2019年8月18日，快手带货王辛巴在鸟巢斥资7000万元，筹办了一场有42位明星出席的结婚演唱会，到场演唱的明星包括成龙、邓紫棋、王力宏等诸多一线歌星，这样的盛大场面，即使是在如今一线明星的演唱会中都是非常少见的。

用高晓松的话说：这是一个网红经济前所未有上扬的时代。

歌手、演员、相声、主持等艺人职业的风光在某种程度上似乎被社交媒体、电商平台上的网红们所盖过，某些顶尖的网红甚至已经获得了比艺人更高的关注度。

这确实是这个时代的真实写照，自2018年短视频平台的兴起以来，网红的话语权和传播声量就在飞速增长，而2019年广告营销市场对于效果的焦虑更是催生了网红直播带货行业的快速兴起。大到欧莱雅、SK-II这样的顶级品牌，小到淘宝天猫上的中小卖家，无不投身于网红带货的市场浪潮中。

但正是在这样高热度的直播生态中，才更需要营销人员对于直播生态的价值有更深刻的认知和理解。因而，在Morketing与大眼文化集团营销副总裁的对话中，我们试图从以下3个角度剖析从内容营销到直播带货，整个网红营销市场如今面对的机遇和挑战。

1、网红营销和明星营销的区别在哪？2、如何理解明星下场直播的现象？明星营销是否可以满足焦虑市场的带货需求？3、品牌应该如何选择合适的营销策略？

01 明星带货从某种角度上讲是一个伪命题

“偶买噶！买它买它买它！”

对于大部分热爱美妆的女性消费者来说，这两句台词并不陌生，甚至于看到这些句子，脑海中就会很快的浮现李佳琦元气满满冲着镜头呐喊的样子。

作为2019年网红直播领域里冉冉升起的一颗超级巨星，李佳琦几乎可以视作是当下网红营销生态中绝大多数网红风格的一个缩影：具有强烈的个人色彩，情感饱满，共情能力极强，往往寥寥几句就能调动起观众的消费热情。另一方面，他也代表了绝大多数网红行业从业者生活的真实写照，在镜头前的他们总是拼尽全力，将最好的状态呈现给屏幕前的观众。

在郭旭看来，网红行业从业者对于直播或是制作视频内容的投入度和专注度，是绝大多数艺人很难达到的。

从本质上讲，网红是经由互联网流量的赋能，获取了话语权和公信力的素人群体，而艺人，则有着互联网之外更广阔的舞台和影响力。属性的不同带来了营收结构的差异，大部分网红最主要的收入来源就是互联网，他们依托于互联网平台，将自身积累的粉丝和影响力进行流量变现，而对于艺人来说，其营收结构是恰恰相反的。

这也意味着，网红在配合客户进行以互联网渠道为主的营销时，有着更强烈的主观能动性。

也正是因此，“行业才能够推演出网红带货这样的营销方式。”郭旭指出，网红之所以能够与直播这一商业模式有着高度的契合，正是因为他们能够坚持在直播平台上保持长时间、稳定的状态去输出商品内容；另一方面，网红本身素人出身的身份，使得他们更习惯于用更平等甚至是更低的姿态与消费者交流，而这也是网红具有强“种草”能力的一个重要因素。

而从艺人的角度来说，其事业的核心在于其演艺事业。不断推出成功的作品，出色的完成演艺工作才是其成名的根本因素，才是艺人能否获得新片约和商业合作机会的前提条件，也正是出于这样的逻辑出发，艺人为品牌主提供的，更多的是证言和引流的作用，成为品牌文化的一部分。换句话说，艺人更适合帮助品牌打开声量和知名度，在郭旭看来，用“带货”与否去衡量明星营销的价值，从某种意义上讲是不成立的伪命题。

02 艺人进入直播间的价值仍然有待进一步开掘

但事实上，行业仍然在不断的将越来越多的明星带到直播间的镜头之前。2019年，刘涛、周震南、朱一龙、胡歌、桂纶镁等多位明星先后出现在李佳琪直播间；另外一边的薇娅同样是热度不断，宋祖儿、黄明昊、罗晋、许知远都曾经是她直播间里的座上宾。

在郭旭看来，产生这样的现象背后，有两方面的原因。

一方面，2019年的市场处在对销量有着空前焦虑的状态，这同样反映到品牌在与艺人签约之后的诉求表达上。明星作为知名的公众人物，其带动销量的能力一定是客观存在的。品牌主自然希望通过直播间——这一被市场证明了具有强带货潜力的促销场景，去放大明星的带货能力，进而缩短代言人投资的回报周期。

另一方面，即使不考虑艺人是否具有带货能力这件事，艺人本身也一定是承载了大量的粉丝群体和关注度的。艺人进入直播间，本身就是一个非常强的噱头。对于艺人特定的粉丝群体来说更是如此。

但事实上，进入直播间的艺人是否如品牌主所料，发挥出了与期待值相符的带货价值呢？

在郭旭看来，这仍然是一个有待考量，不能轻易断言的问题。

阿里的新零售体系中提出的人货场概念，或许可以成为直播带货生态中，艺人价值的真实注解。“在直播带货的场景中，货实际上是放在第一位的。”直播解决的永远不是这东西好卖不好卖的问题，它只解决卖多少的问题。

所有能够带货的直播间，对于货品本身的价值都是有充分的考量的。一个不出名的普通马克杯，即使交给李佳琪来售卖，也很难在销量上击败有着品牌背书的同类型产品。同时，在越发激烈的直播间竞争中，能否用更低的价格、更大的优惠力度拿到货物，已经成为直播间流量大战中的制胜关键。

换句话说，如果头部主播的直播间能够始终保持其强势的优惠力度，那么即使主播本人退出直播间一线，他们的直播间仍然能够保持高速运转和巨量的带货能力。

在郭旭看来，在目前的直播体系中，人的价值实际上体现的并不突出。而艺人的身份决定了他们并不会以主播的姿态并不会完全按照主播惯用的方式向用户输送大量内容，这从某种意义上进一步折损了艺人在直播间所能发挥的价值，而这恰恰是有待于市场进一步思考和探索的。

03 品牌应该做最适合自身的营销选择

综上所述，品牌如何才能更好的把握网红营销和明星营销的价值，套用到自身的营销布局中去呢？

郭旭的建议是，品牌应该先弄清楚自身品牌所处的阶段和相应，再去考虑具体的执行计划。

结合自身品牌营销需求的分解，最大化发挥明星的公众影响力，深度运作社交媒体平台上网红的舆论种草能力，以及画龙点睛的使用直播、红人店铺、旗舰店等渠道的促销释放能力，在链路营销内容上做有机的整合是无法投机取巧的。

任何一个阶段都不能简单粗暴，例如看似简单的明星代言：
同样是选择国际巨星进行代言合作，雅诗兰黛、欧莱雅这样的国际品牌依托长期的品牌意向以及精良的策划和制作，能够固化品牌的高级感，拉高品牌溢价。而如果一个品牌初创没有积淀的本土品牌来做，稍不留意，就给人带来一种土洋结合的违和感，反而拉低品牌应有的调性。“郭旭说到。

在他看来，在不同的发展阶段，品牌有着不同的使命。只有明确了品牌在当下阶段的价值和诉求，品牌才能够制定更高效的营销策略。

从内容营销服务机构的定位出发，郭旭指出，大眼文化依靠娱乐艺人营销起家，在去年开始大力布局MCN，正是出于满足不同阶段客户诉求的逻辑。客户对传统的内容营销提出了更多的效果转化需求，因而通过MCN网红营销，补足过去在带货链条上的短板，就成为了大眼文化有必要且必须去完成的布局。

而这样做，恰恰能更有效的整合整条链路上的策略组合，将高举高打和种草带货的营销步骤更有机的结合，所以， 大眼文化集团在2020年将进一步完善自身的闭环生态布局，打造全链路的整合营销生态。一方面，大眼文化将持续性投入直播带货这一新赛道，在日益激烈的市场竞争中，这一玩法大大缩短了种草到拔草之间的路径；另一方面，通过在电商供应链的布局，加强旗下网红直播带货体系的核心竞争能力。