节日是做怀旧营销的好时候。

母亲节一到，知乎就率先扛起了怀旧的大旗，改名“知妈乎”，携手南方卖起了芝麻糊。南方芝麻糊20年前的经典广告，被它拆解重组成了复古画风的鬼畜视频。

从钟薛高和娃哈哈AD钙奶的联名，到网易严选出的葫芦娃彩妆，再到知乎复古广告，越来越多的品牌借助怀旧符号打动消费者情绪，为产品和品牌宣传造势。

《混沌时代的管理和营销》中曾将怀旧营销定义为“在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。”而想要挖掘出让消费者产生共鸣的怀旧元素，不妨试试这条353法则。

3个出发角度

1、从时代变化的角度：

消费者的生活方式随着时代发展变得不同，很多品牌在做怀旧营销时，是从“时代变化”的角度出发的。比如回忆90后的童年，回忆70后的青春，联名20年前的影视动画IP……

这个视角的好处是，比较容易勾起消费者的集体性回忆，但也容易陷入趋同，没什么新意。

2、从品牌自身的角度：

怀旧其实并不止“XX年前的时代缩影”一个角度，也可以从品牌自身的角度出发，回忆品牌的风雨发展史，回忆品牌与用户/消费者的点点滴滴，来调动品牌与用户的共同回忆。这样得来的怀旧情绪带有品牌符号，能够加深品牌印象、增强消费者粘性。

比如QQ在20周年的时候推出“复古更好玩”H5，用像素风的头像和早期的音效唤醒了我第一次用QQ时的场景，也回忆起了曾经非主流的网名……

3、从热点出发

借势营销结合怀旧营销，强强联合之下，吸睛程度更上一层楼。之前有聊过借势营销，点击“罗志祥的瓜，我吃出了这些料|借势营销”可以看一下。

去年野兽派就在母亲节的时候做了一场“妈妈再打我一次”的怀旧+借势营销，喜提微博热搜，卖的是小时候妈妈经常对我们使用的教育神器：

5个挖掘点

过去人们用产品质量来打动消费者，而现在人们用情绪来打动消费者。怀旧情绪需要有怀旧元素做鱼钩，而要想挖掘怀旧元素，可以从这五点出发：

地点：百度母亲节广告《老闺蜜》中，三个母亲回到从前的工厂拍了一张照片，同样的地点，同样的人，却让人生出一种怅惘和感慨。

事件：如97年香港回归，02年的非典，08年的奥运会、地震，10年的世博会……都承载着我们这代人的集体回忆。

物品：如黑白电视机、二八自行车、大哥大、弹珠……

IP：《西游记》《还珠格格》是90后的暑假记忆，《黑猫警长》《 葫芦娃》是我们的童年回忆，一些经典的影视剧、动画、游戏也是营销常借用的怀旧元素。

行为：比如村口放电影、养QQ宠物、农场偷菜、高中毕业撕书大战……

3个误区

1、怀旧不等于煽情

怀旧不一定非要煽情，腾讯21周年的复古宣传片煽情吗？不煽。

野兽派的《妈妈再打我一次》煽情吗？不煽。

知乎的“知妈乎”煽情吗？不煽。

强行煽情最为致命。每逢母亲节、父亲节，总要有品牌来打煽情牌，消费者对这一套已经感到麻木甚至反感。

综艺节目《王牌对王牌》一而再再而三的怀旧煽情，就引发了网友的大规模吐槽。

2、怀旧不等于老套

怀旧也是要讲创意的，初代的怀旧营销套路都是“带你回到XX年”，而现在的怀旧营销更加创新，添加了跨界、鬼畜、土味等元素，角度也都很清奇。

3、不要为了怀旧而怀旧

怀旧营销是有目的的，不是为了让消费者发出一声感叹：“啊，我的童年！啊，我的过去！”营销就要转换成营销业绩，就算营销的目的是品牌宣传，也至少要突出品牌和产品特性。一场营销过后，让消费者记住的必须是产品，而不是怀旧元素。

总之，热点不是每天都有，但怀旧情绪每一天都会存在，如果你找不到可以借势的新鲜热点，不如选择回到过去，去唤醒一代人的记忆。

本文来源：锦策梅地亚（公众号：jincekj）—锦策致力于做最有价值的品牌营销机构，对品牌、营销、新媒体、互联网感兴趣的朋友赶紧关注我们，一起交流探索。