今天我们开始读《定位》的第一章，标题是“到底何为定位”，这一章并没有给出“定位”的绝对定义，着重讲的是传播这件事情。

本文来源于广告门 adquan.com

其实相比“传播”这个词，我更愿意用“沟通”这个词，人和人之间是一种沟通，企业和客户之间也是一种沟通。只不过企业在“媒介”的帮助下，形成了一对多的沟通局面，就被称之为传播了，我是这么理解的。

“传播”这个词的问题在于很容易让我们忽略人的因素，有种让我们做好传播这件事吧，而忽略了受众是人，流量的本质是人这件事。

同时，“传播”这个词的顺序也有问题，现实情况已经不是先“传”后“播”的节奏，而是因为你的产品能帮用户解决问题，在用户心中“播”下了一个好的种子，用户再把你的品牌“传”出去：“先播后传”。

这也符合定位理论的倡导，你应该在用户心智中有一个位置（定位），由用户帮你做传播的工作，我把这个逻辑也称之为“口碑传播”的背后机制。

所以，你问我定位是什么，我觉得定位就是有效沟通，定位就是让流量的成本无限趋于0。

因为你花钱买来流量，可是却忽略流量的本质是人这件事，导致宣传的东西和用户的认知不一致，结果用户把你的信息给过滤掉，就无法形成“播传”，只能形成传播。

一旦停止广告投放，一旦没有了外部流量的输血，你的销量就会岌岌可危。

而只有理解了定位的精髓，掌握“从信息接受角度考虑信息发送”的沟通方法，才能让你采购的流量成本无限趋于0，成倍放大流量的销售转化率。

和用户持之以恒的做正确沟通也会为企业形成优质的品牌资产。新年的肺炎疫情让餐饮企业损失惨重，西贝创始人贾国龙说自己只能撑3个月。

但我觉得西贝还算是好的，至少我们能记住他的品牌，其他人呢？即便是熬了过去……因为在顾客心中没有一个清晰的定位，重生后是否还能赢得顾客的优先选择就是一个问号了。所以营销界没有温水煮青蛙，都是直接猝死！

2020年，所有企业都必须学会和客户做有效沟通，积累自己的品牌资产，否则再来个什么事情，谁都扛不住。

我们再说回第一章，这一章金句很多，你比如：

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

这句话用的“最6”的就是马云，你看“飞猪旅行”，“旅行”是每个人都知道的词，“猪”也是，把飞猪和旅行结合在一起就能让人一下子记住阿里旅行这个新业务，传播的阻力很低。

再比如蚂蚁金服、天猫超市等，有人说马云的帝国是个动物园，但其背后的原理却是对人性的洞察，对定位理论的知行合一。

华与华的“超级符号就是超级创意”也是基于这个原理，想把传播成本降到最低，就要善于运用消费者已经知道的东西，你看华与华的作品，都是基于对大家共有文化那个母体的挖掘，比如“我爱北京天安门正南50公里”，比如足力健老人鞋的那个Logo，那就是从每个人都知道的交通信号图演变过来的。

这一章还有很多金句：

1. 不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

2. 除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。

3. 普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

4. 简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

5.  一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

6. 真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

但总结下来就是一句话：从信息接收角度考虑信息发送。因为，只要你宣传的东西和消费者的认知不一致，最终的结果是消费者把你的信息给过滤掉。

看到第5句，我不禁想起汉庭这个企业，之前华与华让他用“爱干净，住汉庭”这个消费者沟通方案，用了一阵子企业觉得每年都要有新创意啊，于是换成了“净下来，去生活”。

肺炎疫情当下的今天，华与华那个方案实在太牛了，可惜企业整天想着自己喜欢就好，换来换去实在可惜，无法形成稳定的品牌资产。要知道，受众的本质在于遗忘，而广告的本质就是重复。

由于这一章的案例都是国外的，代入感不强，我就讲个国内的案例：

香飘飘以前用我卖的奶茶每年能绕地球好几圈让我们都知道了这个品牌，奏效的原理以后跟大家读到相关的《定位》章节我再讲。后来企业觉得奶茶是季节性饮品，冬天是消费旺季，能否一年四季都让大家和奶茶呢？

于是就用“小饿小困喝点香飘飘”和大家做沟通，其实方向是对的，扩大产品的使用范围和场景，但沟通的内容有问题。

香飘飘的杯身有个二维码，他们统计了二维码扫描抽奖最多的时间是餐后，其实反映出消费者把香飘飘作为餐后甜点看待，而不是充饥的食物。

其实一个人真的饿了困了，有多少人想到的是通过奶茶这种品类解决问题呢？困了就睡，饿了就吃嘛。

用“小饿小困喝点香飘飘”沟通失败的原因就是没有从信息接收角度考虑信息发送。这也反映出前期调研手段的不客观性，以后我会专门用一篇讲下如何用定位的方法做好用户调研。

香飘飘杯身的二维码很厉害，帮助企业发现用户使用产品的真实场景。如果知道了用户是在餐后以及追剧的时候使用产品的话，营销传播的点就很好找了，也容易引起共鸣。

其实我很看好技术和营销的结合（Martech），如果能用好一物一码，围绕消费周期在不同用户接触点埋一些监测代码的话，可以帮助企业发现很多有价值的商业机会点。

总结下《定位》的第一章：

你的声音发错了，一旦跟接收的频率对不上，就白弄了，像电台一样，所以要发出声音，就要根据接收器的特点决定发出频率。要学会从信息接收角度考虑信息发送。

我们思考沟通问题（传播）的时候，经常就把自己当成一个专家，其实你最不需要的就是专家，你最需要的是把自己还原成一个普通消费者。

David 

2020.02.08