营销背景

1.直播是电商平台内容营销风口，具有广阔的市场和发展潜力，品牌营销应顺势而为，抓住直播的风口和红利，为品牌赋能。

2.为满足消费者的不断变化的需求，伊利持续不断推出新品（含联名款、IP款、跨界款等），如何借助平台流量助力新品发声，助推新品获得流量和关注，是摆在面前的重要难题。此时，新品的机会在哪里？如何强势推新、卖货，提升整体销售？

营销目标

建立伊利自己的新品营销主阵地，长期、持续的为新品上市赋能。

（1） 新品认知：借势平台直播风口，以直播形式获取高流量，建立新品认知，促进销售转化。

（2） 获取新客：借势入淘明星主播的大量粉丝，将主播粉丝转化为品牌粉丝，获得品牌新客。

策略与创意

【营销策略】

利用直播红利建立新品阵地抢声量。联合淘内明星主播，通过开展连续性“上新”内容营销，打造情景式卖货直播综艺，联合天猫多个店铺打造店铺矩阵，实现转化流量引爆产品售卖。

【创意亮点】

1、营销形式突破创新：

结合电商平台直播的风口，融入内容直播新玩法，推出首个大型自制淘宝主题系列直播《上新啦！伊利》栏目。建立了伊利新物种研究社作为新品上市的营销推广阵地，拉开了品牌探索自建IP运营的序幕。

2、更吸引人、有内容的直播模式：

情景式卖货直播综艺，综艺性“上新”内容：与明星主播进行内容共创，打造全周期情景式的卖货直播综艺，创新直播卖货模式。综艺式直播，通过内容及周期设定，培养消费者观看习惯建立粘性。根据每期主推产品推出不同的直播主题，通过主题情景的打造和综艺式内容形式来吸引消费者关注和购买。

3、打造集中眼球的、有效的长期直播阵地——伊利新物种研究社进行新品推广：

可 看：内容深挖，情景化内容的打造。打造综艺性“上新”内容，深度绑定淘内明星/达人共创品牌专属内容。从品牌理念出发延伸到消费者的日常生活，最终落脚在产品本身，将消费者置身消费产品的各个场景之中，既能将品牌理念和信息潜移默化地传递给消费者，又能将消费者与产品消费场景紧密联系，直播内容不再是单纯产品的推销，更是品牌所倡导的生活方式的分享。

可 期：值得期待的利益。提供连续性利益，提供“上新”利益刺激下次购买。

可 卖：刺激转化购买。深度绑定淘内明星，借势入淘明星，强关联带货。

4、形成直播店铺矩阵，创新资源整合模式：

直播内容化：带货明星+既定角色/场景+自带内容属性的产品=品牌专属内容

店铺矩阵化：形成伊利天猫直播店铺矩阵，最大化整合资源

直播周期化：每周固定时间播出，养成消费者定期观看直播习惯，建立消费者粘性和忠诚度

5、可持续、长期的新品上市阵地：

抓紧直播风口打造创新形式的内容营销，建立伊利自己的新品上市阵地-新物种研究社，长期持续地为品牌服务。

执行过程/媒体表现

本次电商活动主要分以下三个阶段进行：

预热阶段：《上新啦！伊利》新物种研究社上线，直播预热掀起活动声量

(1) 品牌全渠道官宣：搭载微博、微信年轻人日常使用最频繁的平台作为活动发布及扩散基地，各品牌官微发声预热，撬动品牌粉丝及及天猫粉丝的关注，引发话题讨论，引流至电商。

(2) 李湘直播间预告：李湘作为伊利新物种研究社社长，直播间官宣新身份并预告《上新啦！伊利》直播活动。

爆发阶段：《上新啦！伊利》第一期直播，全新模式卖货直播综艺引爆嗨购高潮

（1）1+X模式打造直播店铺矩阵：联动伊利天猫店铺矩阵，整合内部资源，最大化转化流量。

（2）《上新啦！伊利》情景化带货综艺开播，李湘领衔带货直播：与常规的淘宝直播枯燥和单一的内容不同，通过主题情景的打造和综艺式内容形式来吸引消费者关注和购买，深度绑定入淘明星/带货达人，进行品牌传播内容共创，打造品牌专属的直播内容。专属优惠刺激每周关注。

（3）明星主播+品牌方人员+素人粉丝三方联动，新物种研究社为消费者提供持续“上新”利益：通过与明星主播进行内容共创，借助专业意见领袖的影响力和口碑，引起传播发酵，品牌方人员参与，提供专业的产品介绍和品牌更多的故事，增加产品可信任感，同时也拉近品牌与消费者的距离。

（4）站外强势引流至电商：集中双微平台，全面运用品牌官方自媒体渠道力量，充分渗透活动信息。

持续阶段：《上新啦！伊利》每周一期直播，打造综艺式直播栏目与消费者持续互动

（1）每周开播一期《上新啦！伊利》：新物种研究社每周带来不同的新品及专属优惠，持续互动刺激购买。

（2）品牌PR传播：创新淘宝直播营销模式，助力新品上市再创佳绩 。《上新啦！伊利》将散点化为组合拳，通过充分整合内外部资源，自建新品上市营销主阵地，借助直播的风口，将散兵作战变为整合出击，最大化转化流量，带动销售。既是伊利打造新品营销推广主阵地的第一步，也是是伊利探索自建IP长线运营的开端。

营销效果与市场反馈

此次“上新啦  伊利”电商直播营销，对新品上市拉动效果明显，助力新品首发再创佳绩

1、直播销售额占当天销售额的比例超过50%：截止六期节目结束，主推5支新品/新包装产品上市，累计销售额为220W+；

2、首期直播取得良好效果：累计超过140万+人观看了直播，平均每分钟售出产品超过100件，超过10万名消费者成为伊利新物种研究社社员。

3、整合内部资源，最大化转化流量：打造伊利天猫店铺矩阵，拉动店铺销量。