又快到双12。

最近，银联用一条没有丝毫双12促销气质的广告，向我们重新定义了什么才是”12.12“。

请看：

银联双12广告：致喊过12的你

就像双11把光棍节变成狂欢节后，人们已忘了”11.11“流行的初心。双12的兴起，也让人们忘了”12.12“还有另一种显性的生活意义。

每个人都曾说过”12，12“：

第一次被父母教认写的时候。

给自己壮胆的时候。

与朋友一起搬提重物的时候。

它是我们在生活中为统一步调，找到节奏喊的一组数字，似乎带有一种神奇魔力，当我们喊出”1.2.1.2“时，彷佛就能激发士气，心里升腾起鼓足干劲，不甘人后的信心。

大概正是因为洞察到这一点，银联把这组数字拍成了一支双12广告。数字不再只是简单口号，亦是不同人生在付出时的真实经历。

比如在广告里，有努力训练的乒乓球小将，准备投入比赛的运动健儿，紧张备战高考的高三学子，打糍粑准备迎接子女归家的父母……

通过呈现众多不同积极的面貌，银联试图重新唤醒人们对“12.12”这组数字最初的悸动，然后再以“12.12银联全民回报节”回应：

每一个在生活中有过“数一数二”的人，都值得接受生活予以“数一数二”的回报。

不得不说，我觉得银联这支广告真是聪明。

它没有在“双12购物狂欢节”的基础上，继续去渲染“购物狂欢节“的概念，而是另辟蹊径，另起炉灶，释出了一个全新的节日概念：

银联全民回报节。

当然，提出新的节日概念不是一件有难度的事，有难度的地方是，如何让节日概念合情合理，既有情感认知，也契合品牌一贯主张？

银联敏锐发现，当我们喊“1.2.1.2”时，其实是以”参与者”或”付出者“的心理在喊：

与朋友一同大声喊时，是希望彼此一同使劲，把活儿干好干漂亮；

自己说给自己听时，是希望自己能放松身心，克服障碍，心无杂念打好眼前这一仗；

一群人大声呼喊时，是希望大家众志成城团结一心，不放弃，不气馁，不言败。

虽然看起来好像要在情感逻辑上转一个弯，但从情感认知来说，”银联全民回报节“其实说出了每个人内心最为朴素的信念：

有汗水才有收获，有付出才有回报。

尤其年关又是颗粒收仓，倦鸟归巢的收获时节。人们辛苦了一整年，这个时候往往是想等年终奖，等红包，等生活予以的馈赠。

因此银联提出“银联全民回报节”，弱化了“促销”的概念，强化了“回报”的色彩，从温情普惠的视角，呼应人们当下更切实际的情感需求，同时也带去真金白银的现金回报。

而从品牌主张来看，回顾银联2019年的品宣，它的关键词是”致敬各行各业付出者“。

比如2019年年初的福群像海报。将各行各业人们努力付出的样子，设计成栩栩如生的福。

将36行付出者的形象英雄化，重新定义英雄。

联合六大行礼赞勤劳付出的中国人民。

这一年，银联一直在不断致敬礼赞付出者。而这次年末提出的”银联全民回报节“，则可以视作品牌为这一整年品宣交出的完美答卷，也是对品牌主张“付出必有回报”的实际回应。

综上所述，无论是人群情感认知，还是品牌策略，“银联全民回报节”都有存在的意义和价值。至于它成效如何，我们拭目以待。