity的创新营销模式，也为品牌主提供了一些新颖的玩法和传播渠道，以抖音平台为主要阵地，借助趣味短视频、抖音挑战赛、线下嘉年华品牌展馆等，线上+线下帮助品牌出圈，逐步扩大市场占有率，实现品牌溢价。

3、抖音巨池流量加持，最大化城市品牌声量


内容再好，没有流量亦是徒劳。抖音天生自带流量巨池，一是因为抖音的黄金资源引流，站内站外联动造势，比如抖音热搜榜、户外广告、或者核心城市地标等，以及360°的媒体资源多维度传播轰炸，让抖inCity的活动声量全年在线；二是抖音的明星以及达人资源，借助头部明星以及网红达人线上+线下齐打call，场场引爆。

根据统计数据显示，一年以来，抖inCity系列话题总播放量破百亿，点赞量破5亿，视频参与数60万+；活动吸引100+明星担任城市星推官为城市打 call，1000+抖音头部创作者线上线下深度参与。抖音站内黄金曝光资源+明星+PGC的模式，成功引爆了抖inCity的全民关注以及参与。

眺望2020 

2019抖inCity城市美好生活节，以年度收官盛典的方式划上了完美的句号，我们也看到了持续一年打造多个城市爆款的营销可能性。抖inCity进行到现阶段，已不能用简单的营销IP能概括，在它身上还有两种不可忽视的价值，商业价值、社会价值。

商业价值在于城市和品牌的市场发展角度，社会价值在于抖音作为记录美好生活平台所理应肩负的社会责任，传递社会正能量。

2019抖inCity城市美好生活节收官了，2020城市的美好才刚刚崭露头角，让我们敬请期待抖inCity 2.0时代，期待它给城市以及品牌带来更多新鲜有趣的玩法！
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