说起夹心饼干，你一定会想到奥利奥；而说到奥利奥，就一定会想到经典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

“续集往往很难比第一部更出彩。”这是大部分内容创作者面临的瓶颈，也是我们在执行“奥利奥AR游戏机2.0”Campaign时面临的首要困难。但事实证明我们做到了，而且做得更好。

2018年，我们为奥利奥量身定制了“奥利奥AR游戏机”，并收获了来自各方的认可：斩获金投赏、One Show中华创意奖、中国广告年度大奖等各大奖项，也获得了包括艾菲奖在内的多项提名。一年过去了，这一年我们与奥利奥携手打造了许多行业案例，成功或许无法复制，但可以被超越，这也是我们与奥利奥决定推出“奥利奥AR游戏机2.0”的初衷。但是，在AR游戏已经开始普及，且支付宝分享功能还未完善的市场环境下，要怎么做才能达到最好的营销效果呢？

深度洞察

挖掘品牌精髓所在

提到奥利奥，大家都会想起小时候的经典广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奥利奥！”这种独特好玩的吃法，总是让人忍不住去实践，“扭舔泡”因此成了大多数人共同的童年记忆，也成为了奥利奥最独特的标签之一。

基于这一洞察，我们让陪伴了几代人童年的“扭舔泡”与AR黑科技同步升级，在“经典吃法”之外延展出更多花式玩法——用户打开支付宝AR扫“扭一扭”、“泡一泡”手势，或者扫奥利奥饼干，就能解锁“扭舔泡”小游戏。从前的“扭舔泡”让奥利奥有了与众不同的独特定位，而今天的“扭舔泡”则可以帮助小饼干再次打开黑科技的大门，让更多的人知道奥利奥不仅好吃，而且好玩。

跨圈层传播

明星集中爆发，粉丝二次传播

去年8月，奥利奥正式启用品牌大使吴磊。相较于其他Campaign，我们希望明星这一次不只是活动的背书人，更是积极的参与者。在这一点上，我们与品牌一拍即合，决定为吴磊寻找两位游戏玩伴。考虑到品牌调性与传播需求，我们最终选定了关晓彤、邓伦两位顶流明星，和品牌大使吴磊一起成为奥利奥AR游戏机的推荐大使。

3月22日，通过三位明星的微博连锁互动和强势官宣，我们的话题在短短4个小时内集中爆发，微博指数当日便达到了300W以上，微信指数也瞬间突破120W。另一边，支付宝端显示AR游戏当日PV迅速达到了81W+。

当然，明星的作用不止这么简单，为了营造参与感和竞争感，我们让三位大使分别代表“舔掉利利只剩奥”、“谁能泡到奥利奥”、“完美扭开奥利奥”三款AR小游戏，将本就自带CP感的“扭舔泡”组合与明星的个人特征牢牢绑定。游戏首发当天轻松收获千万级粉丝流量，视频播放量更是达到了1778W以上。

不过，集中爆发一方面意味着短期内的话题热度暴涨，另一方面也意味着维持热度的难度在增加。当然，这也在我们的计划之中。如今明星和粉丝之间早已不是曾经那样遥不可及的关系。在粉丝越来越有话语权的今天，我们将官方内容进行二次创作的权利交给了他们。在官方宣传片中，三位明星的画面及口播内容有梗有料，极大地调动了粉丝的创作欲望，由此延伸出了“关晓彤爱的魔力转圈圈”、“邓伦求泡我”、“邓伦想泡我”、“邓伦放飞自我”等多个明星相关话题。这些由粉丝自发建立的外围话题力量不容小觑，其阅读量仅上线一天就突破2亿，而官方话题“你是最会玩奥利奥的人吗”更是早早突破了10亿大关，真正实现了跨圈层传播，将“全民扭舔泡”变成了联系明星圈层与游戏圈层的共同话题。

KOL齐发力

双微一抖多维引爆营销

奥利奥，好玩不止扭舔泡！说到底“奥利奥AR游戏机”的最终目标依然是让更多受众记住“玩在一起奥利奥”这一大主题。因此，仅有明星参与是不够的，我们还要深耕圈层营销，聚焦更加垂直的受众。

常见的做法是寻找KOL为活动站台，但我们期待达到的效果不止于此。和明星一样，我们希望KOL在这个过程中扮演的不只是推广者，更是活动的参与者，于是我们邀请到3位KOL并安排了相互喊话Battle的机制，共同竞争“谁是最会玩奥利奥的人”。

在KOL共同发力的基础上，各家双微大号纷纷推荐，为奥利奥AR小游戏吸引了更多的好奇玩家。在明星和官方的受众之外再一次实现了话题刷屏。 KOL上线当日，支付宝端的PV数据达到了惊人的109W+，内围明星和官方共同推进，外围KOL造势，这一步无疑为活动话题的传播再添了一把火。

除了常规的双微传播之外，我们还在抖音发布了“奥利奥赏金挑战赛”话题，从KOL辐射至达人用户，进而扩散到一般受众群体，带领更多用户一起参与，自发产生相关内容。众所周知，抖音的内容筛选机制能够让高质量的作品得到大范围扩散，使更多的抖音用户参与到奥利奥赏金挑战赛之中。通过抖音话题的运营，不到两周时间，该话题下的视频播放量就已突破5000W，收获百余份UGC内容。

全民扭舔泡

让用户成为口碑自来水

Social话题的传播仅靠品牌自身是不够的，还需要更多的自来水带动传播，基于核心洞察，我们打出了一手组合牌。第一步：品牌大使发布悬念，引发粉丝猜测，带动话题预热；第二步：明星KOL积极参与，官方带节奏输出相关内容，墙内开花墙外香；第三步：灵活运用双微一抖，与受众不断沟通强化“扭舔泡”新玩法和“玩在一起”的概念。

为了推出这一款最新黑科技，我们在前期做足了悬念，通过吴磊发布的emoji猜谜悬念视频引起粉丝的好奇与期待，随后放出线索海报，进一步引发粉丝的猜测。该支预热视频的播放量高达132W，预热话题也仅用一天的时间就突破了3亿阅读量。

虽然预热期仅短短2天，但这波互动为黑科技的正式亮相和话题的集中爆发都做足了准备。此后，我们按照预设的传播节奏，在官宣日当天将活动集中爆发，并在之后通过明星冲榜福利放送、KOL赏金好礼抽奖等互动，将越来越多的粉丝转化为小游戏的忠实用户，并收获了海量UGC内容。

随着Campaign的进一步深入，话题参与量一路走高，我们面临的问题也由“如何让更多的人知道奥利奥AR小游戏”变成了“如何提高粉丝粘性，让用户持续参与到游戏挑战中”，传播重点也在这一阶段发生了改变。

我们发现参与游戏互动的用户主要有以下几类：①奥利奥粉丝，品牌相关的我要玩；②明星粉丝，爱豆玩的我要玩；③黑科技体验者，新的玩法我要玩；④夺金者，为了游戏奖品我要玩。

不同的受众对应不同的需求，而我们要做的就是将用户的潜在需求，转化为参与互动的直接动力。通过对“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的魔性演绎，我们收获了大量的口碑自来水。

继“万物皆可盘”之后，“万物皆可扭”上线。“完美扭开奥利奥”小游戏特定的手势被用户延展出了更多玩法，无论看到什么，扭它！车轮、洗衣机、摩天轮、东方明珠、闺蜜的脸……都变成了可以扭的对象。

“舔掉利利只剩奥”小游戏应用的全景技术，让人一打开游戏就忍不住想转圈，配上“爱的魔力转圈圈”BGM，让用户分分钟想录视频发抖音。

“谁能泡到奥利奥”小游戏的开启手势是倒比心，只要脑洞大开，奥利奥也能用来表白。AR小游戏青出于蓝，为秀恩爱大军提供源源不断的素材。

与粉丝相比，体验者和夺金者显然需要更多的激励方式。我们在小游戏中设置的全球排行榜能够很好地刺激玩家登陆游戏，而每日更新的机制只允许玩家通过对比当前分数估算个人排名，这极大地提升了游戏冲榜的紧张感。

而在场外，我们制造了更多可能影响分数排名的因素：发布游戏高分秘籍，总体提升排行榜成绩；强调游戏奖励，吸引用户冲榜…凭借对话题的多维度运营，Campaign获得了免费媒体曝光超200W，各个平台上的UGC都达到了百万量级。

品牌跨界

蚂蚁庄园首次开放，引爆趣味公益

作为与支付宝再度合作的品牌，奥利奥获得了蚂蚁庄园的首次开放合作权益，共同开发了小鸡跳跳乐AR小游戏。与此同时，奥利奥专题小鸡套装上线，可爱水手服造型，让每天去定时喂鸡的用户可以深入体验趣味性游戏玩法。

除了在设计上推陈出新，我们在宣发节奏上也采用了预设悬念的方式。在套装上线前夕，放出设计手稿与悬念海报，引起目标受众的广泛关注，又在4月1日愚人节之际官宣跨界时尚。从微博上的反馈来看，当天上线后的蚂蚁庄园小鸡水手新装扮实力萌翻了庄园用户，收获了广泛的好评。

与蚂蚁庄园的时尚&公益跨界体现了品牌玩在一起的理念，更体现了双方共同追求的社会价值和正能量，让每一位游戏参与者多了一份荣誉和善心。对于Campaign而言，这波换装热潮增加了奥利奥的品牌曝光度，又增强了蚂蚁庄园的用户黏性，收获了双倍传播效果。

除此以外，我们还与小米跨界合作，开发了小爱同学的新玩法：用户与网红智能音箱小爱同学对话，就可以唤醒手机中的奥利奥小游戏。这种全新的形式既给小米手机用户提供了一个全新的娱乐方式，也将“玩在一起奥利奥”的概念传达给了更多受众。

伴随“奥利奥AR游戏机2.0”的刷屏，我们与奥利奥再次共同打造了一个值得分享的行业案例，并成功超越了去年的成绩。如果说，去年的黑科技是让奥利奥站上了“AR+H5”游戏定义者的位置，那么今年的创新AR游戏场景营销，则让品牌到达了同行难以企及的高度。“玩在一起奥利奥”的品牌理念不断升级，也越发深入人心。

过去的成绩是一种挑战，更是实现超越的机会。当爆款创意遇见升级AR技术，通过跨圈层全网联动的多维传播、别出心裁的跨界合作，我们让同样的饼干“扭舔泡”，拥有了不一样的新玩法。亮点频出又完美融合，既有流量又始终围绕着经典marketing的“核心品牌资产”。要叫好还是叫座？奥利奥×蓝色光标又交出了一份完美的答卷。