作者：李胤

扬雅广告曾经利用3年时间对包括迪士尼、美国运通等50个品牌进行了研究，追踪品牌在市场价值和经济价值的表现。研究者将品牌分为两组，分别列示了其基本财务指标的变化关系：一组是原型定位“定义清楚”的品牌，一组是原型定位“模糊不清”的品牌。分析显示，与单一原型关联密切的品牌，其市场价值增长幅度比模糊的品牌高出97%，经济价值增长也高出66%。这些研究让我们知道，一个品牌若能塑造合理的原型并持续地表现下去，便能持久地获利与成功。原型赋予了品牌生命与性格，对于消费者而言，他们接触到的是一个人，而非一个冰冷的符号。这些原型诉诸的是深层的人性需求，了解它们对营销而言非常重要。

前三期，我们介绍了品牌原型是什么、12种品牌原型都是什么、为什么需要品牌原型、了解品牌原型可以帮助到什么，并详细介绍了「天真者」「探险家」「智者」「英雄」「亡命之徒」「魔法师」「情人」「凡夫俗子」「弄臣」等9个品牌原型和应用案例，如果你是第一次看这篇文章，有兴趣的话可以点击链接回顾前三期专栏，让阅读更连贯。

这一期我们介绍最后三个原型「照顾者」、「创造者」和「统治者」。这一本《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》将完整的呈现给大家，我们开始吧。

「照顾者」

座右铭：爱邻如己

主要的渴望：保护他人免受伤害

目标：助人

恐惧：自私不知感恩

策略：为他人尽心尽力

天赋：热情、慷慨

照顾者是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。对照顾者最有效的行销， 强调的不是品牌所给予的照顾，而是顾客对他人的关心。顾客是被描述成照顾他人的人。商品或服务要协助顾客更有效地、更轻松地去照顾他人。

你的品牌若具备下述特点之一，照顾者的原型或许可作为一个适当的定位：

• 顾客服务带来竞争优势。

• 提供对家人的支持（从速食到房车），或和养育有关（如饼干）。

• 提供保健、教育或其他照顾领域的服务。

• 协助人们彼此联系，彼此照顾。

• 协助人们照顾自己。

• 从事非营利的目标慈善活动。

「照顾者」具备无私的人格，渴望保护和照顾他人（尤其是有需要的人）。就像母亲一样，将需要照顾的人带到自己的翅膀下，直到他们变得更强壮，可以照顾自己。照顾者善于提前计划、未雨绸缪，在事情发生之前就早早做好准备。

「照顾者」的品牌战略：

照顾者原型非常适合服务型的品牌。这些品牌帮助的人通常脆弱且敏感，需要柔和地接触。热情、周到、慷慨和亲切的方法会给他们带来一种安全感，满足他们的需求。照顾者品牌的目标是使客户感到安全，受到保护和受到照顾。

 「照顾者」适合的行业和品类：教育、健康和养老行业、公益组织、医院、保险行业等

经典案例品牌：妮维雅、强生等

「照顾者」案例欣赏：

妮维雅属于照顾者品牌教科书般的案例。当许多其他护理和美容品牌专注在产品线更新和比拼产品科技含量时，让妮维雅引以为豪的是，始终使用基本产品配方来呵护和保护皮肤，并已有100多年的历史。妮维雅花了多年的时间建立了一个独特而一致的品牌，创造了诸如温柔，温暖，亲密，柔软和呵护之类的联想。

「创造者」

座右铭：想像得到的，都能创造出来

主要的渴望：创造具有永久价值的东西

目标：让愿景具体化

最大的恐惧：愿景或执行结果平凡无奇

策略：培养艺术控制和技巧

天赋：创造力和想象力

创造者原型活跃在个人身上时，他们通常都热衷于创造或发明，否则他们们就会觉得闷死。我们受到创造者原型的吸引，部分是因为想藉由我们所创造的东西来证明我们自己。不管我们有没有艺术天分，我们的家、办公室、生活方式，都在反映着我们部分的核心内在。所以创造者消费不是为了获得印象，而是在表达自我。我们内心的创造者也会被他人的艺术才气所吸引，所以我们不只欣赏艺术美术馆，也欣赏精心设计的消费产品。

你的品牌若具备下述特点之一，创造者的原型或许可作为一个适当的定位：

• 你的产品功能鼓励自我表达、提供顾客各种选择，协助他们创新，或者你的产品有艺术的设计。

• 属于创意的领域，如行销、公关、艺术、科技创新（如软件开发）等。

• 你想要做点区隔，不同于“为顾客打理一切”、没有太多选择的品牌。 

• 当DIY可以替顾客省钱时。 

• 你的公司有创造者的文化。

「创造者」不喜欢墨守成规，他们是生活和工作中的主动者，渴望创新和突破。  那些前所未有、新颖独特且具有意义的东西更吸引他们。他们需要用自己的才华表达自己，并努力通过这种表达将自己的愿景变为现实。创造者相信，如果你能想象得到，它就可以被创造出来。

「创造者」的品牌战略：

与创造者原型的消费者沟通，应激发他们对创造过程的渴望，提供更多的自由度，让他们最大程度地表达自己的个性。创造者品牌要充分利用人们的想象力和对创造与创新的渴望。

「创造者」适合的行业和品类：艺术类、设计类、传播类等

经典案例品牌：乐高、Instagram、YouTube、Swatch等

「创造者」案例欣赏:

乐高是世界上最受欢迎的创意玩具之一，该公司“To inspire and develop the builders of tomorrow”的使命证明，该品牌真正致力于发展儿童的创造力，并激发他们的想象力。

「统治者」

座右铭：权利不是一切，而是唯一。

主要的渴望：控制

目标：创造繁荣，成功的家庭、公司

最大的恐惧：混乱、被推翻

策略：发挥领导力

天赋：负责、领导力

当你想到统治者原型时，只要想一想国王、王后、企业执行长、总统、万能妈妈，或者任何带着命令、权威态度的人。统治者原型不只是财富和权力，统治者是社会理想行为的典范。因此，专属和品味是最重要的。

你的品牌若具备下述特点之一，统治者的原型或许可作为一个适当的定位：

• 有力人士用以加强权势的高档产品。

• 协助人们更有组织的产品。

• 提供终身保证的产品或服务。 

• 提供的科技协助或资讯服务可以维持或提升权势。

• 有规范和保护功能的组织。

• 产品属于中高价位。

• 希望能与较普遍（凡夫俗子）的品牌有所区隔，或是在业界有龙头地位的品牌。

• 处于相对较稳定的领域，或在混乱的世界里保证安全和可预期性的产品。

「统治者」要求控制高于一切，并且是支配型性格。他们在交流和行动方面具有权威性，并带有威吓感。他们的目标是繁荣和成功，并使繁荣落到忠于他的人身上。他们高度自律、充满自信，负责任并掌控自己的生活，而且期望别人也同样能做到。统治者将自己视为食物链的顶端，并积极捍卫这一地位。

「统治者」的品牌战略：

要吸引统治者原型消费者，你必须强调他们的力量、控制感和被尊重感，统治者希望感受到一种独一无二的优越感；统治者品牌是其行业的领导者，并且希望准确地传达这一点。他们优于竞争对手，是最好的、最大的、最受欢迎的，并且希望向潜在消费者表明这一点。他们受到权力，渴望控制的驱动，并对自己的统治能力充满信心。

「统治者」适合的行业和品类：豪华汽车、手表、高级酒店、西服正装以及任何提供豪华或高品质的品牌等

经典案例品牌：奔驰、IWC、劳力士、劳斯莱斯、IBM、微软等

「统治者」案例欣赏:

奔驰是「统治者」原型经典的范例。能征服统治者的，只有另外一个统治者，这就是奔驰

深读《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》系列，今天已全部完结，这本经典的品牌营销类图书之所以被低估，也许是因为书名的翻译冗长且难懂，也许是因为内容的复杂和深奥，但作为愿意在品牌和市场营销中不断学习和探索的朋友来说，这本书值得更加深入地阅读并在实践中加以应用和验证。

本书的后几章分别介绍了如何协助你的品牌找到原型，叙述品牌故事的方法以及在品牌定位中的运用方法等，如果你想要了解更多，可以在评论区留言，笔者有机会再继续分享。

最后，借用书中原文的一段话结束这个系列。

图片由「遮光罩Lens Hood」公众号制作

Reference：

https://youtu.be/WLe-tNI0khY

https://youtu.be/BfhV3Q4LJPM

https://youtu.be/mQLK6c5vOHM

《很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌》，2001年6月，玛格丽特・马克和卡罗・S・皮尔森

题图来自Unsplash，基于CC0协议