营销背景

【机会与挑战】

谷粒多作为谷物牛奶及饮品领导品牌，保持持续良性增长，通过产品升级和创新，持续引领谷物牛奶品类发展。谷粒多2019年战略级新品-谷物奶昔全新上市，推出全新品牌主张的品牌电商营销战役：

1.电商营销趋于品牌化，如何更好的通过新品上市阐述品牌主张，助力营销升级，价值变现。

2.面对电商渠道转化低的困局，如何在电商端实现新品上市新机遇，打破转化瓶颈。

3.在品牌未能有大规模的媒介投放资源下，如何用更加创新的模式、更加有趣的玩法引爆上新关注，实现新品上市电商新模式。

创意核心洞察

1、消费者洞察：18-30学生及职场小白领，积极上进随享派；他们是最具活力的群体，追求新鲜、丰富、多元的生活，他们有着自己的生活方式，随性自由，懂得享受生活；他们，往往啤酒里加枸杞；一边熬着最晚的夜，一边敷最贵的面膜；他们，虽然有着又嗨又丧的生活状态，但，对待生活更酷更真我，更个性更“朋克”。“朋克养生”是当下年轻人有共鸣也有代表性的一种生活状态。如何通过更适合年轻人的新品，传达谷粒多“我懂你的丧，我能让你嗨”的品牌情感诉求，通过新品上市建立谷粒多”朋克养生”的认知打动消费者，进而转化购买。

2、电商平台洞察：作为活动和转化的主阵地，面临着流量瓶颈的局面，如何深入挖掘电商平台的功能及优势，实现新品上市高效转化，突破现有困境。

传播策略及实施

【策略】

撬动平台内容共创，赋能电商全域营销整合，有效助力推新。围绕“朋克养生”理念，实现谷粒多Q4 新品曝光+转化销售。

1、品牌理念由“扛饿”升级为“朋克养生”，需要重新进行消费者教育。如何更好的阐释“朋克养生”理念？

需要通过事件营销抢关注，深入传递品牌主题。

2、谷粒多的品牌资产-动漫人群积累的声量需要延续释放，如何持续打造谷粒多动漫IP特色营销？

需持续绑定动漫IP，转化粉丝为购买用户

3、如何在双11/12大促中实现最大转化？
需与头部带货流量合作，创新模式实现最大转化

谷粒多x阿里鱼潮流动漫音乐节，强强联手助力谷粒多新品上市实现最大曝光和转化，深度传达朋克养生卖点。谷粒多谷物奶昔全新上市，打造一场不一样的电商“朋克养生”音乐节。

【执行过程】

预热阶段：谷粒多x阿里鱼潮流动漫音乐节全线上市，丰富互动全面触达消费者——粉丝营销赋能产品推广

1、谷粒多x阿里鱼潮流动漫音乐节线上互动，让粉丝实现现场实“粒”打call

线上长线互动，通过明星的粉丝效应最大程度调动粉丝热情，转化粉丝情绪为品牌购买力及品牌好感。通过设置互动机制，让粉丝能实现现场为音乐节明星”谷”劲，听朋克音乐会打call的机会。

2、不断惊喜公布#谷劲开朋克养生大礼包#，调动粉丝热情为谷粒多联名款产品上市预热

避免长线互动的单调枯燥，设置阶段惊喜：粉丝可在互动时选择开启不同的礼包，每开启一个礼包，即公布一款谷粒多联名IP限量款产品，并释放更多福利。持续给粉丝提供惊喜，化明星粉丝为品牌打call。

预售阶段：谷粒多IP款产品全新上市，IP赋能品牌及产品

1、三款IP定制产品强势首发，引发粉丝热情

谷粒多x阿里鱼潮流动漫音乐节定制款谷物奶昔：联名款新品首发，强势吸粉音乐节粉丝。

伊利×葫芦娃IP×音乐节限量礼盒：年轻人共同的童年记忆IP，推出限量款谷粒多礼盒，强势吸粉葫芦娃粉丝及有共同记忆的年轻人。

谷粒多X 龙梓嘉朋克养生礼盒：跨界合作年轻人喜欢的珠宝设计师龙梓嘉，以「朋克养生」为设计灵感的系列珠宝，推出朋克养生礼盒，更有趣更年轻化的传达谷粒多朋克养生的全新品牌理念，让当下年轻人建立谷粒多朋克养生的全新认知。

2、电商带货直播，号召全平台粉丝一起朋克养生

薇娅化身“全球好物推荐官”，直播种草新品：电商带货直播，外部流量引入。薇娅通过好物推荐官带来的话题讨论和关注度，吸引新的用户群。

3、微博/微信强势官宣，伊利+阿里两地联合内宣

搭载微博、微信年轻人日常使用最频繁的平台作为活动发布及扩散基地，品牌官微发声预热，撬动品牌粉丝及天猫粉丝的关注，引发话题讨论，引流至电商。

4、天猫平台强势曝光，全方位触达消费者：

历史购买记录提炼7大人群包赋能媒介投放，天猫站内强势资源曝光，更精准的全方位的触达消费者，完成新品上市强告知，直接转化购买。

爆发阶段：谷粒多x阿里鱼潮流动漫音乐节盛大开幕，谷足劲一起朋克养生

1、48小时音乐节现场直播，龙梓嘉等KOL带你谷足劲，一起朋克养生

主持人带领KOL探展直播，站内同步开启，吸引粉丝观看并通过互动活动转化购买。

2、打通线上线下，阿里全生态零售实体无缝连接

结合线上礼包地图同步打造线下海贼王动漫主题体验馆，48h全程曝光。借助AR扫码谷粒多瓶身互动（唯一道具），阿里全生态零售实体无缝衔接，现场展台直接售卖实现强转化。

3、谷粒多强势攻占阿里鱼潮流音乐节现场，与粉丝一起朋克养生

粉丝互动体验赋能品牌理念传播：现场设置谷粒多专属品牌时刻，朋克养生理念自然宣导；朋克养生互动之旅 passport贯穿现场体验全程，粉丝全程探索闯关互动；专属谷粒多展区超高人气互动，谷物奶昔喜提现场C位。

4、线上#阿里怒摔体#事件营销，24大官微联合传播造势

阿里生态24大品牌官微接力为谷粒多打call，调动阿里大文娱多维度资源实现最大曝光。

阿里动物园线上助力趣味话题传播，谷粒多帮助阿里动物园的动物们实现去阿里鱼音乐节现场打call的梦想，动物们也一起朋克养生嗨起来！

5、谷粒多x阿里鱼广告牌大范围曝光

谷粒多x阿里鱼广告牌带你谷足劲，朋克养生！强势登陆地铁、校园、大屏地标。线下霸屏式攻占，一起去潮流动漫音乐节朋克养生。

项目效果说明

电商销售效果：

谷粒多全品站内流量较平日增加345%；站内7大人群包投放，覆盖超过840W消费者；谷粒多销量超140W；直播期间新品共卖出30W提。

传播效果：

活动主会场：首焦总曝光9000万，其余淘系平台累计曝光3000W。

优酷、UC、虾米、淘票票、书旗、九游6个大文娱生态BU，及新媒体等平台累计获得开屏和资源曝光3.1亿，站外投放新媒体&淘系app等19个以年轻用户为主的1.6亿曝光和霸屏，线下霸屏式攻占地铁、校园、大屏地标等资源，累计投放总曝光量2.97亿。

案例亮点

1、电商全域营销，整合资源，多方引爆

#谷粒多谷物奶昔上新#阿里鱼潮流动漫音乐节，电商全域营销——用创新和精准的方式对话目标人群。撬动平台内容共创，赋能电商全域营销整合。整合多方资源有效助力新品品宣，借助平台内容共创，有效传递“朋克养生”品牌理念，引爆朋克养生声量，真正实现品效合一。

2、首次平台IP深度共创，助力新品上市实现转化

深度内容和资源共创：营销创新助力新品上市，进一步丰富了电商平台与品牌间的营销玩法与创新可能，调动阿里大文娱多维度资源实现最大曝光，成功开启了电商平台与品牌方在“联合推广”、“资源置换”、“营销共赢”方面的标杆模式。全面赋能品牌及产品，助力生意增长。

3、多IP的跨界合作，深化品牌新主张传达与认知建立

联合年轻人喜欢并与品牌理念符合的多方IP资源跨界合作，助力新品上市营销及品牌“朋克养生”新理念的传达。引发当下年轻人的情感共鸣，调动粉丝热情转化为品牌购买力及好感。

4、趣味互动及精准投放，高效转化的渠道生态

结合阿里鱼资源及品牌内容，构建线上线下趣味互动玩法和多种触点，激发消费者持续互动。购买互动自然转化，最短的购买链路，让电商高效承接导入流量。通过以往谷粒多人群购买记录生成7个人群包，用作站内精准序列化投放，从而为品牌增加了人群资产。