“新冠肺炎”疫情突发以来，《国际品牌观察》杂志陆续推出“疫情—公益广告”系列专题，展开为期一周的头脑风暴。

本文品牌策划人高承远为应邀《国际品牌观察》专访实录。原文首发于4月刊。

1、疫情给营销传播带来冲击

高承远：疫情给营销传播行业带来的冲击有两个层面。首先，显而易见的，由于疫情，整个社会仿佛按下暂停键，消费遇冷直接导致品牌方营销举措都推迟甚至取消，联动着媒体和代理方的日子也变得艰难，新潮传媒刚开工即裁员500人，包括很多汽车品牌都采取裁员、降薪、“共享员工”等方式开展自救。其次，更重要的是看不见的信心层面的冲击。疫情期间，很多企业和个人都明显感觉到“现金流”的重要性，专业技能、客户资源原本是形成安全感的“护城河”，但在疫情来临的时候，突然间轻易被摧毁。很多自媒体强调“报复性消费”，个人觉得在疫情结束之后未必会明显来临。如果整个消费市场都趋于谨慎和冷静，那么广告主和代理公司将不可避免受到牵连和冲击。

2、总体来看，疫情以来品牌应对如何

高承远：从一定程度上来说，疫情这类“黑天鹅”事件考验的是一个企业的品牌力。我觉得总体市场中品牌表现都不错，一方面很多品牌都在积极行动，做出自己的努力，另外一方面“公益营销”尺度把握的比较好，没有太多“出格”的举动。有一些品牌的表现可圈可点，让我印象深刻，甚至可以说是可歌可泣。比如口罩生产三巨头，比亚迪、OPPO/vivo、五菱，特别是五菱的“人民需要什么，五菱就造什么”，从品牌层面分析，既符合品牌本身DNA，也很应景。万达，第一时间站出来给租户免租，既彰显了大品牌的担当、责任和实力，也确实地赢得了市场的好感度。此外，快手的超燃混剪，致敬普通人，我看了也很受打动。还有我在广州特别喜欢和朋友一起吃的潮汕牛肉火锅陈记顺和，作为餐饮企业，在自己受损严重的情况下，还推出免费的“上班族公益早餐”，这样的行动背后，本身就是一种品牌实力的体现。

3、品牌力有哪些内涵和作用

高承远：我自己本身就是学营销的，毕业之后在品牌营销行业又做了将近十年，关于品牌的理论和内涵的说法，没有听过一百种，也至少听过八十种了。但是疫情就像一面照妖镜，褪去层层的涂脂抹粉，让我们真正去审视品牌的根本，其实就是非常简单的“信任”。刚开工第一天，有同事自己带饭，大多数同事午餐通过手机点餐，非常神奇的是，大家不约而同的选择连锁的、有一定知名度的午餐。“嘴上说的不在乎，身体其实很诚实”，品牌在平时可能大家并没有那么在乎，但是在关键时刻，品牌则意味着坚持、标准、底线，以及“高品牌溢价”带来的高犯错成本“紧箍咒”，在疫情面前，都会成为大家选择的强理由。在疫情当前，有没有品牌的企业所遇到的情况截然不同，这与“有没有储蓄”的个人是类似的，而从某种意义上来讲，品牌，就是企业对于消费者信任值的一种资产或者储蓄。

4、中小企业如何借力品牌

高承远：中小企业受疫情影响比较大，主要是因为其业务规模较小、经营业态单一、现金流储备往往不足，加上品牌力较弱，综合起来，承受风险的能力较弱，体现了其脆弱性。从品牌建设的角度，品牌固然非常重要，但中小企业，千万不要东施效颦，因为品牌而做品牌。要始终相信，做好自己该做的事情，品牌是一种自然而然的“副产品”。企业之争，最终比较的都是效率之争，找准企业的核心优势（中小企业，必然没有全面的平台性的优势，而是某一个单点的优势），从品牌的层面上进行定位和梳理，强化目标客户群的认知，提供解决方案，先把自己这个小闭环完善了，再去寻求外部的整合利用，导入到更大的循环或者生态中。品牌建设就像跳芭蕾，先站稳，再绽放。活下去，比什么都重要！

5、头部企业如何完善品牌

高承远：2003年的非典，由于大家都不敢出门，刘强东把中关村的实体店铺搬到了线上，马云看到了C端购物的需求，顺势创立了淘宝。头部企业，本身就形成了自身的“反脆弱”生态布局，在疫情面前，困难是必然的，如果转危为机，走出困局，是我们更期待看到的。回看广告史，每当淡季来临，不少品牌的第一反应总是缩减营销预算，这是直觉思维，它可以给企业节省资金，但这不是一个有远见的决策。作为头部企业，要从竞争角度去思考，通过品牌曝光让品牌与消费者建立联系，才有可能占据先机。此外，对于巨头而言，利用疫情期间线上“宅经济”的火爆，完善自身线上生态的布局，构建更为有效的内外部协同机制，从某种角度讲，现在是绝佳的实验和试错、承压尝试机会。

6、从市场和消费者来看，疫情后会有哪些新机会

高承远：疫情之下，我们应该重新思考“微商”以及代表的线上模式，这是一种“反脆弱”能力非常强的模式。从市场和消费者的角度去看，因为大家都宅在家里，或者两点一线往返通勤，“线上”对“线下”的狙击迭代加速展开，以餐饮为代表，如果以前风风火火的O2O外卖只是一个备选项的话，疫情面前，它成了一个必选项，西贝等很多餐饮企业，主动或者被动的停止堂食，转战线上，开展“自救”。餐饮之外，还有一个行业最近炙手可热，那就是线上教育，其实这一块之前已经明确是一个风口，但一直不温不火。疫情来临，“停课不停学”的政策让直播课程炙手可热，全国学生组团给“钉钉”刷差评的新闻，间接地说明了线上教育的火热。当然，其他行业，如在线上办公、基于5G技术的线上医疗、智慧城市……以及落实在营销行业，线上获客对传统获客的迭代整合，速度都因为这场疫情迅速加快。危机永远是“危”和“机”的一体两面，谁能抓住机会，强化自身线上的优势，或者基于线上形成闭环化的服务能力，应该说还有逆风翻盘的可能性。

7、疫情下营销传播有哪些变化

高承远：这种大的理念，我觉得现在还很难谈，但是有几个方面，作为行业中的资深一员，在思维中的感觉越来越清晰。第一个词是“错维进化”，其实2019年开始，竞争格局就已经开始泛化，本土和4A公司开始拥抱大数据和新科技，组建内容团队。而KOL、MCN甚至KOC开始“截胡”，甚至上探到品牌公司的护城河——品牌规划领域。这种“错维进化”，看上去没有边界和护城河，但本质上，是客户需求更加短平快，以前行情好的时候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。现在经济下行，加上疫情影响，行情不好了是“吃烧烤模式”，问题导向，快速喂到嘴里是关键，谁还在意左手右手本来该负责哪一块？第二个词，是“赚更聪明的钱”。对于品牌来说，花钱就能砸流量、带销量的时代已经过去，对于代理商来说，靠做中间商赚差价的舒服日子一去不复返了。从“流量池”到“留量池”，赚容易的钱更难了，2020年，我们必须赚更聪明的钱。所谓的聪明，首先意味着精准。作为营销人，我们必须问自己一个问题，我们的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？因为这关系到，如何精准施策的问题。“有枣没枣，打一竿子”的时代，已经过去。其次，聪明，意味着主动去承受责任，接受更大的考验。广告公司和品牌部门，在整个企业经营中的作用，不管初衷如何，最终结局往往是锦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月费制的品代关系，虽然有一定的考核系数，但是旱涝保收的模式，很难成为企业经营活动深度参与者，协助者甚至是旁观者，是利益分配格局决定的。真正的躬身入局，构建深度的行业利益共同体，建立起基于利益分配模式的信任关系，成为必然趋势，这一天迟早会到来，而且因为疫情，这一天有望加速到来。

8、如何看有些不重视品牌的企业

高承远：品牌在疫情中一定是非常有用的，而且可以肯定，很多人，特别是企业主，都有切肤之痛（感）。但是，只有在第三方的“上帝视角”的分析、复盘文章中，才会正视疫情中品牌的作用。这其实有点像个人存款在疫情中的作用一样，也没有几个人在朋友圈发信息宣称，“我有存款，所以我在疫情中不受影响，过的踏实坦然”，或者说“我没钱，所以每天都活的惶恐不安”。如人饮水，冷暖自知。对于因为品牌的作用而损失较少，甚至有超额收益的，自然不愿意多讲，抓紧经营要紧，把“品牌绝学”都说出来，岂不是培养竞争对手？对于品牌力比较弱的企业而言，要么还没有反应过来品牌的价值，要么已经知道了，并暗下决心准备补齐短板，难道自己的战略方向要提前喊出来吗？“很少有企业强调品牌在疫情中的作用”，我觉得要辩证看待。想想当年班上的学霸，有哪个天天说读书很有用，努力很有用，每次考完都说自己考砸了，可是结果呢？天天喊读书有用，努力有用的，都是培训班的。天天喊品牌价值的，都是像我这样做品牌代理的。对于其他人来说，品牌有没有用姑且不论，他们肯定是不愿意到处说的，这就是人性。