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都在跨界故宫文化 , 为什么首农食品集团能够脱颖而出？

发布时间：2020-05-21 16:10

近年来，社交平台上刮起了一阵“文创”风，越来越多的品牌通过文化创意为消费者架起一座与传统文化沟通的桥梁，让现代人与文化遗产时隔数百年依然可以“遥遥相望”。同时，年轻消费者民族自豪感的提升和对民族文化的美好想象也让传统文化IP在消费市场走俏，尤其以《上新了·故宫》为代表的文创大IP，更是吸引了一众拥趸。


从彩妆到咖啡，年轻人关注着故宫的一举一动。得益于故宫IP自带庞大流量和丰富的文化资源，与优质传统文化IP跨界合作成为各大品牌提升品质感、触及年轻消费者的绝佳选择。


然而在实践中，IP的跨界如若以寻求新增长点为目的，短平快交换双方元素进行产品设计，这样仅停留在借鉴文化符号与形式的层面的合作，不仅无法与消费者建立连接，也会模糊掉消费者对于品牌文化的认同与情感共鸣。面对文化生活与历史体验越来越丰富的消费者，如何深入探寻品牌与文化IP之间的关联并探寻精神情感上的共鸣，成为越来越多的品牌主们所关心的问题。


2019年11月8日，《上新了·故宫》第二季重磅回归，600岁的网红——故宫，又双叒叕来圈粉了。而首农食品集团作为节目首席战略合作伙伴与《上新了·故宫》二度牵手，聚焦“京味聚首，美好上新”传播主题，结合有趣又亲民的传播方式，让普罗大众在了解到旗下众多老字号品牌的文化历史之余，也让京味文化与故宫文化IP在新时代的背景下碰撞出奇妙的化学反应。



 深度融合 
 赋予传统品牌年轻化形象 

随着媒介环境和消费者接收信息习惯的变化，传播语境也在随之改变。因此，对于传统企业而言，想要抢占年轻群体，就必须找到正确的沟通方式和渠道，用更为年轻的营销打法与消费者建立沟通和联系。

在《上新了·故宫》第二季的每期节目中，邓伦、张鲁一两位受年轻人所喜爱的“故宫新品开发员”，围绕不同主题的故宫任务展开一系列探索的同时，还与青年设计师联合上新文创。以第八期节目为例，古代帝王因体恤民情而产生了天子亲耕的佳话，这恰恰与首农食品集团“食安天下、惠泽万家”的企业使命高度契合。


由此可见，不论是文化底蕴还是历史背景，双方在合作开展之初，就有过深度考量。也正因为在品牌价值上的深度融合，成功赋予了品牌年轻化的形象，也为与年轻消费者的进一步沟通做好了铺垫。

可以说，通过与《上新了·故宫》第二季的跨界合作，作为传统食品企业的首农食品集团，选择了以一种更为年轻活泼的营销方式与年轻消费者进行沟通互动，彰显出自己年轻化态度的同时，也撬动了年轻用户对品牌及产品的关注度。

一个是依托故宫文化IP，充满文化感、年轻化、时尚性的文化类综艺节目，另一个是根植北京为首都百姓服务、守护大众美好生活的食品品牌，二者合力，碰撞摩擦出意想不到的火花。可以说，在与《上新了·故宫》第二季的跨界合作中，首农食品集团寻找到了更契合年轻用户心态的沟通方式，同时也向大众传递出了一个更具个性化和创造力的品牌形象。


 联动文创环节 
 老字号巧妙“上新” 

谈及老字号品牌的焕新，首先要考虑的必然是如何与新生代沟通，因为他们代表的是这个时代最新的消费趋势。但取悦当下见多识广的年轻人并不是一件容易的事情，要意料之外也要情理之中，要时尚新潮也要有不流于表面的深刻内涵。

有心的观众一定会发现，伴随着《上新了·故宫》第二季的播出，在故宫任务探索结束后文创上新的重要阶段，节目音乐总监及文创店长马雪阳，与文创设计师嘉宾出现在“首农补给站”进行美食能量补给和灵感交流。例如第九期节目中，马雪阳所佩戴的腰牌，便是取自于“七代传人凝心血，四道腰牌显尊崇”的老字号品牌月盛斋。美味的老字号食物为设计师们在设计文创产品时带来脑力补给，还为节目本身带来一抹值得回味的色彩。


通过恰到好处的剧情融合，完美契合了《上新了·故宫》 “文化创新”的基因，不仅将品牌与当期节目主题故宫中的祥瑞相互映衬，更用了一种有趣的方式向受众普及了传统文化的典故。这样巧妙的“上新”方式，充分引发了年轻人关注与热议。

与此同时，官微在持续输出主话题#京味聚首，美好上新#的基础上，聚焦每期节目亮点释放#故宫里最隐秘的祥瑞#  #穿越百年的任意门# #生活美学缔造者#等关键词话题，建立品牌与故宫IP之间的持续紧密关联度。品牌价值得以更大程度发挥的同时，提升了观众对各款老字号产品的记忆度和购买欲。

据统计，#京味聚首，美好上新#微博主话题阅读量2110.3万，讨论量2.3万，而聚焦于节目的子话题阅读量达690.3万，相信很多观众都通过这一季节目，对老字号品牌有了新的认识。

可以说，首农食品集团借助《上新了·故宫》第二季的节目热度，通过多维角度的安利，让旗下众多老字号品牌获得了更多消费者的关注和二次分享，为后续产品的传播吸聚了许多自然流量，也夯实了从营到销的铺垫。


 “无延续不IP”着眼持久战 
 塑造老字号形象厚度 

如果说经过线上话题内容的深度传播及品牌声量的持续发酵后，如何形成后续的产品转化，最终实现品效合一的营销闭环，考验的是品牌营销功力，那么首农食品集团显然交上了一份满意的答卷。

在新年到来之际，首农食品集团还以“新年礼物”为出发点，凭借过硬的产品质量和高度契合的文化基因，与《上新了·故宫》第二季联合推出了“贺岁呈贡”限量款新年礼盒。这款别致的新年礼盒，不仅在充分保留传统年味的基础上，还融入了故宫相关的元素，深受年轻消费者的喜爱。礼盒一经开售，便快速售罄。



与此同时，首农食品集团还以“新年礼物”为出发点，延伸到新年的情绪、回忆、关系等层面和场景。在聚焦话题层面，品牌没有选择“过年送礼首选首农食品集团”这种粗暴路线，而是定位成“2020年故宫的第一份礼物”，给消费者送一份美好的祝愿。相比之下，这样底层的情感逻辑，比表面上的口号，更催人行动起来。


而在转化升级上，首农食品集团还在微博、微信、抖音等多媒介传播渠道组成了礼盒种草KOL代表团，花样种草“贺岁呈贡”限量款新年礼盒，借此打通了用户“知道即可触达”的链路，充分利用KOL的私域流量为产品导流，使这波营销更全面的触达潜在目标消费者，引得娱乐、文化、饭圈等圈层受众纷纷加入了讨论当中，也顺势再度收割了一波流量。从年轻受众的反馈来看，首农食品集团的多维度传播有效地切中了年轻人的G点，为品牌年轻化营造了良好的声势氛围。截止到目前，微博话题榜#2020故宫的第一份礼物#阅读量1.1亿，讨论量达3.4万，而针对礼盒展开脑洞种草的抖音视频，在信息流广告的加持下，实际曝光量更是达到120万次，实乃声量销量双丰收。


透过营销看本质。此次首农食品集团与《上新了·故宫》第二季展开的跨界营销，之所以备受关注，很大程度上是因为成功用社会话题建立起相关的品牌形象，将自身品牌内涵与故宫IP完美契合。对于首农食品集团来说，不仅强化了老字号与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局，让首农食品集团旗下老字号品牌被赋予的情感因素及其产品，在消费者圈层得到递进式的传播渗透，从而提升品牌的质感与温度。

管窥这次首农食品集团与《上新了·故宫》第二季的跨界合作，从数据、消费者反应、行业口碑等方面来看，可谓实现了“品效合一”。不仅赢得了不错的传播数据效果，更为可贵的是联合故宫IP，把京味老字号与优秀传统文化完美融合，为年轻人创造边玩边传承的契机，刷新他们对文化的认知，从而重建年轻人与传统老字号之间的沟通桥梁，让他们重新爱上了老字号。


案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2020
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