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王老吉×小米, AIoT整合营销

发布时间:2020-03-13 17:29     浏览量:36279


整合营销

【小米营销】王老吉X小米2019生态跨界合作.pdf


第一项【营销背景及目标】

作为凉茶行业第一品牌,王老吉始终走在品类的前沿。“越热越爱”是王老吉曾经的IP,2019年升级内涵和态度,呼吁大家“越热越爱走出去“。2019年夏天,王老吉希望:

1)将品牌年轻化进行到底;

2)精准触达夏日燥热/佛系人群;

3)通过创新营销模式引爆“越热越爱走出去”话题;

4)强化消费者夏季饮用王老吉凉茶的认知。


第二项【营销洞察】

1)炎热夏日,年轻人群为躲避酷暑,大多选择家庭、商场等有空调的场景;

2)由于气温限制,娱乐活动受限,年轻人群在移动端的个人闲时状态变多;

3)年轻人群相对慵懒,要想让其在炎炎夏日“走出去”,必须给予足够动力。


第三项【策略与创意】

王老吉联合小米跨界合作,创新演绎“越热越爱走出去”品牌理念,开启“智能物联营销”新纪元。借助小米爆品定制能力,打造一款夏日“冰镇神器”;基于小米AIoT生态,联动四大物联场景(语音场景、居家场景、运动场景、体验场景),实现全网公关话题引爆。

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第四项【案例执行】


亮点一【打造“超吉小凉杯”,黑科技助力品牌吸睛】

炎炎夏日,基于“每个人都想喝到一杯冰饮”的洞察,结合小米硬件优势,为王老吉打造一款“夏日冰镇神器”,让消费者1分钟即可喝到冰凉酷爽王老吉,并作为整个campaign中的限量奖品,吸引消费者眼球。

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亮点二 【抢占移动端闲时场景,AI语音问答深度互动】

由于气温限制,娱乐活动受限,年轻人群在移动端的个人闲时状态变多;小米作为手机厂商,其AI语音功能-小爱同学,是中国最活跃的人工智能平台(移动端的月活跃用户数为4990万)。用于习惯使用“小爱同学”问问题,闲聊,听音乐等。抓住这一契机,挑选小爱同学中与王老吉关联的场景,进行品牌植入。比如,当用户问小爱,今年天气怎么样?小爱除了会回答温度,还会说:“出门带上王老吉,不怕天热上火”。通过关怀式的植入在各个场景,让用户与品牌加深互动、联系,增加创新互动体验。同时导流至品牌电商,进行销售转化。


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亮点三【OTT家庭场景,首次硬件跨界联动屏效合一】

炎热夏日,年轻人群为躲避酷暑,大多选择家庭等有空调的场景;小米OTT作为年轻家庭第一入口,通过创意霸屏广告+品牌专区展示+电商组件,实现“观看-了解-购买”全链路。同时,小米OTT与“智能硬件-小爱音箱”联动,直接将品牌原生植入用户客厅,创意玩法赢得用户好感。

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亮点四【突破体验场景,打造新零售主题体验营销】

小米之家线下店,也是喜爱小米产品的消费者最爱光顾的场所。基于此,13家小米之家深度合作,以小米新零售线下实力,打通线上线下,通过刺柠吉新品上市赠饮、明星款制冷杯赠品,掀起互动、抢购热潮,给米粉留下深刻印象,为王老吉新品刺柠吉全线上市,打开市场口碑。


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亮点五【锁定运动场景,紧扣“越热越爱走出去”,传递品牌健康理念】

精准覆盖小米运动高价值年轻运动人群,配合全球第一穿戴设备—小米手环特色功能,以6000步低门槛互动,达标震动及文字提醒功能,“达标7天抽奖+连续21天达标赢奖品”多重奖励机制,深入户外场景传递王老吉“越热越爱走出去”的品牌主张。


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亮点六【小米全场景APP及社群公关媒体,强曝光助推活动影响力】

精选小米用户高频使用,原生小米APP开屏联投,全面覆盖用户手机生活娱乐场景,为王老吉夏季传播提升声量;同时小米社群及外围公关媒体同步传播,为品牌精准引流。

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第五项 【营销效果】

小米物联营销生态全域跨界营销,探索突破AIoT覆盖生活全场景,助力王老吉年轻化战略,携手打造越热越爱品牌声量大爆发。

 

5137万+ ——小爱语音AI语音创新交互,完成率高达172%

4.1亿+ ——小米OTT智能大屏创新营销,完成率高达165%

2.21亿——小米运动21天打卡曝光量,总参与人数59.1万+

68.6万+ ——13家精选小米之家联动,消费者参与热情极高

2.1亿+ ——小米开屏+日历场景曝光量,完成率晋167%


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案例信息

行业: 互联网
类型: 影视
地区: 中国大陆
代理公司: MI 小米
时间: 2020
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