背景目标

爱茉莉旗下当家护肤品牌兰芝，凭借蓝罐睡眠面膜的超强保湿力，赢得超高美誉。2020年初，借势新品夜间舒缓修护面膜上市为契机，开启与天猫超级品牌日的首次合作。加深低线人群渗透，触达Z时代及小镇青年，进一步把新品打造为高功效修护爆品，实现品牌再进阶。

挑战

1）如何在众多护肤品牌竞争中脱颖而出，获得天猫超级品牌日的机会，有效借势新品辐射Z世代、小镇青年等更多TA人群；

2）活动期恰逢新年，突如其来的疫情打破原定规划，各Social渠道如何快速相应精准营销辐射圈层人群，进而破圈营销。

创意策略

洞察精准TA人群 Z世代、小镇青年的“熬夜修仙、彻夜刷剧、多屏辐射……”等护肤需求，本次天猫超级品牌日Big idea “青出于【兰】”，既暗含新品夜间舒缓修护面膜，在原有蓝罐保湿的基础上，增加高功效修护成分“Cica森林酵母”，又体现兰芝品牌的不断进阶，诠释了“青出于兰”的奥义。核心单品打造专属nickname“绿森林“面膜，契合social渠道营销语境，加强新品传播力，熬夜也能稳绽 “仙肌”。

视觉呈现上紧密围绕“绿森林奇遇”概念，融合预售——加购——收割各阶段商业重点侧重，引导TA购买路径，并打造 “绿森林”专属定制礼盒，开盒瞬间触发感应沉浸式绿森林场景纸雕，散发绿森林奇遇奥秘。

代言人杨紫与淘宝主播薇娅，两大“青出于【兰】”态度视频，演绎兰芝品牌青出于【兰】的精神与新品修护奥义，借势粉丝效应提升热度。

执行策略——

提前蓄水

抢先发起微博#青出于【兰】#话题，巧妙输出青出于【兰】品牌理念，带动新品露出。小红书素人种草新品Nickname“绿森林”面膜，场景式、成分、多功效种草，制造内容沉淀。

全网预热

受到疫情影响，实时响应与美丽修行的内容共创，掀起新品试用风暴，多场景维度新品、达人测评，加强新品专业背书。紧急启动与深夜发媸IP矩阵式合作，深夜发媸+深夜种草两大账号三大渠道联动，实现深夜发媸IP全域粉丝的深层次场景种草。

特别针对以Z代和小镇青年为主的B站、抖音平台持续内容+场景化种草，在原有#青出于【兰】#新品话题的基础上，放大“宅家充电“话题，抖音“剧情”式植入新品，实现内容营销下沉，持续新品内容共创，并为预售引流。

创新使用代购渠道，精准辐射私域护肤人群，层层种草，引导销售，助力超级品牌日提前完成业绩目标。

以“一图”方式输出新品Nickname， 3波不同的种草侧重，有效刺激的外围需求    增长，巧妙承接“宣+销”双重任务。

预售爆发

全品预售开启，联合B站、微博、抖音……等热门APP开屏联投组合辐射全网人群。B站新品种草二次元页面上线，刺穿Z时代场景需求，宅家、熬夜，护肤共鸣不断，自来水式评论。同时将美丽修行、B站、抖音、直播素材等内容持续二次传播，持续为预售引流，助力预售提前达标。

强势收割

天猫主播李佳琦、薇娅两大主播，爆发期亲身种草、直播造势，兰芝天猫超级品牌日 big day 0点付尾款，开售仅几小时即完成销售目标，薇娅兰芝直播小专场，助力销售额再创新高，引爆新品热卖。

此次兰芝天猫超级品牌日，打造全域矩阵式场景种草，实现多平台深层合作，多角度、场景化内容营销，实现话题破圈，直面Z时代、小镇青年的护肤需求，助力兰芝超额实现超级品牌日销售目标，全网曝光3亿+，全矩阵Social内容覆盖人群近2.2亿， 淘宝直播累计观看人数6000万+。