6月8日，江苏卫视宣布即将于7月开播一档名为《我们签约吧》的节目，据悉这是首档MCN职场达人招聘电视综艺内容,同时还将在淘宝直播平台也开启IP联动直播。

根据官方披露信息，这档节目将以招聘达人的独特视角，揭秘网络达人带货生态链，还将在节目中揭示出顶尖主播达人的进阶秘籍，并通过节目挖掘出下一个行业顶流。

综艺的嗅觉一向敏锐，随着2020年“直播带货”的大热，原本只被业界被关注的MCN机构也开始成为大众流行，并且迎来了自身的发展高峰，2019年随着电商平台内容版块增加、新晋短视频平台兴起和更多流量的开放推动MCN与内容创作者迅猛增长，而根据预测，2020年MCN市场规模将达到245亿元，同比增速100%……

是时候需要深入了解什么是MCN，以及商业前景了。

（6月8日，江苏卫视与天津荣耀兴合联合出品《新日电动车·我们签约吧》发布会现场）

01 MCN迎接“变化”

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

它起源于国外成熟的网红经济运作，具体举例来说的话：著名网络视频平台Youtube和内容主（Youtube频道）之间需要一个中介，即MCN。内容主和MCN签约后，在Youtube系统里会被标记为MCN旗下频道，Youtube分给内容主的广告收入会先转账给MCN，MCN抽走自己的分成后，再转账给内容主。

最初中国MCN机构也延续这种舶来模式，不过在经纪模式基础上，为签约的网络红人们提供更多协助，如包装，营销、推广、变现等。

“我不能说个人不能做主播这个事情，但在现阶段下，几乎没看到过成功的例子。当这个行业进入一种工业化发展阶段后，包括数据评估、商业价值判定，经纪管理等，都需要一个专业的角色去链接平台和红人两端，这就是MCN的价值。”大眼互娱COO李岩在接受《现代广告》采访时介绍，这个行业现在非常火，品牌也看到了效果，MCN也似乎迎来了风口，但“光鲜”的背后，是外人难以了解的繁杂。

（大眼互娱COO 李岩）

通常来说，一个拥有稳定粉丝群的主播收入主要来自打赏、广告合作分成以及直播带货等几种，“带货”原本是他们变现手段的一种，但随着“带货”需求的逐渐升温，大量的新玩家因此而入局这一领域，根据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，2019年中国MCN机构数量突破20000+，相较2018年翻了近4倍，远超2015~2018年机构数量总和。

这其中当然也包括淘宝、京东或抖音、快手等平台的积极推进，除了较早入场的淘宝等，各大平台近两年也不断开通MCN入驻通道或投入资金支持等。

而另一方面，来自品牌对于“品效合一”需求进一步增强，让MCN机构更多将业务向“直播带货”倾斜，发力相关业务就成为理所应当的布局方向。

比如，李岩就坦诚表示公司自2019年开始大力布局自己的直播业务，其中最主要的因素也是来自品牌需求——“转化才是品牌覆盖”。同时，他们也判断直播电商将迎来风口。

02 “带货”破局

就像上文提到的目前MCN机构有多种变现方式，包括广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等，其中广告营销变现是一大重头。但随着内容电商潜力持续释放、增长，逐渐成为更为重要、转化率也更高的变现手段。

最为简单、直观的说法是“直播带货”。

“其实‘直播’已算是成熟业态，但因为李佳琦、薇娅、辛有志等大量出圈，让大家注意到这是一个很好的商业机会。疫情也激发大家扎堆入局。”李岩表示，广告主现在更认可这种品效合一的营销方式，特别是头部KOL拥有巨大影响力，品牌和他们合作不仅增加曝光量，同时还能够带来巨大销量。

（深圳卫视日前开播的《这是谁的家》美好生活官——薇娅和李维嘉组成“二维码”组合）

李佳琦的“买它”成为流行词，仅2020年薇娅已先后入驻《来自手机的你》《这是谁的家》两档综艺，让人不免对“主播”、网络红人充满期待，得出做MCN应该赚翻了的印象，但事实却没那么简单。“单说直播带货这件事本身就是个非常辛苦的活儿。”李岩说，因为这个行业现在非常火，外人看起来也简单，似乎一部手机一个主播就能卖货，但背后有复杂的内容运营、供应链团队、招商成本等复杂逻辑。

仅仅主播一项，根据一位业内人士在接受其他媒体采访时透露的数据显示：一位普通的带货主播在每天无间断直播情况下，积累40万粉丝约需要3年时间，下播后还需要立刻去寻找明天的货。而另一位以往接受《现代广告》采访的业内人士也表示，他们的主要业务虽不是单纯直播，但涉及到的店内直播业务，正常来说也要每月保持22天到24天的播出量，每一场直播最少4小时。

而根据目前现状，这些主播的背后还都需要专业化流程和团队来支撑，也就是需要MCN机构在其中承担大量基础工作，根据李岩的说法，背后涉及的工作平台的合作、前端的选品、直播间布置（包括灯光等）、以及主播的话术脚本和后期的制作等，是个非常复杂的作业流程，而越是服务头部的红人或明星，其中的复杂和难度也就越高。

“从大眼互娱角度我们希望专注做核心的头部红人，所以耗费的精力也相对多一些。比如，我们不只是期望这个红人直播是OK的，还期望他能有自己的承接店铺，是一个完整的电商性产业链，包括自有仓储物流、配送等。”

李岩在这里还坦诚地表示，直播本质是场景化行为，这其中必然存在冲动消费的成分，退货率也是不用回避的话题，“这在哪个行业都可能是正常存在的，今年直播出了一些问题，是我去年还有没看到的。这可能是很多团队突然涌入这个行业，本身就不专业造成的。但整个直播“带货”的大环境会逐渐冷静下来，然后，各路玩家会更趋于专业和冷静地布局自身的发展路径。”

以大眼互娱旗下红人 @男闺蜜尚淼 为例，他是一位在微博上拥有500万粉丝的时尚美妆博主，在淘宝直播上零基础的情况下、首场直播的销售额能到两三百万元人民币，这对于机构、主播个人、货品的要求就相当高了。但他们目前的策略是尽量降低直播频率，主要目的是让主播最大程度把产品本身吃透，尽可能保证销售的产品是优质的。不急功近利、而是做长效的沉淀积累，从这一点来讲更是难得。

“因为我们相信一点，虽然现在整个行业都在加速跑，但大潮退去后，还留在其中的才是真正有价值的。”李岩说，不管是明星还是素人主播，最终沉淀在店铺里的忠实粉丝才是最重要的，因而他们不愿意在前期快速收割粉丝价值，更希望消费者最终认可的是主播或店铺的品牌和质量。

03 MCN再进化之路

“我之前也和其他人说过，‘带货’某种意义上就是‘人形聚划算’，前端有大量选品的工作。”李岩表示，这也是近来大家频繁提到“供应链”的核心，主播间背后的供应链已成为现如今行业重要的“生命线”之一。能否拿出对目标消费者而言“最好的货”成为关键。

包括大眼互娱在内，和其他上下游机构合作或建立自己的供应链，目前成为这一行业很多机构的选择。比如，李岩透露今年大眼文化集团旗下大眼物联独立品牌的成立也是为了在供应链方面服务于红人和各大平台，以及在韩国设立的海外机构，做红人或明星与韩国产品的嫁接服务，实际上也是提供供应链方服务。

毕竟有人戏言“直播带货，始于直播，终于供应链”，不管主播人气多旺，消费者关心的还是“物美价廉”，供应链能力恍如生命线。如今不满足培育主播、打造品牌的MCN参与到供应链中，能否抓牢 “货”，构建新支点，就值得后续观察了。