危机后，品牌惯性削减营销预算。根据广告主调研显示，高达三分之一的广告主调减30%以上的营销预算。两难境地，围绕投放效果、品牌战“疫”创意应该怎么做的讨论不绝于耳。许多品牌大幅放缓了营销投资的步调。

为解答大家的困惑，凯度使用全球最快云端创意测试平台—Kantar Marketplace （KMP），在6小时内测试了十几个广告，这些广告有些发布于疫情暴发前，有些是最近推出的。下面请看我们深入的数据追踪及效果对比分析。

KMP显示：

现在正是品牌进行沟通的好时机

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

接近70%的受访者认为，疫情其实对广告效果并无影响。漫长的隔离，甚至大幅提升了一些媒介触点表现。超过40%的受访者表示，使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前。全民宅家，捧着手机不停刷信息成了一种常态。广告主在发力线上前，要沉着冷静，分析差异选对赛道，挑选更适配的创意内容以提升广告效果。

KMP测试数据显示，好的创意，即使在疫情期间，仍具备不俗的转化效果。结合当前公众健康意识上升趋势和KMP数据来看，疫情后，品牌应注意探索健康、快乐等，消费者新的情感共鸣元素。

特殊时期，如何4步将广告创意ROI提升30%

为了赢得更多消费者青睐，创意需要：

1. 讲一个好故事                

疫情下，云办公、云会议成为白领工作的新常态。这支创意里，对比白领在家被各种微信语音、电脑邮件、客户电话轮番轰炸到不能自已，到使用新的云端工作平台后，效率大幅提升。在诙谐幽默的同时，更使创意具备了不俗的品牌穿透力。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

追求美是人类的天性，要随时随地。“口罩妆” 在疫情里的广告创意，既与众不同，又与女性消费者息息相关，具备不俗的品牌穿透力。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

创意也能够提供给消费者一种新的表达爱的方式。一个绝无仅有的情人节，隔绝疫情，但不隔离爱。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

2. 活用创意装置                         

疫情爆发后，部分行业如健康、养生、保险等内容广告的关注度和转化率大幅提高。除菌洗手液，获得了10倍于平日的市场增长。风口的“猪”又起飞了。

那么疫情结束之后呢？如何保有持续的品牌增长， 而不是昙花一现。

以下三组创意内容都在传递产品信息。添加母亲对孩子的关爱元素那一组，以及品牌特殊的视觉线索；故事虽不新颖，却取得了显著的品牌穿透力表现。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

将品牌幻化成卡通形象作为创意装置，并融入广告创意的情节发展，可以为消费者留下深刻的印象。值得一提的是，虽然今年春节的院线迫于疫情而关闭，但是结合电影IP的广告创意仍然引人瞩目。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

3. 新瓶装旧酒                      

在疫情里，消费者出不了门，原先能够展示品牌声量的互动体验也随之失效。这支广告创意为我们提供了新的思路。把运动练到“家”，即使在家锻炼也需要专业的装备和指导。如何在疫情期间带货也就水到渠成了。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

4. 品牌、品牌、还是品牌                            

再好的创意内容，如果没有传递出品牌理念，很难对ROI起到真正助力。在这次疫情我们测试的全部广告创意里，下面这支广告获得了最高的品牌关联度得分——惯用的反转剧情，以及恰如其分的代言人演绎，使得品牌在消费者脑海中留下了贯穿时间与空间的特殊印记。

Data Source: COVID-19 META ANALYSIS By Kantar Marketplace

一场疫情，打乱了许多品牌上半年的全盘计划。通过在线测试我们看到，其实不必过度担忧。如果你也有诊断及广告效果提升的需求，Kantar Marketplace将依托全球最大广告创意数据库，为品牌提供快速高效的分析，用6小时中国速度，为你解决创意难题。

用数据赋能决策，用洞察启迪增长，拐点将近，让我们一起迎接春天。