一场国潮的狂欢，一份万科的心意

“哦呦，石库门！大白兔！光明！这是阿拉小辰光时候的样子！” 

——住长宁的陈小姐

与陈小姐有一样感觉的人还有很多。在2019年8月的最后一周，150余位来自各行各业的大咖们和数千在上海生活的人们来到延安西路的上生·新所。吸引他们的不是促销折扣也不是演唱会，而是一场老品牌们齐聚一堂的国潮盛会。

万科联合人们“耳熟能详”的七大本土民族品牌：光明、李宁、青岛、回力、石库门、大白兔、英雄共同举办了一场“城市新体验国潮展”。在展览中，各大品牌纷纷跨界创新，上海老酒石库门摇身一变，“调”起了鸡尾酒；而回力、大白兔、英雄、光明这些家喻户晓的老品牌则通过与万科的合作，以装置艺术、衍生设计品的方式，面貌一新地与人们见面。

备受关注的不止这场国潮展，上海旭阳文化传媒 整合打造的“万科上新了”事件营销，为期2个月的系列宣传互动，让上海万科“城市新体验”——新产品、新服务、新文化，深入人心。

No.1

上新是一种态度——KOL引领 态度TVC上线

从垃圾分类的城市政策、民族品牌的复兴、到5G商用落地、临港新政策扶持、长三角一体化步伐……上海这座城市不断上新他呈现于世界的面貌和气质。

用一支英雄钢笔描画上海建筑，拓宽中国画表达边界，在90年代惊艳纽约的艺术家朱刚；“忘记自己的乐器特征，在乎人的情感的表达”，用中国笛奏出世界节奏的青年演奏家荣颖、林喆……九位不同行业、具有“新生”态度的意见领袖，完成了态度TVC拍摄，呈现旧、新双重身份。拍摄地点也特别选择了人民广场、外滩、上海中心大厦、西岸艺术中心等地，展示上海的新旧不同面貌。

以新颖潮酷的方式表达“万物皆可新生”的上海城市态度，助力老品牌焕新，进一步彰显上海万科的企业及社会责任感。

TVC上线后，更多的跨界领军人物也纷纷支持“万物皆可新生”，口碑发酵、媒体持续报道。通过这些发声，打入艺术、文化、设计、街头等圈层，奠定了传播基调。

No.2

上新是一种流行——国潮正当红 跨界衍生品出街

“上海制造”是全国的一个金字招牌。上世纪中旬，光明牛奶、大白兔奶糖、英雄牌钢笔、回力鞋等品牌受到千家万户的追捧与喜爱，成为几代人难忘的记忆。随着时代和生活的发展， “上海制造”在传承经典记忆的同时，也在不断的蜕变。

如今，老品牌齐发力，共创新形象、新体验。光明、回力、石库门、大白兔、英雄、李宁、青岛与万科跨界，呼应当下国潮风尚，体现上海制造，国货新生。

七大品牌官宣推广，衍生品一经曝光，迅速引起各大品牌粉丝的关注。恰好因产品本身粉丝群体差异，俘获不同年龄层受众欢心。

释放衍生品不经线上售卖、仅在国潮展现场获取的信息，报名H5同步上线，迅速导流。

No.3

上新是一种体验——导流线下 国潮展开幕

“万科上新了”城市新体验国潮展举办地——“上生·新所”，本身也是万科城市换新的重要作品。在秀场展览不断的上海，“上生·新所”又尤为受品牌青睐，LV、CHANEL、CPB、SK-II……诸多品牌都在这里举办过快闪展。

7天展期内，实现观展总来访6000+，接待前来打卡学习的媒体、KOL、网络红人超过500组，超过4000人为展内拍照发布朋友圈集赞，平均集赞数30+，精准覆盖12万+圈层用户。

在这场国潮展中，每一个人的收获与感受都不尽相同。

有一位上海爷叔指着回力给小女儿说，“侬晓得伐，个就是爸爸当年的耐克阿迪！”这样妙趣横生的对话比比皆是，却道出了普通小日子里的甜。

有人开玩笑说，这场体验展是中年人们的青春追忆会。参展的品牌哪个不是几十年的本土“老”品牌？可在现场也有大量年轻人的身影。95后、00后排队领取跨界衍生品，在各个展馆前留连打卡拍照，用时下热门的社交软件记录下一个个“本土制造的美好瞬间”。

年轻人体验到的是文化新生的时尚潮流，中年人体验到的是回忆与甜蜜，年长者体验到的则是文化与自豪。

No.4

多渠道整合媒体，影响力+

本次事件营销整合了多方渠道：

电视、门户等传统媒体报道；

“头条系”头条、抖音、西瓜信息流报名观展；

7大品牌官方微信、微博推文互动；

百万级城市号微信、微博发文观展攻略；

各行业KOL自媒体安利；

网络红人小红书、B站、微博等展览打卡。

共实现曝光1123.6万，互动16.3万次，有效直接留资1300组。

No.5

品牌红利，助力销售

自1992年进入上海，如今万科在这个城市里已走过了27年，已然是一个喝着长江水、讲着吴侬软语的“本地制造”。

在这场国潮展的事件营销里，万科向大众传递出信息——万科积极通过产品与服务的创新为人们带来“新体验”。比如系列Co-Life 2020生活体验空间的打造，“中興路一號ORIENTAL ONE”人居新作的推出，以及万科雨林业务的多元化发展：泊寓、养老、教育、乡村振兴等等。

借由此次品牌事件传播，上海万科的各个地产项目自发跟进国潮活动，利用品牌为案场带来新元素、新导客活动与噱头，助力销售和案场年轻化、时尚化升级。同比活动前，去除临港片区新政因素，其余项目到访总和提升28%。

在内容营销领域，地产行业一直因其特性而被诟病“保守”、“呆板”、“壕”……落后于其他行业。此次万科的大胆和对代理团队旭阳文化的信任，砸开了框的一角，让我们看到了更多可能性。每位观众参观完国潮展，推开出口的门都会看到一句话：这不是结束，是你新生活的开始。这也是我们完成此次事件营销的心声——

其实，上新并没有结束，正在案场与案场，城市与城市之间传递。

而我们只是最早的那一粒星星之火。