近年来洗护行业基于成分的市场增速已经高于基于功能的市场增速，这意味着消费者在洗护上的认知升级，产品特性的优质情况更能打动消费者，结合洗发产品以套装形式进行售卖能取得不俗的反响。值得一提的是，洗护用品的包装、气味等也都成为用户选择的主要依据。所以未来头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层面，在人群以及场景上或将有更大的变局。

一.项目概况

A.项目背景：

植观作为中国唯一由明星家庭直接参与打造的家庭健康个护品牌，推崇天然健康的态度和信念；其主打产品植物氨基酸洗发水旨在解决女性头皮健康问题。此次双十一植观联合「冰雪奇缘2」电影IP打造冰雪奇缘2限定发光礼盒（内含蓬松洗发水、蓬蓬粉、香薰蜡烛及限定版蓬松洗发水），10月21日开始天猫双11预售。

B.产品分析：

• 产品优势：此次冰雪奇缘2限定发光礼盒中主打产品是蓬松洗发水和蓬蓬粉：

主打功能是深层滋润头皮、清洁、丰盈蓬松。比起传统洗发水伤害头皮式洗发，更像是在护肤一样的养发。产品成分包含香料，有淡淡香水级植香。包装偏年轻化，深受消费者青睐。

• 产品劣势：

品牌知名度较低，市场份额较小。新媒体端曝光量不足，认知度低没有形成口碑。

C.洗发水目标人群：

18-30岁，主要为女性，高年级大学生及职场新人。主要表现问工作学习压力较大、没有时间护理头发的人群。所提防脱及发量蓬松，就成为了大多数当代青年在选择洗发水时关注的功效。

迪士尼动漫伴随90后一代人长大，迪士尼的粉丝对迪士尼动画具有热爱情怀和较高的讨论度，冰雪奇缘的IP粉也会关注动画的相关信息，参与动画相关的话题讨论。

二.传播策略

A.传播需求:

• 通过产品与迪士尼IP《冰雪奇缘2》结合，产出微博热议话题。

• 额外需求：10月21日天猫双11预售开始时，能在站外导流进植观天猫旗舰店，并通过站外的曝光，提升植观在天猫的关键词搜索进店人数。

B.营销挑战：

1.品牌知名度较低

“植观”品牌创立于2015年，没有大品牌做背书，从0开始，为中国消费者打造安心、有效的国货品牌。

2.行业竞争激烈

中国洗护市场逐渐步入成熟期，众多国际知名品牌已在中国市场完成圈地跑马，国内新兴品牌亦是层出不穷，忠实用户积累困难。

3.品牌与IP的强化链接

“冰雪奇缘”IP拥有大批忠实粉丝，“植观”作为一个较新的国产洗护品牌，在新媒体端的曝光不足，认知度较低，难以迅速强化二者的关联。

C.传播目标：

借势知名IP联名产品冲击微博热搜，顺势在双十一节点完成种草到拔草的转化。

D.传播策略

在全网用户基数最大的社交平台"新浪微博"打造热点话题,引起广泛讨论

• 热点：打造热点话题，冲击微博热搜榜单，吸引更多受众关注话题并参与讨论。

• 曝光：“植观”品牌与极受欢迎的IP“冰雪奇缘”的合作，让它有了更多可讨论的内容与空间，进一步扩大了曝光范围。

• 互动：和喜爱冰雪奇缘IP的众多粉丝互动，从而推广与其合作的“冰雪奇缘发光礼盒”。

E.执行节奏

1.从内容角度出发，根据客户需求制定微博传播话题，将项目主题软性植入进微博话题中，引导网友根据话题产出UGC。

2.为本次项目执行匹配与品牌风格契合的KOL，制定整体媒介策略及传播节奏。

3.把控话题内容，对微博文案、配图等物料及时进行沟通确认。

三.执行亮点

• 提问式互动+配图粉丝互动量极高，大家乐于参与并分享自己经历，完成一次大曝光的话题讨论。

• 粉丝在评论区分享脱发经历和发量减少被发现的场景等等，@回忆专用小马甲 点赞并进行有爱互动，让人忍俊不禁感同身受的同时纷纷加入讨论。

• 百万+粉丝的流量大V 对“灵魂拷问”进行转发互动，搞笑幽默的回复，紧跟网络热点的语言表达再次吸引粉丝加入讨论，形成二次传播，为话题#想拥有艾莎同款发量#增加热度。

• 多维度创作多圈层下沉解读：#想拥有艾莎同款发量#

• 100位黄V素人实时广场引导话题内容，突出话题中对发量和洗发水的讨论；素人在话题内使用KOL的美图、表情包在话题内对#冰雪奇缘2#、#艾莎#、#发量#、#植观洗发水#等话题关键词进行讨论和二次传播。

  
  

• 众多影视娱乐、时尚美妆类博主自发参与话题讨论

• 美妆时尚类博主试用感受+美图拍摄，不同风格的博主，不同的拍摄风格，不同的发质，不同的使用感受。多方面对产品进行洗发水使用感、洗发水调香、蓬蓬粉的使用感、香薰蜡烛的香味及礼盒整体发光的精致设计进行详细描述。

• 头部种草类KOL收割人群，粉丝粘性高，互动强。有效加强产品在粉丝中的印象。@直男什么值得买  互动抽奖，拉升粉丝活跃度，引导参与话题。@优惠女孩的日常  设置优惠券，领券购买吸引粉丝进店领券。

四.效果总览

项目通过联动IP+KOL，在微博打造了热点话题L，冲击微博热搜榜单，#想拥有艾莎同款发量#话题登上微博热手，占据榜5小时+，话题阅读量超1.5亿，话题讨论度4.8万+。

为植观天猫旗舰店引流，进店UV达成率760%，为品牌提高媒体曝光量，提升知名度，形成好口碑。