活动背景：

中国体育彩票在2019年全年打造品牌年轻化营销活动，而体彩的目标人群一直面临年轻人群所占比例偏低，对品牌也存在认知偏差。体彩的公益属性、年轻品牌的属性未被公众广泛认知。体彩2019年围绕“你未必光芒万丈，但始终温暖有光”25周年年度传播主题，承袭全年品牌传播主旨，在10月29日-12月1日期间，开展“国风之光，燃动善举”品牌活动，塑造品牌新公益形象。通过与当下用户群体热捧的国风敦煌文创IP合作，相互渗透融合，给体彩品牌增加立体感和纵深感，多元化地展现“新公益思潮”品牌内涵，为体彩品牌在2019年传播尾声增加品牌深度，同时开启2020年品牌传播序幕。

营销目标： 

建立信任，行动卷入：

建立信任融入国风元素，结合国风与体彩公益善举场景，形成思潮的碰撞，传递品牌新公益的共赢兼顾内涵。

通过线上线下互动活动，实现对年轻群体的目光截流，提升体彩公益属性认知，强化品牌内涵深度与美誉度。

影响年轻人群关注体彩，关注公益：

通过时下流行的国风吸引90后人群目光，通过90后高覆盖平台结合创新沟通手段激发参与兴趣，加强与体彩品牌的互动，以善举举措增进行动落实，最终放大阶段性品牌认知建立

战略传播人群、行业意见领袖影响：

通过文化主题内容推广，形成对各行业与文化节意见领袖的广度覆盖，提升品牌认知。加强情感的共鸣以实现对意见领袖的激励，并借助其行业影响力，形成在各领域圈层的二次传播。

全年品牌营销收官：

连续性的内容传播体现，强化品牌深度，推动高潮体现

新公益理念落实：

事件性的引爆与扩散，新票开票，行动带入，圈层发声，落实思潮

形成认同与广泛传播：

充分的曝光，强化对新公益思潮的认同，有效的互动手段，形成扩散式的传播

策略与创意：

以国风之光 燃动善举为2019年品牌营销活动的收官，将全年营销声势推向高潮；

以树立新公益思潮理念，加强体彩品牌差异化认知与认同；

体彩新公益思潮的体现在有传承的社会责任感，结合国风元素，为体彩精神传承背书，以国风新票为实体传播载体，以每一个个体的善举行动，汇聚成情感共鸣的公益事业，形成品牌精神内涵，同时侧重与年轻群体的沟通，持续加强体彩品牌差异化建设，兼顾共赢的乐善精神，承袭全年善举举措传播，不断落实体彩社会公益核心品牌理念，人人公益，点滴善举的行动的体彩品牌价值观驱动。

通过营销背景及目标梳理，推出我们的传播策略：

善举越千年，公益新“丝”路

通过国风的元素，冠以穿越的概念，赋予创新的互动构建一座与目标群的沟通桥梁

国风是中国的文化符号，敦煌是众多国风典型代表元素之一，敦煌除了在艺术上的贡献外，也传递了善予善行的佛教思想，中华文化的根基是传承，不忘初心才能砥砺前行，守护最好的传承，坚持善行的道路。善举的精神搭载着搭载着国风的传承，从古代穿越至今天，形成新公益思潮。

历史的传承体现在敦煌文创IP的合作中，敦煌教人向善的核心价值，敦煌代表的国风艺术精髓，体彩将善的种子发扬到各个领域，结合国风之善成为新公益思潮，形成今天的发扬。

因此，这是一次善举价值观的传承之旅，从传统乐善好施的内核到现代体彩的新公益

这是一次国风文化符号的演化之旅，从敦煌的国风演变成国潮

穿越代表着：传承，融合，创新，发扬

以敦煌传递的价值观为沟通出发点，引申出传承善举的丝绸之路 到 体彩的新公益“丝”路，最终落实公益体彩 乐善人生的核心品牌价值认同。

创意围绕策略通过不同的表现手法和内容吸引年轻人群了解活动：

视觉穿越之路，敦化壁画风营造国风意境，精致手绘打造跨界风潮品质感

价值穿越之路，挖掘敦煌故事中善予善行的核心价值，演绎出体彩新公益思潮

形式穿越之路，创新的互动传播手段，增加历史与时代的善举沉浸感

执行过程/媒体表现

活动分四个阶段执行，分别为：

预热期（2019.10.26-10.28）

主要以社交媒体及自媒体传播倒计时海报形式预热发布会的活动，体彩年轻力，新公益品牌形象展示，对即将爆发的事件进行预埋

爆发期（2019.10.29-11.1）

2019年10月29日，中国体育彩票“国风之光 燃动善举”主题发布会在北京751动力广场东区故事 D.LIVE 生活馆召开，通过新票开票引爆，新公益，新思路广告全面上线，TVC、微博热搜/朋友圈广告、携程旅行、抖音信息流等硬广、AR互动及H5上线，辅以内容营销，进行深度解读，参加发布媒体的公关稿件传播，社会化媒体全面传播，KOL为活动背书，影响圈层人群。

主题发布会围绕善举穿越主题，以五条彩幕象征穿越至今的善举之心，结合代表新公益新丝路的箭形舞台，以立体式舞台结构演绎跨界国风之美，燃动每个人的传承之心与公益之力，纵览会场，超宽屏幕+环境氛围，塑造出国风传承的新公益丝路；

借助品牌联合国风主题发布会，宣告体彩敦煌强强联合，确立主题调性，树立品牌形象；借助当下国风潮流，将国潮与体彩即开票这一文化传播载体相结合，发布国风主题即开票，现场播放并宣传国风主题TVC及H5，吸引更多用户关注体彩，支持体彩在国风传承发展中所做的贡献，同时也促进敦煌文化的传承。发布会整体设计围绕善举穿越主题，以五条彩幕象征穿越至今的善举之心，结合代表新公益新“丝”路的箭形舞台，以立体式舞台结构演绎跨界国风之美，燃动每个人的传承之心与公益之力，发布会整体发布效果超出预期。

发布会展示区设置包括：外场、内场、舞台及VIP休息使构成。其中外场包括：签到区、外场互动签到拍照区及通道霓虹灯。内场包括：体彩25周年大事记时光隧道展区、体彩公益金展区、礼品展示区、AR互动展区、立体装置字、拍照框及桌摆等。舞台大屏幕宽17米，并设置箭形地台。同时搭建了发布会VIP休息室一间并设置专人服务与茶歇服务。

发布会邀请敦煌市人民政府副市长，敦煌市文体广电和旅游局副局长，以及敦煌文旅集团工美文创公司总经理作为嘉宾出席，并设置单独发布会环节，邀请敦煌市文体广电和旅游局副局长上台宣讲，对敦煌文化做到了有效的传播与传承促进。

同时在本次发布会最为重要的“五城落地活动”启动仪式前，邀请霸王花舞蹈团进行串场表演，以人屏互动的击鼓表演为五城落地活动启动拉开序幕，本次舞蹈以真人的鼓舞与现场大屏幕相结合，五个鼓点预示五站活动的开启，形式新颖。

主题TVC发布——《千年穿越 善予同行》

在敦煌动态壁画与现代场景的多次穿越中，展现敦煌的善举传承，与体彩新公益精神的交汇，丰富体彩品牌的内涵深度，通过公益金场景的贯穿，让观众在场景中理解体彩的善举举措，公益“丝”路，源远流长。

TVC播放地址：http://www.lottery.gov.cn/yyf/index.html  （品牌活动专题页可查看）

TVC原视频文件下载：

链接:https://pan.baidu.com/s/1dKhm14IXy1Cl58PDEHq5Dw  密码:jsbw

H5发布：

H5 通过飞仙玄女落入人间的“善之画卷”开启故事线，将用户带入画卷互动当中，通过重力感应、置身画卷的视觉体验和动效设置，一步步引导用户完成互动，关注体彩国风活动，并分享活动。

物料及互动内容发布后，引发传播高潮，同时配合多媒介渠道资源为活动造势，微博热搜，行业KOL、权威媒体、朋友圈广告等相继上线，将活动推向高潮。引爆话题#善举越千年 公益新丝路#，配合热搜话题，扩大全网声量，明星意见领袖@王栎鑫 引出参与话题，新浪微博千万量级KOL辅助热搜再次为活动助燃。新浪微博品牌速递，扩大话题声量，曝光度扩大到最大化。

 《中国青年报》权威媒体报道：

http://zqb.cyol.com/html/2019-11/04/nw.D110000zgqnb_20191104_5-06.htm

持续期（2019.11.2-12.1）

五站体验馆相继开幕，落地体验店，将新公益理念进行地面推进，国风新票线下体验，配合落地体验店推进，线上媒体全国范围内传播，KOL互动参与，践行新公益

天津固定馆：

Ø  开展时间：2019年11月2日-12月1日

Ø  场地名称：天津爱琴海购物广场（1号中庭）

Ø  场地位置：天津市河东区津滨大道160号

南京流动馆：

Ø  开展时间：2019年11月9日-11月10日

Ø  场地名称：中海环宇城（3号中庭）

Ø  场地位置：南京市鼓楼区清凉门大街1号

杭州流动馆：

Ø  开展时间：2019年11月16日-11月17日

Ø  场地名称：西溪银泰城（泰悦庭）

Ø  场地位置：杭州市西湖区双龙街与崇仁路交叉口

福州流动馆：

Ø  开展时间：2019年11月23日-11月24日

Ø  场地名称：仓山万达广场（2号中庭）

Ø  场地位置：福州市仓山区浦上大道274号

深圳流动馆：

Ø  开展时间：2019年11月29日-12月01日

Ø  场地名称：KK One（1号中庭）

Ø  场地位置：深圳市福田区滨河大道9289号

本次落地活动设计三项互动集章环节，将主题沉浸区体验、体彩“顶呱刮”即开票拼图游戏、数说公益金展区串联在一起，用户参观后回答集章卡题目，答对即获得印章一枚，充分带动观者与展区的互动，提升对体彩品牌及公益属性的认知。另外，由主持人热场并与观众问答，发放定制礼品，最大化吸引年轻群体参与，整个流程由主持人开场、热场、观众互动、表演者定点拍照，最后由主持人引入观众到各个展区互动问答组成，确保观众对此次活动内容与体彩公益事业深入全方面对了解。整体活动效果明显，观众参与度高，引发自发转载宣传。特别策划：为了体现各地区国风文化内涵，选取不同国风题材表演，突显了“穿越千年文化 公益善举之路”的主题概念，燃动了整体活动场地氛围。

奖品设置：特等奖：敦煌旅游大礼包10个；一等奖：华为Mate 30 Pro 30台；二等奖：戴森吸尘器 100台；三等奖：B&O蓝牙无线耳机180个；敦煌文创定制奖品总计17,320个。

落地活动视觉效果整合化一，携手国风打造体彩快闪“潮牌”： 落地活动场地选择达到标书要求的面积及人流预估，整体设计与项目基调统一，红色的主体视觉，在年底为当地增添一抹靓丽的色彩。借助在年轻群体中流行的国风元素，打造出有体彩特色的展区，并充分展现了体彩新公益精神。总结：充分考虑年轻群体喜好，展区设计时尚，动线合理。

丰富的互动与演出环节有效提升体彩品牌认知与偏好： 考虑最大化的传递体彩品牌，以及让年轻群体深入了解体彩公益属性，在落地活动的每一项互动环节设计中，均设置了激励环节，同时结合地方特色邀请演出团体，让用户充分了解体彩品牌及公益金，现场即开票售卖，实现产品即时体验。总结：有奖励的互动环节，能够很好的调动用户，积极参与并形成自发扩散。

多种技术手段沉浸式体验、全息投影融入展示：本次落地活动中，融入了创新的技术展示手段。现场的沉浸式体验区，有效吸引人群驻足，全息投影对于公益金筹集金额的动态演示，让展示效果变得生动有趣，有效传达体彩新公益思潮。总结：国风主题下的技术展示手段，提升了体彩品牌科技感，为穿越的公益感增光。

整合传播掷地有声，邀请KOL现场实拍：在落地活动的传播环节中，结合时下流行的短视频平台，邀请网红及KOL现场拍摄，通过这样的互动形式，针对年轻群体，有效实现线上拉动，同时为线下活动再注流量，形成整合传播效果。总结：传播链条通盘考量，最大化发挥线上线下传播效能。

严格执行管理使现场有序，礼品有据：定制开发礼品管理及领奖在线平台，以数据化的管理手段，使礼品发放动向得以监控。同时，针对现场情况，及时动态调整并优化礼品发放流程。总结：礼品发放数量庞大，管理有序，发放流程调整及时。

收官期（2019.12.2-12.3）

活动收官以新浪微博热搜 #善举越千年 公益新丝路#，同时权威媒体官方微博配合热搜，夯实传播体彩公益理念，媒体背书加持；《参考消息》纸媒深度稿件播报拔高定调，落实公益体彩 乐善人生的核心品牌价值认同。

营销效果与市场反馈：

媒介营销效果表现：

媒介的矩阵式传播多维度多角度多内容传播，活动总曝光31亿+次，触达人次2亿+，总互动量为2亿+（阅读量/播放量+转评赞），除了数据表现，更表现在体彩目标人群在悄然变化，体彩的新公益形象更深入人心，也更易为年轻人接受和追捧，为2020年体彩的传播奠定人群和品牌基础。

在此次投放中，数据上均优于预期效果，除了媒体相互作用、相互影响外，活动内容本身精彩、发布会亮点多细节满、AR活动、TVC、H5互动、伴手礼、落地活动展区亮点多参与热情高、找准年轻人喜爱的内容等任何细节都缺一不可，综合以上内容，才能做到媒介渠道推广内容形式有的放矢，有内容有方向有话题传播，这些都是此次活动完美收官的也是重要因素。

发布会营销效果表现：

国风发布会视觉设计效果突出，充分体现了体彩携手国风，让公益穿越的主题思路，借助当下国风潮流，将国潮与体彩即开票这一文化传播载体相结合，行之有效的树立了体彩新公益的品牌形象；同时发布会发布内容极为丰富，全面展示体彩25年历程、公益金、即开票等内容，多样的互动形式，让发布会好看好玩，现场AR的展示与即开票刮奖体验，使传播内容与产品形成良好的互动体验，更加有效的调动参会人员参与，实现对体彩品牌及新公益内涵的深度认知。发布会现场邀请48家媒体共计52个频道记者参会，包括记者、VIP及合作方，总计150人出席发布会，会后发布软文及硬广共计52篇。同时赠送40家媒体，同步进行发布会相关软文发布；赠送77篇论坛软文对发布会进行传播；赠送250+个微信朋友圈以及QQ群进行同步扩散。考虑本次项目重点沟通人群为年轻群体，因此在发布会推广中，引入了年轻群体关注并喜爱的明星王栎鑫，在发布会后于2019年11约1日通过其个人微博进行传播，以借势王栎鑫在年轻群体中的影响力深度传播体彩品牌形象，提升粉丝人群对体彩新公益思潮形象的认知，达到PGC和UGC讨论热潮。以公益体彩、国风理念的传播内核切入，以定制的体彩版敦煌文创伴手礼图片吸引粉丝关注，并同时上线品牌热搜充分导入流量，使该条微博达到非常理想的互动效果。截止2019年11月1日发布当日数据统计，该微博曝光量超过3,300万，阅读量超过1,100万，转发37,000次，评论超过7,200条，点赞数高达76,000次。

落地活动营销效果表现：

为了保证此次活动效果准确数据评估，选取经验丰富的数据监控团队为此次活动提供专业的数据监控服务。

在展区设计方面，将有人脸监控摄像头分别三个展区布设，确保进入展区内部的观众得到全方面覆盖的检测，通过人脸捕捉，人员筛重，性别筛选以及时间段分析，整体此次活动共有282,921人参观展位，其中男性观众占49%，女性观众占51%， 总体参观人群年龄在18-40岁占全部84%，参观时间高峰出现在下午14点、18点、20点期间。

其中天津站五周总计参观用户183,044人，奖品领取10,066份；南京站两日总计参观用户23,713人，奖品领取819份；杭州站两日总计参观用户12,421人，奖品领取933份；福州站两日总计参观用户25410人，奖品领取1,114份；深圳站三日总计参观用户38,333人，奖品领取1,727份。

视觉效果整合化一，携手国风打造体彩快闪“潮牌”： 落地活动场地选择达到标书要求的面积及人流预估，整体设计与项目基调统一，红色的主体视觉，在年底为当地增添一抹靓丽的色彩。借助在年轻群体中流行的国风元素，打造出有体彩特色的展区，并充分展现了体彩新公益精神。总结：充分考虑年轻群体喜好，展区设计时尚，动线合理。

丰富的互动与演出环节有效提升体彩品牌认知与偏好： 考虑最大化的传递体彩品牌，以及让年轻群体深入了解体彩公益属性，在落地活动的每一项互动环节设计中，均设置了激励环节，同时结合地方特色邀请演出团体，让用户充分了解体彩品牌及公益金，现场即开票售卖，实现产品即时体验。总结：有奖励的互动环节，能够很好的调动用户，积极参与并形成自发扩散。

多种技术手段沉浸式体验、全息投影融入展示：本次落地活动中，融入了创新的技术展示手段。现场的沉浸式体验区，有效吸引人群驻足，全息投影对于公益金筹集金额的动态演示，让展示效果变得生动有趣，有效传达体彩新公益思潮。总结：国风主题下的技术展示手段，提升了体彩品牌科技感，为穿越的公益感增光。

整合传播掷地有声，邀请KOL现场实拍：在落地活动的传播环节中，结合时下流行的短视频平台，邀请网红及KOL现场拍摄，通过这样的互动形式，针对年轻群体，有效实现线上拉动，同时为线下活动再注流量，形成整合传播效果。总结：传播链条通盘考量，最大化发挥线上线下传播效能。

严格执行管理使现场有序，礼品有据：定制开发礼品管理及领奖在线平台，以数据化的管理手段，使礼品发放动向得以监控。同时，针对现场情况，及时动态调整并优化礼品发放流程。总结：礼品发放数量庞大，管理有序，发放流程调整及时。

整体活动亮点汇总：

本次项目涉及内容涵盖了多个营销环节，包括TVC、发布会、落地活动及媒介传播。项目组及甜橙创新高效运作，通过整合性的营销规划，拉通各个环节，使传播内容与传播资源有机整合，步调一致，协同作战，统一时间，统一发力，达到传播最佳效果。

围绕“善举越千年 公益新‘丝’路”的整体传播策略，基于年轻群体偏好的视觉效果与互动方式，在各环节传播规划及视觉呈现中，以富有国风感的传播物料，搭配创新的互动手段，并辅以明星及意见领袖的推荐，使项目传播方向高度统一，有效提升体彩品牌及公益属性在年轻群体中的认知。

项目以高标准严格要求并执行，践行体彩实现年轻化并传播公益属性的全年营销目标。从落地活动的表现可见，体彩年轻化在悄然生根，很多年轻人通过线上媒介资源了解到体彩活动，进而到国风主题快闪店参与活动，快闪店的人流量人流构成从月初的40岁以上用户占主导，到月末的40岁以下用户占主导。经过一个月的传播推广，体彩国风主题活动落地活动各站中的豪华敦煌免费游大礼包的获奖用户从50-60岁的中老年用户到20-30岁年轻用户获奖，也侧面反映此次体彩国风主题活动的推广，使年轻人越来越关注公益，关注体彩，体彩在年轻化方向已初见成效。2019年国风主题活动完美收官，除了发布会、落地活动、媒介取得数字上的成绩外，更表现在体彩目标人群在悄然变化，体彩的新公益形象更深入人心，也更易为年轻人接受和追捧，为2020年体彩的传播奠定人群和品牌基础。