喜临门×小米，21天睡眠改善计划.pdf

第一项 【营销背景】

喜临门作为国内领先的床垫品牌，近年来一直在深入挖掘“保护脊椎”的品牌定位。2019年3月喜临门发布了《2019年中国睡眠指数报告》，揭示了当代中国人对于脊椎健康存在的误区与需求，坚持将“保护脊椎的床垫”作为新的品牌战略进行实施，希望帮助消费者选择正确的床垫从而改善睡眠。

第二项 【营销目标】

提高喜临门品牌知名度，强化消费者对“喜临门与健康睡眠”的认知关联度，建立喜临门“护脊专家”形象。

第三项 【策略与创意】

1、人群洞察

数据表明，中国人脊椎健康全球范围发病率5.7%，门诊仅次于流感。那么到底是什么原因造成脊椎病泛滥，并且朝着年轻化趋势发展？事实上，脊椎病更多的是一种“现代生活方式病”，比如电脑和手机的频繁使用、长时间开车、缺乏运动、暴力健身等；除此之外，另外一个重要原因便是——床垫。

2、媒介洞察：硬件“小米手环”+软件“小米运动APP”

小米手环是全球排名第一的可穿戴设备，拥有海量的用户基础，其睡眠监测功能可以多维数据全面了解用户睡眠状况，并最终通过小米运动APP呈现更全面的睡眠数据。

3、策略创意

9月9日全民护脊日到来之际，喜临门联合小米运动，以睡眠场景为切入点，以21天睡眠打卡进行“护脊大作战，唤醒好睡眠”。利用小米海量用户及小米手环睡眠数据，对用户进行睡眠监测并个性化输出喜临门改善睡眠床品建议，建立喜临门“护脊专家”形象。

第四项【执行过程】

1-【睡眠体验官招募计划】大数据定向引导用户关注，感受护脊力量

首先在小米运动米动圈开启线上“睡眠体验馆招募计划”，并且通过小米DSP定向优选金融、互联网、教师等行业对于改善脊椎健康有需求的人群，根据不同需求匹配功能性床垫及小米手环进行“21天睡眠计划”体验。最终将体验反馈在米动圈进行图文反馈传播，引发更多用户关注。

2-【21天睡眠改善计划】睡眠打卡引导用户关注脊椎，强化品牌认知

第一步——吸引用户报名

聚焦小米运动线上黄金资源，开屏首屏、状态页、内容页、米动圈全覆盖小米运动人群，提醒用户参与睡眠打卡活动。

第二步——智能硬件助力用户参与

活动期间，每晚22:00小米手环将会开启早睡提醒，创新硬件互动引导用户关注活动。

第三步——根据睡眠大数据，产出个人睡眠类型

当用户完成7小时睡眠，可成功睡眠打卡，所有参与用户100%获得产品体验。同时，手环用户大数据精准展示个人用户睡眠报告。通过睡眠得分，引导关注床垫重要性。

第四步——输出喜临门睡眠大数据报告，提供定制化床垫推介

小米运动海量人群大数据基数，深度挖掘用户睡眠生活大数据+精准算法，针对用户不同睡眠类型推荐功能性床品，共同帮助改善用户睡眠现状。

第五项 【营销效果】

作为全网首个睡眠场景数据的创新应用，活动总计曝光1.3亿次，点击184万次，目标完成率110%。近63万人参加“21天睡眠打卡计划”，让“喜临门=健康睡眠”深入人心。