短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 AI 宝马 麦当劳 广告 亨氏 可口可乐 趋势 小红书 母亲节 汽车 快手 木村拓哉 世界杯 蒙牛
清除历史
SG 胜加
524.0
天与空
504.0
W
480.4
壹捌零集团
475.0
赞意
471.4
请输入搜索内容……
关注 消息

宝洁这支广告，拍得“漂亮”！

发布时间：2020-04-23 14:22     浏览量：81079

宝洁

文章转载自公众号：创意广告（creativead）作者：阿广


相信很多人都感叹过：2020年的开局，可太难了！
 
还记得两个月前，#重启2020#的话题曾以刷屏之势席卷了人们的社交圈，暴露了每个人当下的焦虑不安；而两个月后，随着武汉重新按下播放键，人们“暂停”的生活终于重新流动起来。

越来越多人认识到：面对这注定不凡的一年，“重启2020 ”只能是一种想象，但“让2020重新出发”却是每个人都可以做出的选择。

也就在这个已经正式复工的后疫情时期，宝洁这支短片，生动地诠释了这种选择——在各自生活的主场，只要上场，就要做到“漂亮”！


40年前
你们重新定义漂亮
这是中国的漂亮
也是我们的漂亮
在生活的赛场，我们蓄势待发
重新上场，一起续写漂亮的传奇
只要上场就要漂亮
 
这支由中国女排主教练郎平、主力队员朱婷、张常宁，以及宝洁旗下品牌代言人共同出镜的广告，在形式上虽然是用过往奥运会比赛片段和宝洁系列广告片剪辑而成，但一开场仍然让人眼前一亮。

视频里赛场解说员声音的响起，瞬间将大家带回了洛杉矶奥运会女排决赛的现场，而这段自带年代感的比赛片段，用广告中的文案总结起来就是——“漂亮”。
 

众所周知，自从1984年的洛杉矶奥运会中国女排问鼎奥运冠军后，“女排精神”就伴随着世界大赛“三连冠”的头衔镌刻在了每位国人的心中，每一句“漂亮”的称赞，背后都离不开她们的奋力拼搏。

本文来源于广告门 adquan.com




而跨越40年后，宝洁这支广告的后半部分将镜头转向生活的赛场，“漂亮”的场景变了，但内容依旧引人热血，旨在鼓励年轻人不论经历什么坎坷挫折，上场后都要以最漂亮的姿态全力以赴，保持内心的坚定和希望。
 
可以说，在这个大家都略显慌乱的环境和情绪下，这支广告无疑传递了积极的能量，其中「只要上场 就要漂亮」这一主题能够直戳人心，自然也少不了宝洁背后的持续发力，走心之余值得细品的还有这些亮点：


被网友评价为“光顾着见证历史”的2020年，在很多人还没缓过神儿的时候，已经悄悄过去了将近三分之一。

在面对“回顾2020第一季度，你过得怎么样”这样的话题时，“迷茫”、“停滞”似乎成了大家嘴边呼之欲出的高频词汇。职场人工作压力、学生族开学难等话题在经过社交媒体的放大后，也不可避免地影响着大众的情绪。
 
而宝洁这支广告，可以说是精准捕捉到了90/95后消费群体的情感现状，还抓住了大家当下最需要的情感共鸣点——「生活的赛场必须漂亮」，这从视频中就能看出来。


广告前半部分先是通过女排比赛片段的镜头，对「漂亮」一词进行了新的定义，向大家强调：「漂亮」不止是炫丽的外表和颜值的代名词，更是内在的精气神。这种借助大众熟悉的词汇衍生出新的内涵的做法，不仅勾起了大家的好奇心，还提供了一个颜值社会下值得思考的新答案，有新意也有内容。
 
而在后半部分，当「漂亮」这个词从女排精神的运动赛场，延伸到每个人面对的生活赛场，一方面，契合了当下大家在复工背景下，需要重新出发的状态，向大众传达出暖心的鼓励和慰藉；另一方面，宝洁也借助女排精神这一大家耳熟能详的载体，将原本无形的正能量，最大程度地温暖到更多人。


另外值得细品的一点是，作为日化/快消行业的领军者，宝洁旗下多个品牌一直以来都渗透在大众生活中的方方面面，这一点显然在广告中也得到了铺垫。

当广告结尾通过露出宝洁旗下多个品牌，并打出「宝洁，助力每一个漂亮上场的你」时，其中的关联才直观起来：如果把生活比成赛场，那么宝洁的角色无疑就是通过自己的产品，赋予大家赛场上外表的得体和内心精气神的笃定。虽然这个毫无违和感的关联让人防不胜防，但从唤醒大家对于生活重启的期待与热情、传播正能量层面来讲，还是让人不由地心头一暖。


信息碎片化的时代背景下，消费者每天接受的信息也是与日俱增，但想要真正走进用户心智实属不易，因此，品牌们为了实现营销效果的最大化，形成差异化的品牌印象，就必须通过多元形式触及多元领域，这可以说是突破圈层营销、打造品牌记忆点的关键。

而宝洁这次在营销主题的话题曝光上，看得出来也是步步考量。不仅借助人民网官微、郎平微博及宝洁旗下品牌代言人等微博共同宣传，还通过头部KOL的跟进扩散，打造了话题热点，从传播效果上来看还是很有一套。


其中人民网本身强大的国民认知度，将「只要上场就要漂亮」这一主题变得大众化，也让这次的话题讨论从广告层面上升到了社会层面的议题，算得上是一波强势助力，最重要的是，让其中展现的价值观得到了更广层面上的盖章好评。
 
除此之外，宝洁这次集齐中国女排的代表，以及王俊凯、王一博等旗下代言人，这种覆盖了90后95后年轻群体的号召力和影响力，对于收割不同圈层的受众也是不可低估的。目前相关话题#只要上场就要漂亮#三天累计的话题阅读就已破8亿，讨论152.2万，也侧面印证了这一点。


在这个讲究短平快的社交媒体时代，从话题引爆、到内容转化、再到产品变现，品牌们都力求在最扁平的路径内实现传播和销量的双向回报变现。而这次宝洁的营销除了对整个品牌的社会形象有提升，看重长期的品牌建设之外，在平衡即时转化上，也是考虑地很到位。
 
具体来讲就是，宝洁通过和天猫活力营合作，借助代言明星的短片和预热，让消费者搜索品牌名或者代言人名就可以直接进到店铺页面，完成转化和购买。粉丝还可以通过店铺直播的方式，解锁花絮等更多福利。

这一系列操作对于宝洁能够在营销中创造出话题热点和产品热点，传播与变现兼得、达成了整体打法上的品效合一，可谓是至关重要。


从重新定义新时代的「漂亮」，到延伸生活赛场引发大众的深度思考，宝洁在这个过程中之所以能够获得消费者的精准共鸣，从品牌、到明星、再到KOL的话题引导也值得关注。

就像同样面对“生活的赛场”，不同身份的人群必然有着不同的情绪和感受，怎样才能在创意背后进一步丰富品牌营销的具体内涵？首当其冲的是通过代言明星的漂亮故事海报，去激发大家讲出自己真情实感的漂亮上场故事。


紧接着，借助KOL的加入，来讲述生活中每个人各种赛场上的漂亮上场故事，这也起到了引发大众共鸣、引导转发扩散的催化剂作用。

从援鄂护士余荣玲、乡村超模陆仙人，到网红少女心奶奶、宝洁希望小学学生.....这些不同角色漂亮上场的故事，在足够真实也足够多元后，自然也能真正地打动年轻人，并愿意主动将这些故事分享给不同的人，从而感染到不同的人群。


除此之外，这次活动中也通过素人故事的加入，让“上场”和“漂亮”的概念在广度和丰富性上有了延展。没有试图用一种套路将所有人群一网打尽，而是通过更多人的视角，帮助大家看到每一种值得称赞的“漂亮”，这种真诚暖到了大众，同时也反哺了品牌的营销主题。

 
总的来说，一次成功的品牌营销最重要的，是与真实的人、真实的故事经历建立联系，将正能量融入到营销中。而宝洁这次营销动作，让人在当前环境下感受到不一样的爱和鼓励，不仅走进了大众内心深处，也凭借兼备社会价值和品牌亮点，拉近了品牌与大众之间的距离。
 
特别是对于后疫情时期的品牌营销，比起寻找消费者在哪里，融入他们才更有意义。这次宝洁基于植根深度的消费者洞察和社交媒体环境洞察，通过内容实现与消费者的情感和价值观共鸣，给消费者传递出一种新的价值观——不仅仅在运动场，在人生的“赛场”（职场、考场、赛场等等），只要上场就要漂亮，不失为一场正能量的刷屏级案例。

案例信息

行业： 快消品
类型： 平面
地区： 中国大陆
时间： 2020
产品： 宝洁
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：