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内容营销的窘境？奥利奥原创视频广告被ASA禁播
发布时间：2014-11-28 10:00
YouTube
文/王小渔
视频平台已经是营销必备的重要平台的背景下，英国时间11月26日，全球著名零食品牌Mondelez(亿滋)使用youtube视频平台进行了一场原创视频的内容营销。但是由于其未清晰表明视频的广告属性而被ASA（Advertising Standards Authority 即英国广告标准局）下令禁播。
Mondelez公司在youtube平台找到一些著名的视频博客博主，并通过这些博主的渠道发布了5个原创内容视频，在每个视频中由视频博主邀请好友进行“Oreo Lick Race”，获胜者将有权利惩罚失败者。以在Youtube上拥有210万订阅者的著名视频博客博主Phil发布的视频为例，视频记录其与好友Dan进行奥利奥饼干舔一舔比赛，谁先用舌头将奥利奥饼干的夹心层舔完谁就是获胜者。视频风格延续博主以往的风格，除了在视频开头，phil说明饼干是奥利奥公司免费提供的外，几乎找不到广告的痕迹。通过博主的“真实”演绎，使得奥利奥饼干的“舔一舔”的趣味性得到了进一步深化，视频使得奥利奥的品牌趣味性“无形中”深入视频观众。这也许正是所有内容营销campaign所追求的效果，润物细无声，但是影响却很深入。
这个“内容营销”的广告在效果上可谓成功的尝试，但是其却遭到了英国媒体以及舆论的反对。视频一经发出就受到了来自BBC记者的批评——品牌故意隐藏广告的辨识度，Mondelez公司应该在显著位置标注其视频为品牌赞助广告的属性。但是Mondelez公司表示，这5个视频的制作者在视频中有提到他们是跟奥利奥一起制作自己的视频，已经尽到让消费者知晓这是品牌广告内容的义务。
但是ASA表示，因为这些“原创视频广告”的风格延续了各自视频博主的风格，隐藏了其广告属性，依然一定程度上会误导消费者，因此这样不清晰标注的原创视频广告不允许继续发布。但是，视频博主们并没有因此撤下这些视频，而是在清晰的位置标注“这个视频是品牌付费内容”的字样。截止至英国时间26日晚，由于舆论批评以及博主各自影响力的双重作用，以Phil的此支视频为例，播放量已经达到130万。
让广告退去广告的色彩，能够更加深入影响与引导消费者，应该是每个广告创意者所追求的目标。因此“内容”营销成为近年来的行业热词。但是“内容营销”不得不面临广告效果与行业规定所带来的冲突，经济利益与社会责任道德之间的矛盾等等一系列的窘境。其实这样的广告窘境一直存在，例如百度的搜索营销，搜索结果页面的广告与实际搜索结果的比例、位置、是否清晰标注一直在被用户诟病。但是作为主要商业模式的搜索营销，标注为广告的搜索结果很容易被用户直接略过，而吸引不到点击，而按照CPC而不是CPM收费的广告收入将会受到影响。而如果不把广告链接进行清晰标注，不仅会影响用户体验，更会从长远角度伤害公司品牌形象。当然这样的窘境并不是只有奥利奥或者百度遇到，对于每个营销者来说，掌握好这个度，找到合适的营销的边界，也一直是行业重要的课题。营销人的能力，不只是创意创新，更是如何在悬着达摩克利斯之剑下的环境中创意创新。
视频平台已经是营销必备的重要平台的背景下，英国时间11月26日，全球著名零食品牌Mondelez(亿滋)使用youtube视频平台进行了一场原创视频的内容营销。但是由于其未清晰表明视频的广告属性而被ASA（Advertising Standards Authority 即英国广告标准局）下令禁播。
这个“内容营销”的广告在效果上可谓成功的尝试，但是其却遭到了英国媒体以及舆论的反对。视频一经发出就受到了来自BBC记者的批评——品牌故意隐藏广告的辨识度，Mondelez公司应该在显著位置标注其视频为品牌赞助广告的属性。但是Mondelez公司表示，这5个视频的制作者在视频中有提到他们是跟奥利奥一起制作自己的视频，已经尽到让消费者知晓这是品牌广告内容的义务。
但是ASA表示，因为这些“原创视频广告”的风格延续了各自视频博主的风格，隐藏了其广告属性，依然一定程度上会误导消费者，因此这样不清晰标注的原创视频广告不允许继续发布。但是，视频博主们并没有因此撤下这些视频，而是在清晰的位置标注“这个视频是品牌付费内容”的字样。截止至英国时间26日晚，由于舆论批评以及博主各自影响力的双重作用，以Phil的此支视频为例，播放量已经达到130万。
让广告退去广告的色彩，能够更加深入影响与引导消费者，应该是每个广告创意者所追求的目标。因此“内容”营销成为近年来的行业热词。但是“内容营销”不得不面临广告效果与行业规定所带来的冲突，经济利益与社会责任道德之间的矛盾等等一系列的窘境。其实这样的广告窘境一直存在，例如百度的搜索营销，搜索结果页面的广告与实际搜索结果的比例、位置、是否清晰标注一直在被用户诟病。但是作为主要商业模式的搜索营销，标注为广告的搜索结果很容易被用户直接略过，而吸引不到点击，而按照CPC而不是CPM收费的广告收入将会受到影响。而如果不把广告链接进行清晰标注，不仅会影响用户体验，更会从长远角度伤害公司品牌形象。当然这样的窘境并不是只有奥利奥或者百度遇到，对于每个营销者来说，掌握好这个度，找到合适的营销的边界，也一直是行业重要的课题。营销人的能力，不只是创意创新，更是如何在悬着达摩克利斯之剑下的环境中创意创新。
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