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宝洁这支广告，拍得“漂亮”！

发布时间：2020-04-23 14:22

宝洁

文章转载自公众号：创意广告（creativead）作者：阿广


相信很多人都感叹过：2020年的开局，可太难了！
 
还记得两个月前，#重启2020#的话题曾以刷屏之势席卷了人们的社交圈，暴露了每个人当下的焦虑不安；而两个月后，随着武汉重新按下播放键，人们“暂停”的生活终于重新流动起来。

越来越多人认识到：面对这注定不凡的一年，“重启2020 ”只能是一种想象，但“让2020重新出发”却是每个人都可以做出的选择。

也就在这个已经正式复工的后疫情时期，宝洁这支短片，生动地诠释了这种选择——在各自生活的主场，只要上场，就要做到“漂亮”！


40年前
你们重新定义漂亮
这是中国的漂亮
也是我们的漂亮
在生活的赛场，我们蓄势待发
重新上场，一起续写漂亮的传奇
只要上场就要漂亮
 
这支由中国女排主教练郎平、主力队员朱婷、张常宁，以及宝洁旗下品牌代言人共同出镜的广告，在形式上虽然是用过往奥运会比赛片段和宝洁系列广告片剪辑而成，但一开场仍然让人眼前一亮。

视频里赛场解说员声音的响起，瞬间将大家带回了洛杉矶奥运会女排决赛的现场，而这段自带年代感的比赛片段，用广告中的文案总结起来就是——“漂亮”。
 

众所周知，自从1984年的洛杉矶奥运会中国女排问鼎奥运冠军后，“女排精神”就伴随着世界大赛“三连冠”的头衔镌刻在了每位国人的心中，每一句“漂亮”的称赞，背后都离不开她们的奋力拼搏。




而跨越40年后，宝洁这支广告的后半部分将镜头转向生活的赛场，“漂亮”的场景变了，但内容依旧引人热血，旨在鼓励年轻人不论经历什么坎坷挫折，上场后都要以最漂亮的姿态全力以赴，保持内心的坚定和希望。
 
可以说，在这个大家都略显慌乱的环境和情绪下，这支广告无疑传递了积极的能量，其中「只要上场 就要漂亮」这一主题能够直戳人心，自然也少不了宝洁背后的持续发力，走心之余值得细品的还有这些亮点：


被网友评价为“光顾着见证历史”的2020年，在很多人还没缓过神儿的时候，已经悄悄过去了将近三分之一。

在面对“回顾2020第一季度，你过得怎么样”这样的话题时，“迷茫”、“停滞”似乎成了大家嘴边呼之欲出的高频词汇。职场人工作压力、学生族开学难等话题在经过社交媒体的放大后，也不可避免地影响着大众的情绪。
 
而宝洁这支广告，可以说是精准捕捉到了90/95后消费群体的情感现状，还抓住了大家当下最需要的情感共鸣点——「生活的赛场必须漂亮」，这从视频中就能看出来。


广告前半部分先是通过女排比赛片段的镜头，对「漂亮」一词进行了新的定义，向大家强调：「漂亮」不止是炫丽的外表和颜值的代名词，更是内在的精气神。这种借助大众熟悉的词汇衍生出新的内涵的做法，不仅勾起了大家的好奇心，还提供了一个颜值社会下值得思考的新答案，有新意也有内容。
 
而在后半部分，当「漂亮」这个词从女排精神的运动赛场，延伸到每个人面对的生活赛场，一方面，契合了当下大家在复工背景下，需要重新出发的状态，向大众传达出暖心的鼓励和慰藉；另一方面，宝洁也借助女排精神这一大家耳熟能详的载体，将原本无形的正能量，最大程度地温暖到更多人。


另外值得细品的一点是，作为日化/快消行业的领军者，宝洁旗下多个品牌一直以来都渗透在大众生活中的方方面面，这一点显然在广告中也得到了铺垫。

当广告结尾通过露出宝洁旗下多个品牌，并打出「宝洁，助力每一个漂亮上场的你」时，其中的关联才直观起来：如果把生活比成赛场，那么宝洁的角色无疑就是通过自己的产品，赋予大家赛场上外表的得体和内心精气神的笃定。虽然这个毫无违和感的关联让人防不胜防，但从唤醒大家对于生活重启的期待与热情、传播正能量层面来讲，还是让人不由地心头一暖。


信息碎片化的时代背景下，消费者每天接受的信息也是与日俱增，但想要真正走进用户心智实属不易，因此，品牌们为了实现营销效果的最大化，形成差异化的品牌印象，就必须通过多元形式触及多元领域，这可以说是突破圈层营销、打造品牌记忆点的关键。

而宝洁这次在营销主题的话题曝光上，看得出来也是步步考量。不仅借助人民网官微、郎平微博及宝洁旗下品牌代言人等微博共同宣传，还通过头部KOL的跟进扩散，打造了话题热点，从传播效果上来看还是很有一套。


其中人民网本身强大的国民认知度，将「只要上场就要漂亮」这一主题变得大众化，也让这次的话题讨论从广告层面上升到了社会层面的议题，算得上是一波强势助力，最重要的是，让其中展现的价值观得到了更广层面上的盖章好评。
 
除此之外，宝洁这次集齐中国女排的代表，以及王俊凯、王一博等旗下代言人，这种覆盖了90后95后年轻群体的号召力和影响力，对于收割不同圈层的受众也是不可低估的。目前相关话题#只要上场就要漂亮#三天累计的话题阅读就已破8亿，讨论152.2万，也侧面印证了这一点。


在这个讲究短平快的社交媒体时代，从话题引爆、到内容转化、再到产品变现，品牌们都力求在最扁平的路径内实现传播和销量的双向回报变现。而这次宝洁的营销除了对整个品牌的社会形象有提升，看重长期的品牌建设之外，在平衡即时转化上，也是考虑地很到位。
 
具体来讲就是，宝洁通过和天猫活力营合作，借助代言明星的短片和预热，让消费者搜索品牌名或者代言人名就可以直接进到店铺页面，完成转化和购买。粉丝还可以通过店铺直播的方式，解锁花絮等更多福利。

这一系列操作对于宝洁能够在营销中创造出话题热点和产品热点，传播与变现兼得、达成了整体打法上的品效合一，可谓是至关重要。


从重新定义新时代的「漂亮」，到延伸生活赛场引发大众的深度思考，宝洁在这个过程中之所以能够获得消费者的精准共鸣，从品牌、到明星、再到KOL的话题引导也值得关注。

就像同样面对“生活的赛场”，不同身份的人群必然有着不同的情绪和感受，怎样才能在创意背后进一步丰富品牌营销的具体内涵？首当其冲的是通过代言明星的漂亮故事海报，去激发大家讲出自己真情实感的漂亮上场故事。


紧接着，借助KOL的加入，来讲述生活中每个人各种赛场上的漂亮上场故事，这也起到了引发大众共鸣、引导转发扩散的催化剂作用。

从援鄂护士余荣玲、乡村超模陆仙人，到网红少女心奶奶、宝洁希望小学学生.....这些不同角色漂亮上场的故事，在足够真实也足够多元后，自然也能真正地打动年轻人，并愿意主动将这些故事分享给不同的人，从而感染到不同的人群。


除此之外，这次活动中也通过素人故事的加入，让“上场”和“漂亮”的概念在广度和丰富性上有了延展。没有试图用一种套路将所有人群一网打尽，而是通过更多人的视角，帮助大家看到每一种值得称赞的“漂亮”，这种真诚暖到了大众，同时也反哺了品牌的营销主题。

 
总的来说，一次成功的品牌营销最重要的，是与真实的人、真实的故事经历建立联系，将正能量融入到营销中。而宝洁这次营销动作，让人在当前环境下感受到不一样的爱和鼓励，不仅走进了大众内心深处，也凭借兼备社会价值和品牌亮点，拉近了品牌与大众之间的距离。
 
特别是对于后疫情时期的品牌营销，比起寻找消费者在哪里，融入他们才更有意义。这次宝洁基于植根深度的消费者洞察和社交媒体环境洞察，通过内容实现与消费者的情感和价值观共鸣，给消费者传递出一种新的价值观——不仅仅在运动场，在人生的“赛场”（职场、考场、赛场等等），只要上场就要漂亮，不失为一场正能量的刷屏级案例。

案例信息

行业： 快消品
类型： 平面
地区： 中国大陆
时间： 2020
产品： 宝洁
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