营销背景

昆仑润滑自主研发的高铁齿轮箱油率先通过了60万公里实车测试，自2017年起全面装备中国标准占84%的“复兴号”号动车组，打破了国外产品的垄断，填补了国内产品空白，为中国高铁这张中国名片增添了光彩。

相对于雄厚的产品实力和深厚的技术积淀，昆仑润滑却面临两大劣势：①产品知名度低：产品投入市场已两年，却没有过多宣传，错过了上市宣传期。②竞品上市，规模宣传。竞争对手新品即将上市进行大规模宣传。

因此，如何吸引大众视线，塑造昆仑润滑“大国重器、军工品牌”的品牌形象，成为昆仑润滑面临的主要问题。

营销目标

围绕“复兴号”高铁这一传播主线，通过冠名高铁和护行高铁2周年发布会，引发行业及大众关注，打造昆仑润滑高铁齿轮箱油“高铁第一油”的品牌形象，传递昆仑润滑“军工品质 大国重器”的品牌核心理念。

策略与创意

1.传播策略：

“高铁第一油”品牌传播的策略为：通过机会传播连续制造爆点事件，配合产品亮点打造、丰富品牌内容，引发行业及大众关注，打造昆仑润滑高铁齿轮箱油“高铁第一油”的产品形象；通过亮点传播，主动制造有影响力的产品亮点，丰富品牌内容。

2.传播创意点

围绕“复兴号”高铁这一传播主线，通过多维度的品牌发布会、丰富的C端互动活动、精准的高铁广告投放及合理的传播节奏把控，打造昆仑润滑“高铁第一油”的品牌形象，强化昆仑润滑“军工品质 大国重器”品牌形象。

执行过程/媒体表现

1.冠名高铁，建立与高铁“复兴号”的强关联。

昆仑润滑与“复兴号”高铁合作，打造昆仑润滑专属高铁。冠名高铁首发式现场邀请企业、行业权威人士及权威媒体见证发布仪式，提高品牌的曝光量。

2.护行高铁2周年现场发布，中国高铁为产品背书。

2019年4月召开“打造中国标准，守护中国速度——昆仑润滑齿轮箱油自主创新技术护行高铁2周年”发布会。发布会现场布置昆仑润滑复古站台，打造昆仑润滑油专属车站。现场参与人，需要通过纸质车票进入发布会现场，可以参观首次对外展示的复兴号高铁模型，最后在发布会现场公布昆仑润滑首批自主研发的高铁齿轮箱油被国家级博物馆中国铁道博物馆收藏。现场邀请电视台、网络媒体、网红、视频媒体等对发布会进行全面报道。

3.打造丰富的C端互动活动，拉近与用户的距离

发布会之后通过官方微博、微信等多种渠道，与消费者进行多形式互动，打通C端，拉近与大众距离，加深品牌印象。

（1）8月12日在昆仑润滑双微发起“寻找高铁途中的美景”活动，通过收集用户在高铁途中的照片/视频的方式，建立与用户的感性沟通，拉近与用户距离，传递昆仑润滑是“高铁第一油”的核心信息。

（2）国庆期间，“昆仑润滑为你报销高铁票 放肆跑”活动，借助有趣好玩的互动形式，获得粉丝的积极参与和自主转发，进一步从情感上拉近与消费者的距离。

4.投放高铁广告，扩大品牌影响力

2019年在人流密集的高铁上进行了有节奏、多形式的广告投放，包含在京沪线复兴号投放行李架彩贴34组，在广铁局所辖复兴号和济南局所辖和谐号共计278组高动车、14826块屏幕上投放15秒品牌视频等，全年累计覆盖客流约19960万人次。

营销效果与市场反馈

“高铁第一油”品牌传播，通过多维度的发布会、多形式的C端互动以及持续的广告投放，成功完成了昆仑润滑与中国高铁的绑定，树立了昆仑润滑“高铁第一油”的品牌形象，拉近了品牌与消费者的距离，使昆仑润滑“军工品质 大国重器”的核心理念深入人心。

整个活动传播覆盖央视、党政、门户、行业垂直、自媒体等全媒体渠道，在“护航高铁两周年”发布会期间，百度指数最高峰值达19432，微信指数更是创新高，达到2019年的最高峰值198704。

（1）央视多次重点报道。央视对此次昆仑润滑“护行高铁2周年”整体事件进行了多次重点报道，报道总时长为2分10秒；

（央视财经报道昆仑润滑护行中国高铁2周年视频）

（2）门户行业媒体全媒体支持报道。搜狐网、凤凰网、集团中国石油报、中国石油进行全媒体支持报道，累计发布195篇次报道，首页率高达14.3% ，转载率高达107%。

（3）网红直播千万级曝光。“护航高铁2周年”发布会现场邀请知名网红王思懿进行全程现场直播，直播时长2小时，直播关注度达1900w+；

（4）主流视频平台总播放量100W以上。润滑油号高铁发车现场视频及护行高铁2周年纪录片，登录爱奇艺、今日头条、腾讯视频、优酷视频四大主流视频平台，视频总播放量达100W+。

（昆仑润滑齿轮箱油发布会主视频）