做了好几年广告，掌握了整合营销传播方案的套路，但实话说，每次到创意部分还是没那么简单。也看了不少专门讲创意的套路，但又和前边的洞察部分脱节，说服力不强。难道创意注定没有套路可循？

趁着这段时间不能出门，看了大量洞察报告和创意案例，尝试从洞察推导创意，创意并不易得，又试着从创意倒推洞察，意外发现创意的精髓，闲来无事总结下来，希望可以助人助己提升创意效率！

从创意倒推洞察：

创意——怕上火，喝王老吉

洞察——产品利益点-产品功能，预防上火

创意——银联62节，3天62折

洞察——产品利益点-产品价格，限时超低折扣

创意——可口可乐，taste the feeling

洞察——消费者利益点-消费者认为可乐不健康

创意——雪碧，即刻酷爽

洞察——消费者利益点-消费者认为喝雪碧很爽

创意——优衣库xKAWS

洞察——消费者利益点-消费者喜欢潮流IP-KAWS

创意——娇兰x延禧攻略

洞察——消费者利益点-消费者喜欢热播剧

创意——耐克，just do it

洞察——消费者利益点-女生时常被偏见，需要被鼓励放胆做

创意——唯品会，美不能输

洞察——消费者利益点-女生生活不会时常如意，需要通过化妆自愈

创意——方太洗碗机，妈妈的时间机器

洞察——产品利益点-节省时间；消费者利益点-妈妈梦想成为作家，登上领奖台

创意——衣二三APP，我的职场秘密武器

洞察——产品利益点-全球大牌无限换穿；消费者利益点-女生梦想成为职场精英，登上福布斯封面

创意——气味图书馆x大白兔-来点孩子气

洞察——消费者利益点-怀念儿时美味

创意——亚马逊kindle，读不完的热爱

洞察——消费者利益点-怀念儿时读书情境

创意——今年过节不收礼，收礼只收脑白金

洞察——消费者利益点-过年维系亲情，送父母健康好礼

创意——阿迪达斯，有姐妹 没有不可能

洞察——消费者利益点-维系闺蜜情

创意的精髓：

从以上列举的众多创意中可以得知，创意的精髓主要源自洞察中的产品利益点和消费者利益点。

产品利益点——功能、品质、颜值、价格、销量、分销、服务、效率、工艺流程等。

消费者利益点——消费者与产品相关的需求-爽点（喜欢什么/为什么选择）、痛点（不喜欢什么/为什么不选择）；与产品无关的需求-有兴趣要喜欢、有困难要帮助、有梦想要实现、有过去要怀念、有关系要维护、有群体要跟随、有个性要支持等。

不难发现——产品利益点即产品可被发掘的各种卖点；消费者利益点与马斯洛需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求）不谋而合。

两点感悟：

市面上的洞察报告，即使如顶尖咨询麦肯锡、尼尔森，甚至是掌握大数据的阿里、腾讯发布的，消费者洞察普遍局限在人群画像、分类、兴趣等，少有可以帮助发想创意的利益点洞察。建议在提炼消费者利益点时，可直接套上边的结构，另外可做社会化媒体聆听、定量调研（问卷调查）和定性调研（深度访谈）；

写方案时不必纠结于到底是从洞察顺利推导出创意，还是想好了创意再修改洞察，两者都没错，世事本来就是由推理演绎和假设论证两个逻辑构成。

再次强调：

创意的精髓——产品利益点和消费者利益点。