短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 Jellycat 华为 茅台 中秋 母亲节 甲亢哥 adidas 财报 肯德基 麦当劳 泡泡玛特 金瞳奖 AI 蒙牛
清除历史
SG 胜加
545.7
壹捌零创意集团
526.5
天与空
524.1
微梦传媒集团
516.7
赞意
509.0
请输入搜索内容……
关注 消息

娃哈哈X钟薛高卖「未成年雪糕」，成年人慎吃？！

发布时间：2020-03-31 11:42

跨界 品牌
对于80后、90后而言，娃哈哈绝对是一代人的儿时记忆。这几年凭借品牌联名和跨界，重新回归大众视野。

最近娃哈哈又不安分了，这次联合钟薛高卖童年雪糕，并且在天猫首发，一上线之后就引发网友的热烈讨论。
 
这款雪糕还有一个有趣的名字——未成年雪糕。
 
光看这个名字就觉得大有来头，难不成咬一口就能回到未成年——吃出小时候的味道？
 


娃哈哈为了给雪糕上新，按照“概念营销-产品卖货-跨界营销”的营销逻辑，给这款独一无二的“未成年雪糕”充分造势。

我们来看看这个雪糕葫芦里在卖啥？
 

一、创造“未成年雪糕”产品概念，激发“不想长大”圈层共鸣

 
比起跨界卖产品，对于娃哈哈这波操作，我更想吹一波雪糕名字的彩虹屁。娃哈哈这回成功卖了一回优秀的概念，将概念营销玩出圈。
 
概念营销是利用消费者的固有认知基础上，重新打造一个标新立异的概念，刷新消费者对于既定事物的传统认知。凭借差异化的理念，成功在消费者脑海中占位独特的产品记忆点。
 
娃哈哈是如何做好概念营销的？
 
我们先来看看双方联名款的雪糕特点，据说雪糕融入了巴西橙汁、法国柠檬果泥以及娃哈哈AD钙奶。结合产品的原料特色来看，娃哈哈完全可以将产品命名为“AD钙奶味雪糕”或者“果泥雪糕”。


但偏偏娃哈哈跳出了取名的既定局限，将产品概念创新性地塑造为“未成年雪糕”，产品概念的细节之处，体现娃哈哈的洞察力。
 
当下的年轻人，都是一群不想长大的大人。此前网上还流行的一段话说：“成年人的世界，连崩溃都是静音的。什么事都是自己默默承受，然后默默自愈。”

这里面夹杂着五花八门的原因，一方面长大后的世界，就意味着没有童话；另外相对于无忧无虑的童年，做一个大人要操心的实在太多了。
 
这也是为什么每年儿童节，年轻人过节比谁都热情积极，这是他们期望给自己营造一个“装嫩”的仪式感，满足自己卖萌的心态。
 
所以说，“不想长大”是面向成年人永恒的营销主题。
 
基于这样的情绪洞察，娃哈哈以“致那些不想长大的大人”的名义，打造具有大人特色的共鸣概念，以便更好地撩拨大众的情绪。
 
相对于取名“AD钙奶味雪糕”，“未成年雪糕”的概念多了几分情感利益点，反而更能赢得消费者的喜爱和青睐，提高新品触达消费者心智的营销效率。
 
此外，娃哈哈通过趣味造词的互动，给年轻人贴上“宝宝”的生活态度标签，引起更多年轻人对号入座，让TA产生娃哈哈「与我对味」的认同感。这样的传播所带来营销转化，无疑更有效。

二、定制童趣的带货文案，深化“未成年雪糕”内涵


娃哈哈不仅造了一个有趣的概念，还打造几组未成年雪糕海报。表面上是为“未成年雪糕”上新倒计时，其实背地里是在偷偷给雪糕写了一波带货文案。
 
这波带货文案以“今日未成年”为关键词，用social方式来进行产品口碑传播，整体突出了雪糕“童趣”的调性。
 
倒计时3天时，娃哈哈的文案是“小时候盼着长大，长大后只想当宝宝”，将“长大后和小时候”进行对比，带出了“未成年雪糕”的第一层含义，就是不想长大。


再看第二波文案，娃哈哈的文案则是重新定义“大人”的概念，我们也能从字里行间读懂大人的实际意义，是“年龄数字在增加的小孩”。
 


最后一句文案同样有意思，其实更像是一个“成年人思维”的正确打开姿势——保持好奇心，心怀梦想。

我们知道每个孩子都是天生的艺术家，而娃哈哈正想告诉我们，即使成长为大人，也要一直像个孩子般充满好奇心，保留几分孩子气。
 


此外，娃哈哈还打造了一本「今日未成年」的指南，将成年人划分了社畜、光想青年、追星族等九大圈层，从多个话题角度将“成年之后那些事”娓娓道来，呈现出内心未成年与被迫成年之间的矛盾。

海报将沟通落点放在“管他几岁，好吃万岁”，既点出了“未成年无罪”，又在无形中给大众创造了消费“未成年雪糕”的理由。


娃哈哈巧用倒计时互动和圈层沟通的方式，在海报上融入年轻的元素，结合童稚的文案，立体化解读“未成年雪糕”的概念，加深受众对于“未成年雪糕”的形象认知——充满孩子气的味蕾。
 
不仅保持了大众的好奇心，也利用高频连续互动的方式，激发消费者对于“娃哈哈X钟薛高”联名款的期待。在这个过程中，带着用户去理解“未成年雪糕”的含义，增加产品概念整体传播的说服力。
 

三、跨界网红雪糕品牌，赋能新品上新


当然我看来，这次娃哈哈的新品打造，最成功的地方还在于它选择了一个正确的跨界“队友”。
 
钟薛高以中国风十足的瓦片作为设计原型，高颜值的雪糕形象深入人心；且因为价格昂贵，有着“天价雪糕”、“最贵雪糕”的称号，让其被贴上了鲜明的网红标签。
 
钟薛高本身不止是个网红雪糕，还是一个跨界高手。此前钟薛高联合众多知名品牌推出联名款，比如“钟薛高X三只松鼠”的大鱿鱼海鲜雪糕，“钟薛高X奈雪的茶”白桃、香芋雪糕等等。
 


可以看到，钟薛高的跨界领域覆盖了酒类、茶饮类、零食类等行业，因此丰富多元化的跨界经历，不断赋予钟薛高跨界的“可塑性”，融入了更多的年轻网红基因，形成了一种“万物皆可雪糕”的品牌形象。
 
这让钟薛高逐渐巩固自身营销主场的优势，是每个品牌营销可观的流量入口。这也自然可以判断，蹭钟薛高的名字必火。
 
回到娃哈哈本身，从传统饮料品牌到“国潮”品牌，这几年娃哈哈也实现华丽转变，频频试水国潮营销的玩法，加码品牌年轻化。
 


比如此前娃哈哈推出换新包装的限量版“营养快线”，打造AD钙奶的小红瓶。娃哈哈期望经营好“国潮经典”的品牌人设，传递“不变的配方”、“不变的初心”的内涵。


 


所以说，这次娃哈哈联合钟薛高推出“未成年雪糕”，看似意料之外其实也在情理之中。

如果说钟薛高是年轻雪糕品牌，娃哈哈是经典的食品饮料品牌，那么双方的联名实现破壁营销，打破了网红品牌与经典品牌的时间界限。让“未成年”更容易出圈，衍生出新品额外的谈资。
 
从一个新品出道的路径来分析，在导入期阶段，最迫切的营销需求就是快速打开产品的口碑声量。而这种具有话题性的谈资恰恰是最需要的，能为品牌前期的上新带来关注度。
 

四、结 语


这届年轻消费者的智商税，并没有那么容易收割，需要品牌少点套路多点真诚。

与其说这次娃哈哈联合钟薛高是以跨界的营销形式，增加“未成年雪糕”的产品噱头。倒不如说是娃哈哈凭借从产品概念打造、卖货文案到跨界玩法的组合打法，用诚意的操作吸引消费者注意力。

娃哈哈的未成年雪糕，最后能不能驱动消费者为情怀、为童年买单，让我们拭目以待。



广告创意原创，转载请联系原作者

广告创意（ID：idea1408）

1585625907463108.jpeg

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 包装
地区： 中国大陆
时间： 2020
我的评分

平均分4.0分

(2人已评)

收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：