618结束之后，前半年的黑马拉面说荣登面类品类第一，成功的原因来自：年轻化、更时尚、聚焦轻厨房吗？

这些说的都对，但同样跟他也很年轻化，也很时尚，价格还具备有优势的面类也很多，却没有一家入榜，做不到一年的空刻意面也只是挤进意大利面品类第一，原因为何？

天猫618数据

拉面说，2019年成交2.5个亿，同时也是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌，今天我拿另外一个也是做面的品牌劲面堂做一个对比，帮大家搞清楚，为何拉面说可以那么牛？

另外一个年轻化的品牌劲面堂

如果把两个品牌的营销放到一起，你就会发现，其实不分高下，请网红做直播也都做了，让Kol种草也都做了，甚至劲面堂的价格更具优势，更符合网红产品高颜值高性价比的感受，但为何拉面说才能成为老大呢？

核心的原因在消费者的价值锚定。

强大的价值锚定=强大的购买理由

那么如何提高价值锚定？

核心落地因素在于消费者心智的品牌认知及营销4P中最关键的产品。而前者又称品牌定位，后者又称产品定位，以下我展示两种方法论，当然还有更多更复杂的方式，但说多了反而让你糊涂，毕竟今天教父只想引导你认同，产品力才是这个世界上最省钱的营销绝杀技。

提高消费者价格锚定一：品牌靠位，从品牌认知去提升。

当品牌希望通过价格驱动获得前期的规模增长，产品因成本需要牺牲一些体验，那么这招就是帮助你提升消费价值锚定的唯一方式，但前提是你的品类中已经有比较高价值锚定的品牌。

什么叫品牌靠位，其实就是品牌定位的其中一种方法，你跟着第一品牌走，靠着它打市场，在市场上让消费者都认为你跟它是一个水平线上的，那么你的价值锚定就能借势拉升，但这招有个前提，你得有足够多的广告营销资本。

最经典的案例就是瑞幸咖啡，我们回到品牌从0-1的市场环境中去分析，瑞幸咖啡的核心消费群，主要来自购买711便利店及全家的便捷咖啡的人，毕竟真的对咖啡有要求的人还是相信手冲或环境体验不错的星巴克。

（当然你会说，现在很多有追求的人也喝瑞幸呀，当然，当品牌形成巨大的市场势能后，后者就会开始陷入吃香定律的陷阱，就如我一开始吐槽到后来爱不释手）

所以瑞幸一开始的品牌定位及传播策略，就是围绕高端的星巴克去打，公关稿也直接DISS 了星巴克，在品牌内容、代言人、公关炒作上都给消费者营造一种瑞幸就是星巴克品质，争做中国第一的势头，在强大的广告投放及炒作后，再借力了资本市场的故事，短短一年时间就将瑞幸的价值锚定提高了上来。

刚面市就邀请大阵容代言 

反观另外一个新零售的连咖啡，就一直处于价格没有全家的便宜，认知也没很高端的不尴不尬处境，所以用户增长极慢。因此价值锚定也是可以通过强大的广告营销来获得快速提升，毕竟消费者并不在乎真相，消费一个品牌就是一种印象，比如：当你平时都跟马云走在一起拍照，穿着又很有品味时，别人也会认为你或许也是大佬。

提高消费者价值锚定二：强大的产品力，来自你解决消费者巨大的冲突。

在营销的所有理论中，只有叶茂中的冲突理论对营销解读得最透彻，冲突越大，需求越大，机会也就越大。你解决了消费者的问题越大，价值锚定当然也就越高。

两个品牌在天猫价格（左边是六包装，右边是两包装）

回到场景里头，我来帮大家解读下劲面堂的拳头产品刀削牛肉面和拉面说的豚骨拉面的两种价值锚定的内心戏。

刀削牛肉面，这是中餐，我随便去外面都能找很多这种面店，哪怕是牛肉很大的台湾牛肉面，也就差不多20左右，如果在家里，我花15元就能做出一大碗，所以：做好吃的刀削牛肉面的心理价值锚定是在20左右。

再看下豚骨拉面，来自日本的拉面，日本餐厅并不多，就算是价格平民的山寨日本料理也得38起跳，如果在家里做，就麻烦了，光要熬出那个汤底都得几十块（我自己做过），因为获取难度大且成本高，所以它的市场心理价值锚定远高于38。

拉面说单盒价格只是贵劲面堂3元，但消费者的心理价值锚定很高，因此产品更具性价比。

在拉面说的场景里头，因为日本拉面不易做，餐厅也不多，价格也贵，比起到处都是的中餐厅、国人都擅于料理的刀削牛肉面而言，豚骨拉面获取难度更高，但消费者内心却很想得到一碗价格公道在家都能享用的日本豚骨拉面，因此拉面说解决的消费者冲突是巨大的。

如下，我们将这个场景用数学公式来做测算，大家就能看得更加明白了。

 价值锚定计算公式：

拉面说：锚定值2.04

劲面堂：锚定值1.33

拉面说的2.04 完胜劲面堂的1.33，我这里还是保守测算，因为实际支付价格中我用的是拉面说的正常价格，而劲面堂是最低价，还有25一盒的（产品包装写的是非油炸即食面，对标方便面），估计劲面堂以为通过抬高价格就能提升价值锚定吧！

这道公式适用任何品牌，所以产品力才是决定购买理由的关键因素，而产品力在于你解决了多少冲突，科技产品在于技术，快消产品就是在于选品了。因此，广告圈的年轻人是不是终于明白了，广告只能锦上添花，光靠一句购买理由的广告金句，根本无法马上抬高价值锚定。

这里要再解析一遍的是，市场心理预期的值，来自文化背书，权威背书及获取成本三个因素的总和，这也解析了为何能走向全球的奢侈品牌大多来自欧洲，而其他国家只孵化出了独立设计师品牌，因为文化背书方面，欧洲的文艺复兴在近代史中对世界的影响巨大，长期积累形成了文化背书，而国人的崇洋媚外的心理其实就是对文化的崇拜及近代屈辱史形成的文化自卑感所构成的，因此，国潮复兴只能发生在当下中国复兴的文化背景下，这不是单个品牌就能形成的势能，也不是那些国际4A广告人吹捧的靠着广告讲故事的手法就能形成的。

 排队中的LV店

未来，我笃定电商领域会孵化更多新兴力量的品牌，雕爷说的行业重新做一遍一定会发生，因为只有年轻人才能把握住年轻人的需求，只有对新生活充满向往的年轻品牌，才可能找到更强的冲突，孵化出高价值锚定的新品牌。

课外小问题：

Q：如果说其他品牌也做豚骨拉面，是不是就能提高价值锚定改变现状了呢？

A：不，拉面说已经占据品牌认知，占领消费心智，其他品牌就只能收割第二认知的市场容量了，除非你通过另外的渠道，一个全新的购物场景打开市场，但我认为拉面说的创始人应该没那么笨到等你来做。