2020年有一个品牌动作不断：刚过的3月旗下发现家族刚过完30岁生日，路虎揽胜家族又迎来了50年诞辰。五一期间，恰逢第三个“世界路虎日“的时刻，路虎拉开了一场盛大庆典。

然而疫情阴影未散，黑天鹅的冲击下，如何通过有限的触媒手段让消费者更好的认同品牌传递的信息成为了所有营销人面临的一个头号问题，尤其对于揽胜这样一个带有一定“偶像包袱”的品牌形象。双重限制之下，笔者认为，路虎这一次交出的答卷延续了一贯的优等生风范，堪称“戴着枷锁跳舞”的别人家孩子考卷。

路虎是怎么做的？

划关键词：多维手段并行，塑造消费者整体感知。

路虎创新采取系列性英剧式的直播，从4月30日-5月4日，每晚19:00，通过不同主题的网络直播诠释《揽胜人生》；并融合五大维度，以品牌力展现为核心，带领观众一览揽胜家族的50年传奇进化史。

下面，笔者将详细拆解“整体感知”的三大重点：

1. 「形式革新」在直播平台上认清品牌所需：以场景孵化品牌，传递品牌厚度

2. 「多元内容」五集“网络英剧直播”沟通产品的同时传递品牌历史故事，以产品创造场景

3. 「出圈加成」品牌高管、明星名人、专业大咖亲临现场，成为流量引爆点，完成圈层突破

路虎抓住了当下互联网时代营销的核心关键点——感知，通过纵向多元化的内容创造场景感，加之横向明星名人的影响力出圈，多维度、立体化的将路虎品牌、揽胜家族展现在观众眼前，完成了一场消费者潜移默化认可并记住的信息触达：观众可以更直观、全面地感知到路虎品牌、揽胜家族的高端设计和豪华体验，及路虎带来的从容不迫的非凡气度与巅峰境界的非凡实力。

1. 「形式革新」

在疫情期间，直播成了消费者最主要的信息来源和自我消遣的乐园，直播平台一度成为了炙手可热的品牌必争之地，路虎当然也不例外。

但区别于其他品牌和传统直播，路虎很清楚自己的目的：不跟风“带货”。作为高端豪华品牌的路虎及其旗舰揽胜家族，他们将目光放在了更长远的品牌建设上，用直播带“品牌”。

在直播形式的呈现上，除了系列性的剧情设定外，更通过名人日常生活故事的分享和他们对揽胜车型的了解、对爱车的情怀，以及贯穿始终品牌故事，用品牌和名人各自的经历，绘声绘色的描绘出一个又一个的场景，丰富消费者使用场景的同时，让品牌变得有血有肉。

同时借助这些场景的创造，也为所有观众在观看直播的时候带来了一种真切的现场感，从而产生代入感，并更好的对品牌、产品产生感知，因而激发对路虎、对揽胜各车型的向往和需求。

2. 「多元内容」

路虎别出心裁的将《揽胜人生》直播打造成一场“网络直播英剧”，并将其分为五集，围绕“揽胜天下”、“揽胜情怀”、“揽胜之道”、“揽胜人生”和“揽胜之旅”五大维度展开，打造《特别的爱给特别的你》、《一揽众山小》、《冲上南天门》、《自驾游星河》及《与极光共舞》五集内容，并邀请巅峰大咖加入站台证言，将《揽胜人生》如画卷般徐徐展开、待消费者细细品味。在快节奏的时代潮流之中霸气立足，彰显路虎揽胜50年风云历史背后自成一派的沉稳大气。

A. 五大维度

在信息爆炸的当下，路虎通过五个不同维度的划分，以更有层次感、更清晰的内容，帮助消费者快速、清晰的了解揽胜家族。

【揽胜天下】聚焦于英国皇室背景，以皇室品质展现巅峰荣誉；

【揽胜情怀】聚焦“工业设计典范”，展开历史渊源回顾；

【揽胜之道】聚焦文化沉淀，从容道来揽胜独有的气质与涵养；

【揽胜人生】聚焦深入对话，于畅聊之间探寻人生更多可能；

【揽胜之旅】则聚焦远征，在纵驰天地之间展现揽胜硬核产品实力。

五个维度内容深耕揽胜家族的设计、文化、历史和挑战，并贯穿始终

B. 五集内容

路虎以“网络直播英剧”的全新形式，将本次直播分为五集，配合品牌历史、揽胜家族故事及各车型的亮点诠释，多维度、多视角的帮助消费者了解路虎品牌之余，打造揽胜家族不同车型之间的差异性。

4月30日首播的《特别的爱给特别的你》给许多消费者留下的深刻印象，从路虎品牌传奇历史开始，到揽胜家族的传奇进化历程，勾勒出了一个又一个活灵活现的场景，唤起了消费者对路虎品牌的共鸣；与此同时也让更多消费者对路虎揽胜高端定制SV 有了更直观的感知和了解。

之后的《一揽众山小》、《冲上南天门》、《自驾游星河》、《与极光共舞》则配合着各领域、不同个性的明星名人到场分享他们的真实体验和经历故事，分别围绕着四款车型创造出了不同的生活场景——路虎揽胜传奇绅士的成就之路、路虎揽胜运动版激情澎湃的竞速传奇、路虎星脉行走的极简艺术、路虎揽胜极光追寻年轻潮流新时尚属于自己的天空。

3. 「出圈加成」

路虎对于新时代的消费者也做了深刻的了解，为了吸纳更多观点、更多声音，同时预埋直播爆点，路虎中国在此次直播中，不仅公司高管亲自下场，还邀请了数位明星名人以及多领域专业人士亲临现场，从不同的视角、不同的维度、不同的领域为《揽胜人生》证言，通过历史、文化、美学、越野、娱乐、专业等多方面更全面的解读，通过不同的维度的内容吸引不同需求的消费者关注，从而完成破圈

捷豹路虎中国总裁潘庆

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙

捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波

上海戏剧学院教授、剧作家、导演孙惠柱

揽胜体验馆、海派文化传承人李守白、李诗忆父女

金像奖最佳女主角周冬雨

著名演员潘粤明

中国著名音乐剧演员、歌手、影视剧演员阿云嘎

「上下」CEO兼艺术总监蒋琼耳

世界著名赛车手董荷斌

不难发现路虎本次直播的成功并非偶然。

回看「形式个性」、「多元内容」、「出圈加成」三大重点，我们不难发现，在这次直播的背后，路虎中国已然已经读懂了当下新时代消费者的需求，直击痛点，用五集内容清晰有条理的直播，全方位的向消费者解读何为《揽胜人生》，诠释揽胜家族的传奇历程；借助场景的塑造，让所有的内容更具吸引力，让消费者在不知不觉中感知到路虎揽胜家族的精神及其背后的故事。

明星名人及品牌高管的加入，更是为本次直播加上了浓墨重彩的一笔，作为流量入口的他们，不但吸引了大量消费者的关注，还为观众们带来了各领域不同的专业知识沉淀，增加趣味性的同时，更是为《揽胜人生》赋予了更广阔的声音与力量，再次助推了品牌影响力及品牌形象。