一、以色列搅局者

从圣城耶路撒冷往西北向驱车 50 公里，到达的城市是特拉维夫，蓝天白云，水清沙白，既有地中海风情又有热情的沙漠。但国人对以色列的旅游热情，远不及对其“第二硅谷”的仰慕。

本文来源于广告门 adquan.com

“大多数人为了成功而创新，但以色列是为了生存而创新。”马云爸爸曾如是评价。

2010 年，一家叫做 ironSource 的公司在特拉维夫成立，这在“平均每天诞生3家创业公司”的以色列，平平无奇。

但是，接下来的 10 年时间，这家公司成为一个新兴利基市场的绝对黑马。在移动营销领域，ironSource 成为“以色列帮”的代言人，一度引发中国多家投资机构争夺收购。

紧随 ironSource 之后，另一家叫 AppsFlyer 的公司在 2011 年成立，以移动数据分析的“裁判”身份进场。到了今天，由其从 2015 年开始每年发布的移动广告平台综合表现报告，已经是从业者必读。

一匹黑马，一个权威裁判，“以色列帮”开始挑战“美国帮”对移动营销行业的统治。

二、美国往事

“在这个世界上，每隔一段时间就会诞生一款革命性的产品”，正如乔布斯2007年在 iPhone 首次问世发布会上所说的，苹果将重新定义手机。他没说的是，iPhone 将直接催生众多新行业，移动营销就是其中一个。

2008 年，App Store 上线，第三方 App 陆续涌入商店。在安卓端，Google 的 Android Market 也于同年发布。软件内容从 PC 到手机商店的大规模“移民潮”，以及后来才有的词汇“移动应用经济”，爆发在即。

早在 iPhone 和 App 这玩意出现之前，互联网基础先进的美国有很多公司做 PC 端的广告营销或是提供技术解决方案，比如 1994 年成立的 Adperio、1998 年成立的 Digital Turbine、2000 年成立的 NativeX、2004 年成立的 Motive 等等，进入移动互联网时代后迅速转换赛道或者拓展业务，成为最早一批为移动应用提供营销服务的第三方独立广告平台。

而在后 iPhone 时期，美国市场及资本以精准的商业嗅觉、扎实的互联网技术基础，开始抢先布局移动营销。

“美国帮”以玩家数量之众，形成对全球移动营销市场的绝对统治。

除了玩家，“美国帮”的移动数据追踪分析和归因公司也规模强大，冒出 AppAnnie（2010，旧金山）、Kochava（2011，爱达荷州）、Leanplum（2012，旧金山）、Singular（2014，旧金山和特拉维夫）、SensorTower（2013，旧金山)、TUNE（2009，西雅图）等“裁判”。

更加不能忽视的是，最早一批美国社交媒体和平台型科技公司完成用户积累后，本身就是战舰型的广告平台，不管后来我们如何诟病其“围墙花园”属性，Facebook、Google、Twitter、Apple 及之后迎头赶上的 Snapchat 等，又构成一支自带流量的移动广告平台阵营，天生傲娇。

三、中国后辈

故事在东半球的开端，准确说是在德国揭幕的。因为可查的第一家中国移动营销公司，最初成立于德国。Avazu 创始人兼 CEO 石一，在留学德国期间于 2009 年创立了这家公司。同一时期的柏林可谓热闹非凡，Glispa、Fyber相继成立。

2009 年算得上是中国互联网的一个重大里程碑：手机网民数首次超过 PC 端，互联网从此进入到了移动时代。两年后，微信上线，手机用户开始被养成为社交控，有了被 FOMO(Fear of Missing Out）情绪紧紧裹挟的体验。

2010 年，猎豹移动在北京成立，用工具产品打出一条出海之路，其流量矩阵也为其构建出移动广告平台的雏形。五年后，猎豹移动收购巴黎的 MobPartner，成为中国移动营销资本海外收购潮的第一朵浪花。

Mobvista 一出手就是连环招，这家 2013 年在广州成立的公司，2016 年先后完成对美国原生广告先驱 NativeX 和欧洲手游数据分析平台 GameAnalytics 的收购。没错，就是成立于 2000 年的老家伙 NativeX。在 AppsFlyer 2015-2016 年的历次榜单中，Mobvista 就没有错失过 TOP15 的位置。

中国公司当然相信技术的力量，但也喜欢采用资本运作战术，快准狠，高效达成目标。

2016 年，还有传言称中国科技公司和两家中国基金欲收购“以色列 BAT 级企业” ironSource。但 ironSource 的字典里就没有“被收购”这个词，相反，人家也是一个资本狠人，其十年间完成 7 笔对外收购兼并，皆因其 CEO 深谙“无机增长”的道理：

“在一个商业的长远发展中，无机增长是不可避免的。”ironSource 联合创始人兼CEO Tomer Bar-Zeev 表示。他既是在总结 ironSource 十年来的兼并、收购等资本运作战略，同时也无意道出移动营销的本质：App 是无穷多的，用户是有限的，App 的自然增长是有极限的，但由广告来驱动的非自然增长是不可忽视的。

说回中国。更为惊人的追赶速度来自字节跳动和它的 TikTok Ads，TikTok 在2017 年 5 月上线海外市场，前期靠大量移动营销平台做海外用户获取，后推出自己的广告平台帮其他 App 做推广，到了 2020 年，TikTok Ads 已经跻身 AppsFlyer 全球实力榜 TOP15 之列。

四、你追我赶

移动营销行业新、圈子小，回过头把 AppsFlyer 历届榜单（2015-2020）梳理一遍，发现 TOP15 的头部玩家去重之后也不过 50 余家。这一行的全球协同程度极高，东西半球不同公司的动态，彼此都能迅速知晓，因此大家的步调其实也比较一致，呈现出你追我赶融合发展、同一时期似乎大家都在琢磨一件事的态势。

比如，2015~2016 的行业热门话题是收并购；

2017 年是移动流量反作弊，Mobvista、Inmobi、Adjust 等多家公司推出反作弊解决方案和行业报告，Singular 也是在这一年发布了首份基于 ROI 指数的移动广告平台 TOP20 榜单；

2018 年是进中国，不论是“以色列帮”还是“美国帮”都在增设中国办公室，还有不少人力没跟上的直接用 Google 翻译体发官方微信推文，ironSource 有了中文名“埃恩索科技”；

2019~2020 年则是增设游戏研发工作室或业务（如 AppLovin 有了 Lion Studio，ironSource 发布 Supersonic Games），以及品牌焕新（如 Vungle 和 Mobvista）。

十年过去，各有沉浮。目前 iOS 和安卓端均有超过 200 万款 App，移动营销行业在帮助一批批 App 获取用户、广告变现的过程中，自身也发展为一个到 2020 年规模超 2000 亿美元规模的市场。

写在最后：

屏幕使用时间：6小时32分，我被自己上周日的用户行为吓呆，虽然这在疫情期间的休息日也无可厚非。

疫情期间，全球用户线上时间涨幅，《王者荣耀》过年一天收入就能破20亿，大家都是人均安装好几个买菜App，WHO倡议Play Apart Together，群组视频聊天应用Houseparty在欧美一度火爆，在线会议软件Zoom挤到崩溃。一下子，大家的全部生活场景转移到线上，尤其是移动端流量暴涨，移动经济成为疫情期间为数不多还能划出增长曲线的领域。

并不是说移动经济在发灾难财，相反，它在线下经济中止的情况下可以部分承担起社会运转的功能，这对于一个刚发展十余年的行当来说，简直善莫大焉。

回顾一下，第一代iPhone在2007年面市，第二年才有App Store，初上线时仅有500款app。现在呢？暂且不论iOS和安卓生态中各存在几百万上千万款的App，我只知道我每天有超1/4的时间都被它们吃了。

移动营销作为移动经济的催化剂，十年前绝对是一个细小的利基市场，但到今天已经是深度影响社会经济的显学。梳理本文，记录本人从业四年的粗浅观察在此。