【小米营销】王老吉X小米2019生态跨界合作.pdf

第一项【营销背景及目标】

作为凉茶行业第一品牌，王老吉始终走在品类的前沿。“越热越爱”是王老吉曾经的IP，2019年升级内涵和态度，呼吁大家“越热越爱走出去“。2019年夏天，王老吉希望：

1）将品牌年轻化进行到底；

2）精准触达夏日燥热/佛系人群；

3）通过创新营销模式引爆“越热越爱走出去”话题；

4）强化消费者夏季饮用王老吉凉茶的认知。

第二项【营销洞察】

1）炎热夏日，年轻人群为躲避酷暑，大多选择家庭、商场等有空调的场景；

2）由于气温限制，娱乐活动受限，年轻人群在移动端的个人闲时状态变多；

3）年轻人群相对慵懒，要想让其在炎炎夏日“走出去”，必须给予足够动力。

第三项【策略与创意】

王老吉联合小米跨界合作，创新演绎“越热越爱走出去”品牌理念，开启“智能物联营销”新纪元。借助小米爆品定制能力，打造一款夏日“冰镇神器”；基于小米AIoT生态，联动四大物联场景（语音场景、居家场景、运动场景、体验场景），实现全网公关话题引爆。

第四项【案例执行】

亮点一【打造“超吉小凉杯”，黑科技助力品牌吸睛】

炎炎夏日，基于“每个人都想喝到一杯冰饮”的洞察，结合小米硬件优势，为王老吉打造一款“夏日冰镇神器”，让消费者1分钟即可喝到冰凉酷爽王老吉，并作为整个campaign中的限量奖品，吸引消费者眼球。

亮点二 【抢占移动端闲时场景，AI语音问答深度互动】

由于气温限制，娱乐活动受限，年轻人群在移动端的个人闲时状态变多；小米作为手机厂商，其AI语音功能-小爱同学，是中国最活跃的人工智能平台（移动端的月活跃用户数为4990万）。用于习惯使用“小爱同学”问问题，闲聊，听音乐等。抓住这一契机，挑选小爱同学中与王老吉关联的场景，进行品牌植入。比如，当用户问小爱，今年天气怎么样？小爱除了会回答温度，还会说：“出门带上王老吉，不怕天热上火”。通过关怀式的植入在各个场景，让用户与品牌加深互动、联系，增加创新互动体验。同时导流至品牌电商，进行销售转化。

亮点三【OTT家庭场景，首次硬件跨界联动屏效合一】

炎热夏日，年轻人群为躲避酷暑，大多选择家庭等有空调的场景；小米OTT作为年轻家庭第一入口，通过创意霸屏广告+品牌专区展示+电商组件，实现“观看-了解-购买”全链路。同时，小米OTT与“智能硬件-小爱音箱”联动，直接将品牌原生植入用户客厅，创意玩法赢得用户好感。

亮点四【突破体验场景，打造新零售主题体验营销】

小米之家线下店，也是喜爱小米产品的消费者最爱光顾的场所。基于此，13家小米之家深度合作，以小米新零售线下实力，打通线上线下，通过刺柠吉新品上市赠饮、明星款制冷杯赠品，掀起互动、抢购热潮，给米粉留下深刻印象，为王老吉新品刺柠吉全线上市，打开市场口碑。

亮点五【锁定运动场景，紧扣“越热越爱走出去”，传递品牌健康理念】

精准覆盖小米运动高价值年轻运动人群，配合全球第一穿戴设备—小米手环特色功能，以6000步低门槛互动，达标震动及文字提醒功能，“达标7天抽奖+连续21天达标赢奖品”多重奖励机制，深入户外场景传递王老吉“越热越爱走出去”的品牌主张。

亮点六【小米全场景APP及社群公关媒体，强曝光助推活动影响力】

精选小米用户高频使用，原生小米APP开屏联投，全面覆盖用户手机生活娱乐场景，为王老吉夏季传播提升声量；同时小米社群及外围公关媒体同步传播，为品牌精准引流。

第五项 【营销效果】

小米物联营销生态全域跨界营销，探索突破AIoT覆盖生活全场景，助力王老吉年轻化战略，携手打造越热越爱品牌声量大爆发。

5137万+ ——小爱语音AI语音创新交互，完成率高达172%

4.1亿+ ——小米OTT智能大屏创新营销，完成率高达165%

2.21亿——小米运动21天打卡曝光量，总参与人数59.1万+

68.6万+ ——13家精选小米之家联动，消费者参与热情极高

2.1亿+ ——小米开屏+日历场景曝光量，完成率晋167%