营销背景

为凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提高自主品牌影响力和认知度，2017年4月24日，国务院正式批准设立每年5月10日为“中国品牌日”。昆仑润滑作为中石油旗下主要民族产业品牌，积极响应国家号召，把“国家品牌日”作为昆仑润滑品牌宣传的重要窗口和契机，打造“昆仑润滑品牌体验日”。

营销目标

昆仑润滑将通过品牌体验日活动，向大众展示民族品牌的力量，消解大众对国产润滑油的认识壁垒，了解昆仑润滑的产品，提高品牌知名度和美誉度。

策略与创意

打造昆仑润滑品牌体验日，以与用户息息相关的“场景”为借力点，传播润滑油的各种知识和常识，让用户快速认识昆仑润滑油，拉近与消费者距离，同时传递昆仑润滑“军工品质 大国重器”的品牌理念。

1. 传播策略：

（1）节日借势“感受最大化”：借势建国70周年，以唱响祖国的繁荣强盛，展示昆仑润滑助力祖国向前的每一步所取得的辉煌成就。将受众对祖国的自豪感转化为对民族品牌的认可。

（2）多城联合“实力最大化”：以北京站为核心，14销售分公司联动举办快闪活动，最大化展现产品实力和品牌理念。

（3）流量加持“话题最大化”：邀请具有话题性的明星现场参与活动 ，最大化吸引受众关注。

（4）多点覆盖“声量最大化”：通过党媒、流量视频、抖音、微信等受众喜闻乐见的平台，将传播声量最大化。  

2. 传播创意点

5月11日，昆仑润滑在北京三里屯、上海环球港、广州维多利广场等全国等14个城市时尚打卡地，同时唱响全民火爆的《我和我的祖国》。此外，活动还创意性地利用时尚说唱的形式，讲述昆仑润滑为新中国生产第一滴润滑油、为中国高铁、辽宁号航母、国庆阅兵等光辉历程，激发了现场观众的爱国情怀。活动现场设置的VR游戏体验区、手绘互动墙、献礼70周年拍照区等体验区，有效传递润滑油“无处不在”的感知，拉近与消费者距离，让消费者亲身感受国货精品魅力，增加自主品牌情感。

执行过程/媒体表现

1. 14城联动同时举办线下快闪活动

5月11日，在北京、上海、广州等全国14个城市的14个分公司所在地的繁华时尚地带，共同唱响《我和我的祖国》，同时举办快闪活动。

2. 流量明星参与活动丰富活动话题内容

“九球天后”潘晓婷现身北京活动现场，和现场参与者互动，活动现场明星及粉丝通过微博、抖音等线上多媒体平台录制、分享、转发现场活动盛况，并在快闪活动中与rap歌手和观众互动，以线下带动线上。

3. 内部+外部媒体齐发力，传播声量最大化

（1）14个城市销售分公司共同参与，中国石油报、中国石油官网、中国石油官网APP、中国石油官方微信、微博以及14省自媒体共同发声，话题燎原全国。

（2）现场邀请中新社、人民网、央广网、北京电视台等100余家权威媒体均对活动进行了报道。

（3）活动视频在腾讯、优酷、爱奇艺等视频平台进行推广。

（4）现场邀请网红进行直播，并在抖音等短视频平台进行推广。

营销效果与市场反馈

1. 传播层面：

（1）百度指数增高。5月11日“昆仑润滑”百度指数（PC+移动端）达20809；

（2）微信指数创新高，最高峰值突破23W。14城昆仑润滑官微联动共同发声，形成一波波声浪。5月11日“昆仑润滑”微信指数创新高，达到2019年的最高峰值232682；

（3）权威媒体报道。人民网、央广网、北京电视台、中新社等权威媒体均进行了报道。昆仑润滑快闪演绎队还受人民日报邀请，到《奔跑着的中国》舞台现场，进行了两场精彩演出。100多家主流媒体对活动进行了报道，活动还得到中国石油、中国石油报全媒体支持。

（4）流量明星扩大传播声量。“九球天后”潘晓婷参与快闪并发布活动相关抖音视频，阅读量达551W+，累计获赞16W+；一直播在线观看量4小时近3000W；网红现场抖音直播，阅读量达10W+。

2. 营销层面：

“快闪店”场景体验式营销，将品牌宣传与销售落地相结合。活动期间，订阅号共计增长粉丝18795人，服务号共计增长粉丝11352人。

活动以场景体验式营销，打造与昆仑润滑品牌形象相符的主题场景，精准吸引用户群体进行全方位亲身体验，拉近与消费者间的距离，达到了“沟通传播→产品宣传销售→顾客留存转化”的目的，实现了从品牌营销到销售落地有效转化。