风险总是与机遇并存，在这特殊时期，人们对“病毒”的担忧和焦虑情绪上涨，导致消毒意识直线上升，洗护产品的“消毒杀菌”功能尤其备受关注；其次，在居家隔离期间，短视频为代表的数字媒体的用户、粘性、时长高速增长，发展为人们主要消遣渠道，线上推广成为主旋律。在此契机下，不少品牌“迎难而上”，美的则是典型代表，携手友友传媒，将旗下洗衣机品牌线上推广，投放主流新媒体。

特殊时期，人们的抗“疫”情绪高涨，娱乐意识和购买欲相对减弱，焦点更多集中于疫情相关的内容，因而容易对广告主所做的其他娱乐向推广视频、硬广文章等产生排斥心理。这也决定了本次推广的主要内容——杀菌消毒，与主要内容类型——科普类。

    小天鹅的目标客群偏向25-45岁注重产品功能、高知的年轻下沉城市人群；

    比佛利的目标客群偏向一二线城市追求生活品质和美学的精致轻奢消费人群。

    结合平台属性来看，选择了B站、抖音、小红书与值得买进行推广投放。

（抖音用户画像）

抖音——剧情类KOL，借助日常生活剧情的演绎，再结合专业科普的方式进

行产品信息传递与种草，获取用户关注，引导转化；

小红书&值得买——通过家居类KOL的真实使用感受分享与卖点叙述，曝光以及安利产品；

B站——测评类达人运用专业讲解和搞笑演绎，把产品卖点全方位展示，通过长视频，对用户深度种草，激发用户购买欲望。

    疫情之下，消费者对洗护产品的“消毒”诉求自然大幅提高，美的旗下子品牌的产品类型均能提炼“消毒杀菌”相关功能卖点，可高度匹配消费者对产品的“消毒”需求，从而宣扬健康理念。

    因此，内容传播中，聚焦于产品消毒相关的功能种草，输出健康科普相关的内容，进一步向用户传递出健康生活的价值观，侵占消费者心智。并且根据平台的属性，再给出符合其属性的种草点。

    比如，在抖音平台上，内容从日常剧情引入，从而强调消毒的重要性，继而引出产品并引导粉丝关注购买；而在小红书平台上，内容则是从自己的抗疫心得切入，分享居家如何做到干净杀菌，引出产品卖点并引导粉丝关注购买等等。

抖音达人@林剑霄 的推广视频，

充满科技感，产品讲解通俗易懂

视频发布后，达人积极在评论区就视频内容进行引导，

并就产品的发言进行回复，增强粉丝粘性，为品牌撑腰。

官方账号回复，提高达人作品可信度，为推广注入强心针。

视频末尾、评论置顶加入抽奖活动，提高用户互动率，增强视频的讨论热度。

多平台分发，最大限度拓宽推广面，扩大受众群体。

    本次传播精准地瞄准疫情下的消费者痛点，并抓住目标用户在此阶段中更依赖的新媒体渠道，准确且及时地输送美的的产品卖点    

    抖音端在正确内容策略和优质内容脚本的加持下，整体数据大大超出了投放预期。也促使转化率显著提升。

    B站的曝光数据符合预期，且粉丝粘性强，视频互动率较高，形成了良好的口碑传播、品牌价值传递的效果。

    小红书的收藏量同样超过预期，证明用户对内容价值的认可，形成了良好的产品种草效果，对美的后续转化提供强有力的铺垫。

    回顾本次推广活动，在当下非常紧张的疫情期间，抓住了受众的关注点，以“消菌杀毒”为主题进行产品植入，做出了大众喜闻乐见的传播内容，得到了一份满意的营销答卷，也符合美的的品牌slogan——让科技住进生活。