这是跟我一起读《定位》第5篇，接着前4篇，今天我们讲讲张云写的“序二”和全书的“引言”部分。

本文来源于广告门 adquan.com

先看几个广告：

这则广告可能存在的问题是：第一感觉字太多，不看了。

是的，有的广告就是这样，你说了你想说的，但客户连看都不看，更不用说去记住你讲了什么。这则广告字太多，没有重点，除了知道他是一则汽车广告外。

如果做完一则广告，拿给陌生人看下，问他你第一眼记住了什么，也许就不会出现这种情况，广告是一件日费千金的事情，其实应该打磨每一个细节，重视和客户的每一次对话，传播追求的是有效，而非自我表达的充分性。

这则广告唯一的优点是别克这个牌子，幸好是别克，如果对别克有兴趣的人也许会看下别克出了什么新车，但对于一个新品牌来讲，这种做法真的不可取。

品牌广告的基本目的是让别人记住你叫什么，如果连你是谁都记不住，就不能传起来，有次我在北京吃早餐，觉得特别好吃，上午开会的时候还和开会的人分享，但别人问我叫什么，我就真记不住了。

下面这则广告是我在飞机上看到的，就是那种连名字你都不知道的无效广告，我们也不要抬杠，有的人会说你如果仔细找还是能找到他的公司叫什么名字的，只要是对饮料配方研发有兴趣的人。

我只能说幸好这家公司不是做传播的，如果是做传播的把自己的名字写那么小怎么给别人做传播，其实你看华与华的广告，很容易理解名字露出在品牌广告里的重要性。

再者，需要用户话时间去理解、寻找答案的广告都不是好广告，因为用户天然的不喜欢广告，能去研究你广告在说什么的用户少之又少。

做广告不是商家和人之间的沟通，而是人和人之间的沟通，只不过借助媒介的力量，实现了一对多，人和人之间相互介绍都是你叫什么，你是做什么的，没人只介绍我是做什么的，不讲自己叫什么。

这则广告可能存在的问题是：消费者脑海里没有月光的声音是什么声音的概念，因此无法与你讲的产品优点形成共鸣，说白了就是不知道你在讲什么。

因为不知道你在讲什么，广告变成了一次无效传播。我印象中有则汽车广告是讲车内安静，安静到你只能听到自己手表的声音，这么讲受众就很有概念，能想象得到。

传播如果是为了植入新的概念的话其实成本很高，讨巧的做法是找到已经存在于顾客脑子里的东西，通过重组让人们记住，比如小米手机，手机和小米都是人们知道的东西，二者组合下变成新事物让顾客记住。

这则广告可能存在的问题是：你宣传“安全”的时候，人们会想到沃尔沃。而且你讲的安全仅仅是停留在自诩100分，这个信任状就很弱。

上一篇最毒的产品，不是差异化，和David一起读《定位》第四篇我们讲到寻找定位的四步法，第三步就是给自己的定位找一个能让信服的信任状，否则无信不立，所以这也是一则有待改进，提升传播效率的广告。

这则广告可能存在的问题是：你叫炭什么？我可能跟别人分享的时候会说农夫山泉出了个咖啡，叫炭什么。

其实就是广告主觉得这个字特别好，但忽略了大众是否都像农夫山泉那样清楚。

这个问题上西贝莜面村就处理的很好，他们现在就叫西贝，“莜面”的问题通过“I Love U”这种全世界都知道的语言谐音解决。

消费者看到的永远是消费者想看到的，而广告主看到的永远是广告主想看到的，很多时候一个广告的诞生，就是企业自己做给自己看的，所以就造成了上述那么多的无效传播。

这里背后的心理学原理是人都是自恋的，我们不愿意承认自己的认知是有问题的。

有个场景我们是不是都很熟悉，我们拿着设计好的广告给老板看，让老板提提意见，老板满意就出街，其实拍板的应该是陌生客户。

所以我认为张云在“序二”说的最关键的一句话就是：

“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

如何赢得心智的竞争，企业家和团队需要培养自己的“外部思维”（如何培养的建议：中国人不缺购买力，缺购买理由，和David一起读《定位》第二篇）。

企业无论在什么时代，没有“外部思维”是不可能和消费者做好沟通的，没有有效的沟通，就没有生意可做。

所以在《定位》的引言部分，作者讲：

“我们传播的信息每年都在增加，但是被人们接受的信息却逐年减少”。

“定位”作为一种方法，其实是一种沟通方法，让掌握这门技能的人尽量做到有效沟通的方法。定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

当然，外部思维是一辈子的修行，这是跟我读《定位》的第5篇，下一篇我们正式进入第一章节的学习，希望大家都能坚持下去，实践下去。

明天是最后一个工作日了，也是小年夜，祝大家开开心心健健康康过大年！ 

年糕爸爸

2020.01.22