接触定位理论15年来，笔者心中一直有个问题无法释怀，那就是定位理论到处给人定位，用自己的原则对各种品牌的营销活动评头品足，但是“定位理论”的定位是什么呢？虽然从定位理论的专著中、定位大师的言论中、以及社会上的评价中可以找到一些“为定位理论定位”的蛛丝马迹。但是笔者认为，这些所谓的“定位”并不是像“沃尔沃安全”、“怕上火喝王老吉”、“中国两大酱香白酒之一”一样的定位口号，最重要的是不符合定位理论的原则。本章笔者试图为定位理论进行定位，以了却这桩心事。而对人们如何理解定位和使用定位理论的分析，为我们定位定位理论铺平了道路。

1、       心智派对“定位理论”的定位

为什么定位理论没有清晰的定位？按照定位的原则，必须为定位理论在顾客的心智头脑中找一个差异化位置，即定位概念，此概念必需只代表一个品类，同时还要满足简单、直接、有竞争力等条件。然而，定位理论在自身的推广中，将自己设定为广告理论、营销理论、战略理论、品牌理论、甚至人生导师，同时又是终止传播和头脑混乱的利器、有史对美国营销影响最大的观念、A型模式、第三次产业革命……

如你所见，定位理论的自身传播并没有遵循定位的原则进行聚焦和分化，而是不断延伸、不断融合、不断丰富品牌联想、不断满足市场需求，进而成为一种多元化的集大成理论。于是，定位理论从最初的将自己的竞争对手设定为罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”和大卫·奥格威的“品牌形象论”，转而将对手设定为菲利普·科特勒的“营销管理”和迈克尔·波特的“竞争价值链理论”——营销理论的集大成者和战略理论的集大成者，也就不足为奇了。

首先，要思考的是——“定位理论的定位”是不是一个有效的问题？因为定位是一种营销理论，而不是一件产品、一个品牌、或者是一个企业。也就是说，定位理论所约定的各项原则并不适用于自身。从这个角度上来讲，“定位理论的定位”是个伪话题。但是，从另一个角度讲，也就是从理论的适用范围上来讲，这个问题似乎又是成立的。因为，里斯和特劳特以及他们的拥趸并不认为定位理论有适用范围上的约束。在定位理论的系列著作中我们看到，不管是公司、产品、服务，还是非营利机构、大学、教团，甚至是国家和个人，定位理论都可发挥强大的作用。

虽然没有明说，但是各种暗示表明，定位理论可以用来解释一切营销行为的成败，并且营销要想取得成功，必须按照定位理论的各项原则落实。即以竞争为导向，在顾客心智中占据一个差异化的优势位置，从而让品牌成为该品类的代表。换句话说，满足“竞争”属性、有其“顾客”、有“品牌效应”、是一种“品类”的条件，就可以而且应该使用定位理论。显然，定位理论归属“营销理论”这个品类，多年来试图打造出更广泛的品牌影响力。企业、企业家、咨询公司、营销人员是学习和应用定位理论的“顾客”，定位理论将对手设定为瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理体系”、波特的“价值链战略”和“战略定位”等等，从而将战火烧到广告、营销、战略管理、品牌理论等各个领域。因此，定位理论的原则同样适用于定位理论自身。那么，我们试图为寻找“定位理论的定位”也是合理的。

目前来看，定位理论的定位口号或是疑似定位口号的有很多，我们这里依次进行点评。

◆心智争夺战

“心智争夺战”是1981年出版的《定位》一书的副标题，在该书早期中译本中又译为“广告攻心术”和“头脑争夺战”，后来的“定位理论丛书”将英文的“Mind”统一翻译为“心智”后才有的“心智争夺战”一说。“心智争夺战”的说法有很高的概括性，指出了广告和营销的战场发生在顾客的大脑心智中，而不是超市的货架上。同时又将广告与营销比喻为战争，“定位”就是要在战场上找一个优势位置，从而赢得这场战争。这一定位口号点明了定位理论与其他广告理论和营销理论的不同，但是这句话似乎有被弃用的趋势，因为在中国市场上，定位的系列丛书更偏爱“有史以来对美国营销影响最大的观念”这句话。其实，“心智争夺战”不仅揭示了定位理论的核心，指明了与其他理论的不同，更重要的是，它具有普适性——广告、营销、品牌、战略，都应当通过争夺心智来获取定位。随着定位理论的发展，定位的理论体系变得十分庞大，并且在其他学者专家的改造下出现了分化，人们对定位理论的理解偏离了“心智”路径。对他们来说，定位理论似乎更多地体现在“简单”上，是一种简明的“营销红宝书”。至于“心智争夺战”，那是很遥远之前的说法吧？

另外，“心智争夺战”不像是一句定位口号，而更像是对“定位”的定义。定义非定位，定义的原则是全面、严谨，但定位的原则是简单、直指人心。按照定位理论的原则，定位必须要跟顾客现有的认知发生关联，顾客心中显然没有“心智”、“营销是战争”的观念。“心智”、“营销是战争”都是定位理论提出来的新词汇，说“定位”是“心智争夺战”等于是用定位解释定位，从而沦为同语反复。显然，定位理论的定位，需要用更加通用的词汇和句子来表达才行。

◆有史以来对美国营销影响最大的观念

这句话可以说是用得最多，影响最大的的一句关于定位理论的口号了。国内几乎每本定位理论的译著上都在最显著的位置印有这句话，其来历备受质疑，但这不是本文要讨论的话题，我们只需看这句话算不算是对定位理论的定位。

首先，“定位理论是在美国是影响力最大的营销理论”这句话表述的是一个绝对概念，属于“第一品牌”、“行业领导者”的定位，等于在说美国这么强大、经济这么发达，这么好的理论在中国应该也最受欢迎、最有效果。这句口号把竞争对手的理论重新定位为影响不太大的理论，抢占了顾客头脑中“第一营销理论”的心智位置，因此是一种定位。问题在于这句话只印在定位系列丛书的中译本上，美国的原版著作中并没有这么讲，能不能说“有史以来对美国营销影响最大的观念”只是讲给中国人听的？这样一来，此定位概念就只存在于中国市场而不存在于美国市场。

其次，这句话据说是因为2001年美国营销学会评选“20世纪对美国营销影响最大的观念”，定位理论排名第一而来。但是，该评选的实际情况如何笔者无从查证，定位理论在美国对此也没有大肆宣扬。同时，至少在2001年以前，营销理论界并不存在这种说法。那么，定位理论作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的定位，虽然在中国可以成立，但是不具备普适性。

◆一个中心两个基本点

“一个中心两个基本点”是国内鲁建华对定位理论核心的高度概括，意思是“以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。”这句话因为简单易记，精确概括了定位理论的核心而为国内定位界所接受。但是，这句话依然属于“定义”而非“定位”，并且是对定义的缩写。将一句话缩写是中国人的特长，“五讲四美”、“三好学生”就是缩写的著名案例。“一个中心两个基本点”估计翻译不成英语，同时也是里斯和特劳特极力反对的命名方式。

◆  战略就是定位，定位就是战略

这种表达方式颇似品类定位法，因此非常适合作为定位的定位口号。对于战略管理能力缺失的中小企业来说，定位理论确实起到了战略速成手册的作用，这是定位理论的贡献。然而，随着企业的发展，直接将营销层面上的概念当成唯一战略要素，战略就失去了有效性。显然，定位可以成长为战略，但是战略未必就是定位。

◆  定位就是一切

“定位就是一切”几乎成了特劳特晚年的口头禅，尽管只是富有浪漫色彩的一种表达方式，但是也可以反映出特劳特对定位理论的定位：不管数字时代如何变化，唯有心智不变，以心智为基础的定位理论就不会过时。定位理论是广告、营销、品牌和战略的基础和前提，不符合定位理论的广告、营销、品牌、战略是无效的，符合定位理论的广告、营销、品牌、战略才会走向成功，企业才会获得竞争优势，从而击败对手获得成功。用我们的“定位等式”对这句话进行检验反过来说那就是“广告、营销、品牌、战略的根本就是定位”。这句话对吗？对定位理论的坚定支持者来说是对的，但是对于其他人来讲是夸大其词。

◆  第三次生产力革命

“定位理论是第三次生产力革命”是2011年由特劳特中国公司董事长邓德隆在《定位经典丛书》的总序中提出来的。邓德隆认为，泰勒的《科学管理原理》带来了第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。德鲁克开创的管理学是第二次生产力革命，大幅提升了组织的生产力；里斯和特劳特的定位理论是第三次生产力革命，大幅提升了品牌的生产力。虽然带出了“生产力”，但邓德隆的定位还是局限于品牌层面。大部分人也不认同“第三次生产力革命”的说法，认为逻辑上讲不通，说法也太过夸张。

◆  各种散见的定位口号

几乎每本定位系列书籍都会有一个似定位口号的副标题，如《22条商规》的副标题“美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。这句话十分诱人，直指人心。让人们感觉到，定位理论是一种赢得竞争、打败对手的理论和工具。“奇书”也容易让人联想到绝世武功的秘籍。问题是，这句话太有“创意”了，完全不是定位的套路。当然，类似的标题只能当成是该书的广告口号，不能看作是定位理论的定位口号。

此外，特劳特先后用过“与众不同”、“显而易见”，里斯用过“聚焦”来描述定位。但是，这些表述显然不是完整的定位口号。而“定位就是战略”、“定位就是品牌”也只是对定位理论某一方面观点的不太严谨的描述。

如你所见，定位理论的口号有很多，每一句的侧重点都不一样，走了一条塑造“品牌形象”丰富“品牌联想”而非塑造“定位”的理论推广路线。定位理论对定位口号的要求是“不能更改”和“不断重复”。显然，定位理论的自身传播并没有遵循定位的原则进行聚焦。再从定位理论的发展历程上看，定位理论也没有做到“固守一个品类”以及通过“分化”进行理论进化的原则。最初。定位理论只是一种广告理论，里斯和特劳特将竞争对手设定为罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”和大卫·奥格威的“品牌形象理论”；之后，定位理论向营销理论升级，转而将对手设定为菲利普·科特勒的“营销管理体系”；接着，定位理论又延伸到战略管理领域，并和迈克尔·波特的“竞争价值链理论”一争高下。定位理论不断延伸、不断融合、不断丰富品牌联想、不断满足市场需求，进而成为一种多元化的集大成理论。

定位理论就是这样走向了自己的对立面——“定位理论”的名称下覆盖多个品类，从而在顾客的心智头脑中引起混乱。

2、       用定位的套路为“定位理论”定位

既然定位理论已经造成心智混乱了，那还有没有可能为“定位理论”找到一个精准的定位概念呢？可以！但对定位理论进行定位一定要遵从定位的原则：

◆确定品类

经过50多年的发展，定位理论已经不再单纯是诞生之初的广告理论了，而是成为涵盖广告、营销、战略、品牌的理论体系。但是，按照定位理论的原则，品类必须单一，我们需要对其领域进行压缩。广告、品牌是营销的下级概念，可以合并为“营销”。定位虽然在特定条件下可以上升为一种战略，但是战略不一定就是一种定位，更不一定是一种心智。因此，定位理论作为战略理论并不被普遍接受。笔者也认为，定位理论不是一种战略理论，只能是一种营销理论。再者，“营销”和“定位”一样，既可以是名词，亦可以是动词，既可以指营销理论，也可以指营销活动和营销实践。

◆确定竞争对手

“USP理论”和“品牌形象理论”只是一种广告理论，已经不与定位理论正面竞争；波特的战略定位更多是与其他战略管理理论竞争，特劳特对波特的批评在于是从价值链上找定位，还是在心智中找定位，属于纯粹理论上的隔空争论，在实践中的冲突并不频繁；在品牌理论上，定位理论与唐·舒尔茨的“整合营销传播”、戴维·阿克的品牌理论冲突很大。但是随着菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒的合作，品牌资产、品牌关系、整合营销传播理论被很好地引入到《营销管理》中去，定位理论在营销传播和品牌理论的竞争对手似乎也成了菲利普·科特勒的营销管理体系；在营销理论上，定位理论明确否定了“需求导向”、“STP”、“4P框架”，矛头直指科特勒及其营销管理体系。综上所述，定位理论的主要竞争对手是菲利普·科特勒创立的营销管理体系。

◆寻找顾客心智中的差异化位置

 定位理论的顾客是谁？是营销人员、做品牌的企业、是营销学习者、是广告公司和咨询公司。在他们心目中定位理论是什么呢？笔者简单采访了一些营销人士（定位理论反对传统的调研方法，所以作者没有采用问卷或者焦点小组访谈等方法，而是简单了解心智，动用理性进行推理），得出了几个关键字：简单、易学、系统（可以指导品牌命名、Logo设计、口号、营销、广告、战略等各个层面，作者浓缩为“系统”一词）、有效（王老吉等成功案例很有说服力）、广泛（感觉所有人都在说定位、用定位，定位是营销的必经环节）。

◆建立定位

就像定位理论所讲的，不是你对你的产品进行定位，而是让你的顾客对你定位，定位的战场在“心智头脑”中。其实，这个定位已经存在了，只是我们没有用一个句子表达出来。把第三点提到的词汇贯穿来就是：

定位口号：最易学易用、系统、有效的营销理论

信任状：学习和使用者数量全球领先

然而，这种表述似乎没有“怕上火喝王老吉”、“更高端的电动车”、“中国两大酱香白酒之一”朗朗上口、铿锵有力。所以，必需要对“简单”、“易学”、“系统”、“有效”、“广泛”、“普适”这些词汇再做进一步的浓缩，于是就有了：

定位理论是：营销的方便法门

即定位理论在企业、营销机构、营销人员（定位理论的消费者）的心智头脑中是一种营销的方便法门，人们一想到既简便、又系统、效果还不错、并且深刻影响了美国、中国、乃至全世界的营销理论，首先想到的就是定位理论。这也是其他营销理论不具备的：罗瑟·瑞夫斯的“USP理论”和大卫·奥格威的“品牌形象理论”只是两种老掉牙的广告理论；迈克尔·波特的“竞争价值链理论”虽然高屋建瓴，但是不能用来指导品牌、广告、设计、推广；戴维·阿克的品牌资产理论和凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理，同样复杂且运营周期漫长；菲利普·科特勒的“营销管理”体系庞大，虽系统、影响力大，但是不够简单，学习和运用起来非常复杂……这样“营销的方便法门”的定位，就符合顾客心智，并且具有充分的差异性，是可以成立的定位口号。

此言一出，定会得罪定位理论的“忠诚用户”——定位理论如此重要，怎么可能只是“方便法门”？其实该定位毫无贬低之意。方便法门是借用了佛学词汇，所谓“方便”，是指善巧、权宜，是一种能够利益他人、化度众生的智慧和方式，是一种能随时设教、随机应变的智慧。定位理论相对于汗牛充栋、体系庞大的营销学来说，具有善巧、权宜的特点，但是就是因为它的简单、系统、有效，让很多企业和品牌受益，也让营销理论的学习者受益；所谓法门，是指佛祖所说之法是众生超凡入圣的门户。定位理论以建立品牌为中心，是引导企业塑造品牌的一种有效方法，在中国二十多年的定位实践中积累了大量成功案例，因此是一种品牌建设的“法门”。

“营销方便法门”中的“营销”既是名词也是动词：当名词讲时，代表的是营销理论、营销方法，是我们学习营销理论方法的方便法门；当动词讲时，代表的是企业和品牌的营销过程和行为，是我们落地执行营销战略、研究对手和市场、打造品牌、传播推广的方便法门。

在定位派人士眼中，笔者的行为属于“重新定位”定位理论，并通过依附定位理论“占便宜”。但笔者不这样认为，因为定位理论一直以来都没有清晰的定位，谈不上重新定位。笔者没有提出自己的理论，也不经营广告公司，没有什么便宜可以占。提出自己的观点只是想抛砖引玉——你给“定位理论”的定位是什么呢？