文案这个职业门槛很低，只要识字，人人都能写。也正因如此，想从激烈竞争中脱颖而出做一名出色的文案反而愈加艰难。

很多初学者误认为文案等同于文字技巧，只要掌握写作方法就能写出好文案。所以，他们习惯玩弄文字游戏，习惯培养个人文风，日复一日夜复一夜坐在电脑前加班码字，却不见出头之日……

其实好文案来自好想法，在你开始动笔之前，你应该先想好，在你想好之前，你需要切身体验过。凭空想象闭门造车都是广告人的意淫，不是好文案。最好的文案都应该是真实的，是你亲身体验过或是用心感触过的东西，就跟好的电影和小说一样，真人真事改编的故事最动人心。

我写了 15年文案，这15 年来也是从一个小菜鸟开始，一步一步坚持摸索前进，才成长成为今天的资深创意总监。在这 15年的文案成长路途中，我有幸结识了 15个帮我写文案的小伙伴，他们为我指引方向，帮我启发灵感，替我把关质量，陪伴我做出了一个又一个出色的创意和文案。

那么接下来，我会陆续向各位同学介绍这 15位小伙伴，希望他们也能像帮助我一样，也帮助你成为 15年后那个出色的文案。如果你已经在文案的路上，或是正准备踏上这条路，那么千万不要错过机会认识这 15个帮你写文案的小伙伴！

让你言之有物的小伙伴——概念

文案也好，文章也好，最怕的就是言之无物，自己都还没搞清楚到底想要跟别人说什么，就开始洋洋洒洒的码文字，自己写得痛苦，读者也不知所云。有些初级文案尤其喜欢堆砌一些小文艺小情调的字句，写得“诗”一样，然后自我陶醉其中。

写文案最重要的一件事，就是先想好你到底要表达什么，也就是你的主题，就像我们小时候写作文要有中心思想是差不多的意思。这个主题（中心思想）在广告传播领域被称作概念（ concept）。正如一篇作文不能有两个中心思想一样，概念也应该是唯一的。你所有的遣词造句，所有的文字风格，所有的情感沟通都是围绕这一概念进行的，都是要让读者感受到这一概念所提出的主张或是态度，让他们产生共鸣并认同你的观点。所以概念是可以单独成立的，即便没有其它文字的解释与修饰，也应该是一句很有影响力的话。

就像中心思想决定文章的高度一样，广告的概念也是有高低上下之分的。好的概念不仅能够让读者产生共鸣和认同，更能激发出你无限的想象力和创造力，让你可以从不同角度和方向去对读者阐释你的观点和主张。胸有成竹时，当然能下笔如有神，写出好文案。

那么如何去找到能打动人心的概念呢？这是需要你慢慢学习和积累，因为它不是书本上能找到的例句，也不是别人可以给你的箴言，它需要你用心和脑去创造。所以对于书本上或是别人告诉你的知识，你不能仅仅知道就够了，而是必须要用心去体会，并深入意识当中，成为你自己的一部分，并能总结提炼出你自己独到的见解和主张。创意人最重要的价值就在于设法将知识转化为自己的智慧，因为单纯的传递知识无法感动人心，更不会带来好的文案和创意，也不会为你带来成就感。

在这里，我仅仅是把这 15个小伙伴介绍给大家，并不做深入的探讨和研究，因为要讲清楚如何掌握概念的能力，用一本书的文字也未必能谈清楚。更何况像我前面提到，我讲出来的也仅仅是知识，智慧还需要你自己去磨练。运用你敏锐的感受力，从书本上、从同事领导身上、从每一个同学的交流中去学习，只要你能够坚持慢慢摸索诀窍，总有一天你会灵光一现，触类旁通。一旦你能掌握创造出优秀概念的能力，那么你再想创意或是写文案的时候，就会感觉非常轻松了。

关于作者：

资深梦游，广告流行语“下雨天巧克力和音乐更配”创作者，国际4A资深创意总监，跨界创意人、词曲作者。曾就职于Ogilvy  BBDO  McCann  Euro RSCG  Dentsu等国际4A广告公司，作品荣获Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。

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