案例概要：

钙尔奇作为国际知名的钙补充剂品牌，一直以来致力于呵护广大消费者骨与关节健康；同时也希望给予消费者精神层面的骨气支持，保持强大的内心和坚持的勇气。恰逢2019年，郎平执教的中国女排取得了世界杯11连胜的战绩，女排姑娘们用自己永不放弃坚持到底的骨气精神成就了世界冠军的心愿，也向全世界人民展示了我们中国女排的骨气力量。女排姑娘的女排精神与钙尔奇想向消费者传递的“骨气精神”高度一致，郎平作为女排队伍的灵魂人物，已经与钙尔奇携手走过近十年，钙尔奇与郎平的形象关联在消费者心中已经有了深刻认知。钙尔奇品牌在2020年新春来临之际，推出“骨气成就心愿”营销战役，通过一支素人公益短片致敬郎平和女排精神，将“永不放弃，坚持到底”的精神带到大众面前，并鼓励每一个平凡人在新的一年继续努力，成就自己大大小小的心愿！

1、市场概括

2018年，中国40到60岁的营养保健品消费者增长至35.0%，而60岁以上的营养保健品消费者则下降至42.0%，中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势，保健品不再是中老人的专属，越来越多的年轻人也会选择保健品来呵护自己或者家人的健康。随着中国老龄人口基数较大，再加上保健品消费日益年轻化，营养保健品行业有望继续保持持续上升的市场规模。但另一方面，随着保健品行业的发展， “权健事件” 等保健品行业的负面舆情相对增多，负面舆情的爆发也促使中国政府加大对保健品行业的监管力度。作为保健品行业的知名品牌，钙尔奇面临的品牌挑战也十分严峻。

2、营销挑战：

作为国际知名钙补充剂品牌，钙尔奇一直给消费者传递正能量，帮助消费者保持身心的双重健康。由于保健品品类受限于广告法的限制在项目执行中受到了挑战，在不谈产品+无明星形象代言加持的情况下如何找到一种在法律准则之内可以达到最有效的推广办法，与消费者建立情感共鸣是这次营销传播活动面临的主要挑战。

3、营销目标：

此次营销目标是向消费者传递“永不放弃，坚持到底”的品牌骨气精神，提升品牌知名度，以及通过情感交流有效地触达目标受众人群并加强互动。导流到销量，有效带动线上和线下销售。

创意核心洞察：

核心创意：

从1981开始，中国女排传奇延续了30多年，这不仅是中国体育蓬勃发展，站上世界舞台的缩影，也鼓舞了每一个中国女性坚忍不拔，通过自己努力成就心愿。借中国女排11连胜庆十一，并且首部由女排自己出演的中国女排电影上映之际，钙尔奇推出公益短片，致敬中国女排，也致敬每一个努力挥洒汗水，坚持实现梦想的中国女性。

创意一：围绕“用骨气成就心愿”的核心创意，推出微电影短片 —— 《用骨气成就心愿》

讲述一代又一代的女排姑娘一直用“永不放弃、坚持到底”的女排精神激励着每一个平凡人，用骨气成就自己的心愿的故事。微电影短片选取了1986、1996、2016年中国女排历史中的几场经典赛事，通过素人的视角，刻画了一代代女排姑娘们遇到低谷，始终没有放弃，坚持到底成就冠军心愿的坚强形象，素人在女排姑娘们“永不放弃、坚持到底”的精神激励下，成就了自己的心愿，以及教导自己下一代遇到困难，也可以学习这份骨气精神，体现了“用骨气成就心愿”的延续和传递。

Video 截图

创意二：发布有态度的女排系列KV，助力传播

用消费者情感连接的方式，激发消费者对于钙尔奇和女排的关系，强化品牌“骨气”的关键理念。同时通过与排球相关的画面和金句，向消费者传递“用骨气成就心愿”的核心创意，加强互动。

系列KV

创意三：把握时机，打造钙尔奇新年特别款礼盒包装：“骨气心愿礼盒”

“骨气成就心愿” 项目上线期间，正值2020年新春来临前夕，考虑到消费者的春节送礼需求，结合项目核心创意的内容，推出钙尔奇 “骨气心愿礼盒” 。礼盒设计采用特殊的封套设计，整体调性隆重有仪式感，从整体红金配色到新年祝福语、灯笼、烟花等元素无一不呈现着喜庆的新年氛围，同时在礼盒中备有心愿明信片，满足消费者为亲人送上新年祝福语的需求，满足送礼+新年祝福的双重需求。

礼盒示意图

传播策略及实施：

新春期间，借势女排的热点话题以及郎平的名人效应，在社交平台上进行传播。在新年伊始，邀请大家用“有骨气不放弃”的女排精神激励他们去实现新年心愿。从郎平到官方媒体号再到外围微博微信KOL，层层扩散，通过情感交流有效地触达目标消费者受众人群。

1）与视频类头部KOL二更共创内容，共同推出微电影短片 —— 《用骨气成就心愿》，并借助二更的影响力在全网进行传播，迅速传播话题，提高品牌声量。

2）邀请女排代表人物 —— 郎平，在微博直发微电影短片，借助郎平在消费者中正面的形象以及她与女排的紧密联系，吸引消费关注，传递钙尔奇品牌传递的骨气精神，与粉丝进行情感互动。

3）邀请官方媒体号传播品牌正能量，借助官方媒体号的声量积极传递品牌形象，从官媒角度传递品牌精神层面的内容——“永不放弃、坚持到底”的精神。同时，还有更多蓝V自发加入传播矩阵，传播品牌精神，提高品牌声量。

4）邀请多个外围KOL，扩大微电影传播范围，以及种草骨气心愿礼盒导流电影。借助不同KOL的不同粉丝群体影响力，覆盖传播更多不同的人群。

5）项目上线期间在新浪微博开创热搜话题-#用骨气成就心愿#帮助导流，最大程度的扩散核心理念，向消费者传递“用骨气成就心愿”，鼓励每一个平凡人去实现自己的心愿。

项目效果说明：

1、可量化结果：

用骨气成就心愿#话题在社交平台上引起网友广泛讨论，分享自己的想法与态度；

用骨气成就心愿#热门话题页上线1天，累计阅读量达7401万，话题讨论量超1.2万；

用骨气成就心愿#微电影全网播光量超过2,430万；

携手郎平、官方媒体以及十余位KOL一同为#用骨气成就心愿#发声，微博互动量及微信阅读量超过26万。

2、成就认可：

优质的内容与传播资源的配合，成功将“用骨气成就心愿”的理念传递给消费者，鼓励每一个消费者在新的一年去实现自己的心愿，同时也赢得了消费者对于钙尔奇传递的价值观认同。

案例亮点：

 亮点一：与头部视频创作平台进行微电影内容共创，实现传播+内容双赢

邀请头部视频KOL二更进行内容共创，再现中国女排经典赛事，并透过平凡人视角，刻画了“永不放弃”的骨气精神，用女排精神影响到素人一路成长的几个阶段故事来打动消费者，让消费者在微电影短片中仿佛看到了自己的缩影，激励人们用“骨气成就心愿”，并持续传承，引发消费者的共鸣及自主传播。 

亮点二：微电影上线当天，郎平第一时间微博发布视频，为“骨气精神”加持

2019年中国女排世界杯11连胜夺冠后，很大程度上触动了国人的爱国情怀。微电影的发布也向消费者传递了钙尔奇所秉承的 “永不放弃、坚持到底” 的骨气精神，并能让消费者自然联想到了几代中国女排坚持不懈的拼搏精神。

郎平和钙尔奇携手十年，是“骨气精神”最佳诠释者，通过郎平的参与以及对项目的加持，从而强化了与消费者的情感交流，增加了品牌认同感。

亮点三：定制限量版“骨气心愿礼盒”：特殊封套设计，配合新年元素和心愿明信片，满足送礼+祝福的双重需求

“骨气成就心愿” 项目上线期间，正值2020年新春来临前夕，考虑到消费者的春节送礼需求，结合项目核心创意的内容，推出钙尔奇“骨气心愿礼盒”。礼盒设计采用特殊的封套设计，整体调性隆重有仪式感，从整体红金配色到新年祝福语、灯笼、烟花等元素无一不呈现着喜庆的新年氛围，同时在礼盒中备有心愿明信片，满足消费者为亲人送上新年祝福语的需求，满足送礼+新年祝福的双重需求。