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品牌年轻化营销之路，国民品牌「健力宝」做对了什么？

发布时间：2020-07-14 10:16     浏览量：23032

校园营销 品牌 品牌年轻化 koc 健力宝


没有人能永远年轻，但品牌可以。

随着Z世代的到来，品牌年轻化已经越来越成为营销圈里热议不断的话题，同时也是许多品牌方不得不面对的课题。
 

为什么品牌都想要年轻化？

对于品牌来说，真正想要的是什么？


品牌的最终目的是占据消费者的心智，让竞争不战而胜。不是所有品牌的消费者都是年轻人，但所有品牌都想要抓住年轻人，那这背后的逻辑又是什么呢？
 

01-年轻人掌握着社会舆论的话语权


我们身处在青年文化为主导的社会，年轻人创造社会话题，消费社会话题，引导社会情绪，制造大众舆论，品牌可以通过年轻人进入主流文化，进入大众舆论，建立品牌的社会角色。
 

02-年轻气质的品牌更具吸引力


年轻感的“品牌”更符合时代审美，特别是在青年文化崇拜的社会中，所有人都希望保持年轻，一个具备年轻气质的品牌，自然就能吸引所有年龄层的消费。
 
国民品牌『健力宝』作为35年的民族饮料品牌，近年，做了一些列的营销动作重新回到年轻消费者视野，成为如今当之无愧的国潮新饮宠儿。

今年还顺势推出了0糖0脂的健力宝微泡水系列新品，联合『超级课程表』app为新品造势宣传，从校园市场开始推进品牌年轻化战略的第一步；

 


品牌，就要不一样のYoung


品牌年轻化，是产品、用户、体验三管齐下的“年轻化”
 
1、产品年轻化要求产品不断创新，去适应消费者的需求，产品的设计语言和风格符合他们的审美也非常的重要，颜值高更能引起年轻一代的关注和兴趣；

这个颜值不用多说什么了吧～
 
2、用户年轻化，用他们喜欢的内容和方式影响他们，让年轻人影响年轻人，他们的“身边人”就是最好的种草机；

大学生是年轻市场里活跃度和表现欲最强的群体，抓住大学生群体，是品牌年轻化的第一步，也是最关键的一步，不管是从培养潜在消费者还是作为进入主流文化的途径；

超级课程表，作为全国最多泛00后大学生使用的校园APP，聚焦了全国在校2000多万的大学生，可以说几乎覆盖了全国所有高校。
 

【超级课程表】采用了征集品牌课代表活动的方式，帮助【健力宝微泡水】做新品的造势营销，利用校园KOC的影响力达到品牌种草的目的，用年轻人影响年轻人。



 
“黄金硬广引流，预热活动”

▽
“品牌&用户内容共创，植入产品特点，引爆活动”

▽
“校园koc助力打榜种草，引流到电商转化”


（以上为应用内截图）
 
3、体验年轻化，是在品牌概念之下，不用的场景中，给消费者前所未有的用户体验；

品牌需要建立和年轻群体沟通的能力，营销是个长线的过程，吸引围观只是开始，不是目的，真正要和我们的消费者交流，管理用户的心理预期，创造超预期的体验；
 
对于年轻一代的消费者来说，他们更希望品牌是一个懂他们，能一起“玩”的朋友。

如果只是单纯的硬广，当代年轻人的基本态度是：划走不看，没有点赞。
 
『健力宝微泡水』借助『超级课程表』的高校流量打入年轻人市场，没有用生硬的促销广告信息吸引，而是热情地召唤年轻人一起玩“创意”，一起打开脑洞，通过内容共创的模式构建品牌与年轻一代的亲密关系。
 
大学生群体为健力宝微泡水写民谣，
写词押韵唱跳rap，还有汉服、cosplay二次元等等，
品牌元素结合年轻一代的文化，用「创意」输出品牌内容，掀起校园的热潮
 
品牌年轻化不是喊口号，贴标签，年轻人该是酷的，大学生该是青春活力的，年轻化是让品牌和年轻一代在同一个频道上沟通，说出让他们认可并相信的话，他们自己说的无疑最具有说服力。




『健力宝』的品牌年轻化策略


◆ 以校园作为切入点，作为品牌年轻化第一步；大学生群体有着明确的消费者任务，环境封闭，人群集中，营销场景极佳；但因为高校的分布较散，学校环境相对封闭信息流通不对称，导致品牌会产生认知盲区；

 

◆ 高校用户是最容易接受新鲜事物，是最具创造力的人群，也是最有表现欲和分享欲的人群，采用了内容共创的模式，重构品牌与用户的关系；

 

◆ 从圈层营销的角度来说，大学生是社会话题引爆的主力人群，通过站内优质内容的沉淀和校园红人的口碑，反哺品牌的二次传播；


 


品牌如何利用『 超级课程表 』为品牌的年轻化赋能？


『超级课程表』，作为曾经风靡一时的校园类app，也算是校园市场的头部流量，基于app的后台相关数据，对于大学生人群的洞察确实有着独特的观点和见解；

首先，健力宝进入校园市场的目标明确，让校园市场的消费者注意到新品的推出，并对新品产生兴趣和偏好；

基于新品0糖0脂的特点，通过硬广导流到活动，通过“品牌课代表”的活动形式引起学生的参与兴趣，最后通过用户产生的优质内容，引起用户的偏好，促使发生购买行为。

1、硬广导流：

  • 精准覆盖校园用户：『 超级课程表 』中国最多泛00后大学生使用的校园APP,聚集了全国2450w的大学生，累计注册的大学生用户5935万；


  • 全平台流量入口曝光：


开屏→霸屏→首页banner→活动页

搜索→小纸条→校园头条


2、“品牌课代表”活动

  • 更贴近校园场景，从更真实的用户角度吸引大学生围观，通过品牌福利激发大学生参与的热情；

  • 洞察校园用户场景需求，多维度触达



3、校园红人koc产出优质的品牌内容，安利和影响更多身边的同学，产生品牌偏好；


品牌年轻化，从来就不是一蹴而就的事情，营销是一个长线的过程，需要逐渐具备消费者全生命周期内的沟通能力，品牌年轻化是考验也是机会，但最重要的还是能够从更加宏观的视角去布局和执行自己的品牌理念和营销战役。


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