短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 adidas WPP 德芙 宝马 母亲节 华为 京东 中秋 麦当劳 泡泡玛特 肯德基 金瞳奖 ai 520
清除历史
SG 胜加
545.7
壹捌零创意集团
526.5
天与空
524.1
微梦传媒集团
516.7
赞意
509.0
请输入搜索内容……
关注 消息

看完华与华的实操案例，我总结出4个品牌方法论！

发布时间：2020-02-01 14:33     浏览量：74335

干货 观点
只要在营销领域待过，就一定知道「华与华」，这个有着国内最顶尖的营销策划称号的机构，凭借“超级符号就是超级创意”的理论，服务过九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老娘舅等知名品牌……
 
有人说，华与华方法过时了，不太适用于今天的传播环境。
 
也有人说，华与华的营销秘籍依旧受用，认为“一看就会，看完就用”。
 
当然，任何营销理论都不是绝对正确的，都有其适用的情景。
 
但有几个出自华与华之手的经典案例就值得关注：
 
它为蜜雪冰城打造了“雪人拿着冰淇淋”的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城终端营收实现了从35亿到65亿的爆发式增长。

它为老娘舅设计了全新的logo，让这个20年快餐品牌实现单店同比增长23%。 

它为西贝打造了“I Love 莜”，帮助一个西北菜地方品牌，成为一个大众化餐饮品牌。

它为厨邦酱油建立“绿格子餐桌布”的超级符号以及“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”的超级话语，让这个原本是华南地区品牌变身为一个全国性品牌。 

这些案例的成功，表面看起来都是偶然的，实际上都是必然的。
 
对此，华与华也曾提出一个“品牌十六字咒”——超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。
 
最近针对华与华的实操案例，研究了一下《超级符号就是超级创意》，可以发现“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法论。 
 

一、超级符号：字要大！logo要大！颜色要亮！

 
说到华与华方法论，就不得不提“超级符号”。
 
超级符号，其实就是老百姓、消费者本来就熟悉、都认识的符号标志。

超级符号自带能量，具有一定的辨识度，当人们看到超级符号的时候，不需要思考，就能够按照它的信号去行动。
 
那么这些超级符号要去哪里去找？
 
华与华提到公共符号和文化符号，前者指的是大众熟悉的男女厕所标志、红绿灯等，而后者指的是由人类历史上传承下来的文化。
 
就好像灯笼代表喜庆、方格子代表餐饮，圆月代表团圆.......这都是我们对特定符号意义的共同理解。

举个“格子”符号的例子。
 
华与华为厨邦酱油和西贝设计的方格子，就是借助超级符号建立品牌的典型。
 
我们知道，绿格子、红格子之于大众而言，具有“餐桌布、食物”的意义。格子这样的视觉符号对于消费者来说是亲切的、熟悉的，能够瞬间唤起他们的食欲。
 


所以说当消费者看到厨邦酱油的绿格子、西贝红格子这样鲜艳符号，就会本能产生“吃东西”的条件反射，很快也就接受了这个品牌。


同理，老娘舅的新logo——一个大“碗”装着一个大“舅”字，还有海底捞的大红“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”.......

这些都是人人认识的公共符号，都是抓人眼球的醒目元素。

 
如果从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五大感官维度创建品牌符号，就会发现在我们身边的品牌不乏有“超级符号”例子。
 
就像我们知道钟薛高雪糕，被人称为「瓦片雪糕」。
 
因为其最有特色的就是特大的瓦片形状，其设计灵感就是来源于中国古典建筑，“瓦片”正是中式景观的典型屋顶符号。
 


包括“瑞幸咖啡”用鹿作为logo，也是沿用了鹿自古以来传承的文化寓意。作为一种温顺可爱的动物，鹿一直以来都是吉祥形象的象征，代表长寿、友好、美丽。


再从嗅觉的角度看。
 
以星巴克为例，当你走进星巴克每家店，你都能闻到它独特的浓郁焦香，这种星巴克专属的咖啡香味，就是一种嗅觉符号。


在广告营销领域，设计师们一定会经常被领导爸爸、甲方爸爸的一句黑话所洗脑，就是“字要大！logo要大！”。
 
还有我们常看见甲方爸爸喜欢的洗脑广告，同样是在贯彻“声音要大”的原则。
 
这也是超级符号的精髓所在，无论是“方格子”，还是“碗”，其实都是用“大字报”的思维来打造品牌符号。
 
字要大、logo颜色要鲜艳，味道要浓厚，这才能让人一眼就记住，一眼就识得，促使消费者集体做出共通的反应。
 

二、品牌寄生：用熟悉的事物传播品牌名和标志

 
“品牌寄生”的概念听上去有点高大上，简单来说，就是用我们生活里不断重复、经常接触的熟悉事物，来设计你的一切品牌元素。
 
所以说，以品牌寄生打造品牌，本质是将品牌融入到人类共同的精神活动、共同的认知、经验中做传播，影响消费者的行为和观念。
 
这样可以提高品牌的营销效率，让消费者快速接受你，跟你成为似曾相识的老朋友。
 

华与华在《超级符号就是超级创意》一书中，对于“品牌寄生”是这样解释的：


“嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的日常生活行为中。"

 
一言以蔽之，品牌寄生就是需要寻找具有生活原型、文化原型的文化母体。耳熟能详、人尽皆知是做好“品牌寄生”关键，那些生僻或者没人知道的就别搞了。
 
比如华与华为田七牙膏广告定制的拍照口号——“田......七”，同样是洞察大家一个拍照习惯——“都要喊一声茄子”。
 
华与华将田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的这个行为动作中，为田七设计听觉超级符号，这样大家一拍照就会联想到田七牙膏。
 
西贝的品牌标志同样是品牌寄生的典型案例。

大家对于“I LOVE YOU”这句话一定不陌生。华与华将大众传情达意的行为文化——“I LOVE YOU”，以及纽约市的城标“我爱纽约”(I Love NY)  ”融合起来，巧妙把“I Love NY”改造为“I Love 莜”。

从视觉和听觉两大层面，“I Love 莜”不仅提升了西贝西北菜的品牌逼格，也降低了西贝品牌的传播成本。看似毫无创意，其实是拉近了品牌与消费者距离。
 
我们所用的苹果电脑的窗口按钮，同样是运用了人们对于交通规则的集体认知——红灯停，绿灯行、黄灯等，将按钮设计成红绿灯的颜色和形状，红色“关闭”窗口，绿色的就是“打开”，黄色的就是隐藏。


可见，无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口，还是华与华建立的“I Love 莜”符号，都是将品牌寄生在某些文化原型当中，不需要向消费者进一步解释符号的意义，就能够在受众脑海里产生明确的行为指令。
 
当你深入发掘人类文化——传统节日、民俗习惯，思维习惯、行为模式、礼仪等，找到特定的文化原型之后，将品牌融入其中就可以实现品牌寄生。品牌寄生的创意，就是旧元素的新组合。
 

三、超级话语：广告语要有说服力，有传播力


所谓的超级话语，就是一句话说动消费者的广告语，为产品提供信任背书，提升产品的吸引力，进而说动消费者。
 
在华与华的方法论里，超级话语具备两个元素，一是“说动消费者”，能让人产生消费产品和服务的行动，二是消费者愿意传播给其它人。

这就决定了超级话语不仅要构建足够说服力的购买理由，还要注重通俗有趣、口语化的表达，才有利于传播。
 
华与华就曾经给北京固安工业园，设定了一个超级话语——“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园”，这句超级话语听上去就像顺口溜。
 
这是利用脍炙人口的歌曲《我爱北京天安门》，为固安工业园包装了独有的地理优势和文化内涵，激发受众的爱国情绪。
 
除此之外，还是以西贝为例。只要去过西贝吃饭的，都一定对它家的广告语印象深刻——闭着眼睛点，道道都好吃。
 
这意味着什么？那就是给消费者传递一个明确的消费承诺——只要去到了西贝，保证你点的每一道菜都好吃。
 


这本质是降低消费者去西贝消费的风险，提高大家点菜的决策效率，在大众心智中建立“吃饭首选西贝”的认知。
 
这样的例子并不少，华与华还为厨邦酱油设计的广告语——“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”。
 
从传播特点来看，这句广告语脱口而出，入耳不忘，直接了当。
 
再看购买理由，利用“180天”的具体明确数字，告知消费者好酱油是晒出来的，厨邦酱油拥有日晒夜露自然发酵的传统工艺，受众消费起来自然更加放心。
 
因此从这两点分析，这句话都具备了超级话语的行动力。


所以说，超级话语设计要贯穿消费者消费行为的全过程，短期来看可以降低消费者的决策成本，激发他们的购买欲望。
 
往长远来看，后期是带动他们成为品牌的主动传播者，传递给更多的人知道。
 

四、货架思维：“越多，越久，越好”才是硬道理


华与华定义的货架，并不是单纯指我们常见的普通超市货架，而是展示产品信息的“媒体”，并且和消费者发生沟通的一切营销触点。
 
诸如超市货架、手机屏幕、电脑屏幕等都可以称之为货架。所以我们说，货架是一个意义更广泛的概念：包括零售商超物理陈列货架、电商陈列货架等。

比如说，对于天猫京东等电商产品而言，电商店铺首页banner就是商品的货架；又比如对于一家网红餐厅而言，街道、商场就是它的货架。
 
货架不是博物馆，而是产品的广告位，货架陈列情况决定着产品的销量及展示效果，因此它是赚取用户注意力的广告渠道。
 
什么才是具有货架思维的陈列技巧？
 
华与华针对货架陈列技巧，提到了六个字的原则——“越多，越久，越好”。


怎么去理解？
 
货架陈列的目的不是为了“好看”或者“标准陈列”，而是为了增强整体的视觉展示效果，第一时间抢占消费者的注意力。
 
商品陈列数量不饱和，意味着商品量感不足，给消费者一种库存不足、销售不佳的体验。
 
相反，商品数量越大，陈列的排面越大，你就能在与距离消费者越近，距离同行竞品越远，商品就越容易被卖掉。
 

五、总 结

 
关于华与华的超级符号还有很多营销知识，本文主要是简单分享一些要点。最后简单总结一下。
 
超级符号和品牌寄生，解决的是品牌被认知、被记住的问题。只有熟悉的、醒目的符号，才能引起消费者注意。

超级话语解决的是产品卖点的问题，简单有力、诉求直接的广告语，才能快速说动消费者购买。

货架思维解决的是产品销售的问题，越多，越久，越好，简单粗暴的陈列才能让自己在同行竞争中立于不败之地。

但正如前面所说的，任何的营销理论都有自己的使用环境，我们在打造品牌的时候，也要根据实际情况来选择对应的品牌解决方案，以变应变。

本文参考文献：

[1] .《<超级符号原理>读书笔记‖文化母体、购买理由、超级符号、货架思维》, 南歌日课，2019月9月30日

[2]. 大海骡，《论粗暴营销，我只服这对贵州猛男兄弟》，青年横财发展会，2019月11月6日

[3] . 小马宋，《一看就会，学完就能用的营销方法：<超级符号原理>| 小马宋》，小马宋2019月07月13日

[4] .《超级符号就是超级创意》，华杉、华楠著，2016



广告创意原创，转载请联系原作者

广告创意（ID：idea1408）

1580538290998216.png

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 31
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：