7月15日，百度上线微电影《答案》，致中国上千万高考考生，“愿你不必百度，也能找到答案”。目前，这部不到五分钟的剧情短片播放量已经在朋友圈刷屏。著名财经作家、战略营销专家段传敏评价说“百度营销变了——变得更有温度，更顺应潮流，更触及心灵”，而畅销书《社交红利》作者徐志斌则说：“好像看到一个新百度，也唤新了品牌认知。”

透过这支爆款短片，百度传达出品牌营销的重要转向——让技术以人为本，让品牌与“人”更好地建立连接，在打动用户的同时，也将品牌的价值与温度打入了用户的心智。

营销大师菲利普·科特勒曾说过，“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益”。因而，当百度开始将情感注入技术和产品，用动人的、与用户达成精神对话与共鸣的短片，将触角伸向用户内心深处，也就赋予了品牌更具广度的营销语言与视角延伸，从而为品牌聚拢更多的感性收益。

《答案》刷屏：传递品牌价值和温度

百度这支《答案》微电影，将创意和灵感伸向了现实生活，选择志愿填报这一特定主题进行情感升华，最终实现了大范围的讨论与刷屏，成为百度品牌的一枚记忆符号，传递出百度的品牌价值与品牌温度。分析背后的原因，主要有以下三点：

首先，主题及素材选取围绕社会化议题。高考，对于每一个考生和背后的家庭，都是一件大事，而高考志愿填报，某种程度上更是决定人生走向的极为重要的一环。短片以高考志愿填报的社会热门议题切入，源自现实的题材不仅提升了情感体验的“真实性”，更加容易戳中考生及家长心理，同时也切中了中国最重要的教育话题，实现快速与受众建立情感的连接。

其次，找准了情感营销的共振点。在百度的这支短片中，没有刻意煽情、没有夸张的催泪，镜头更多地只是在冷静而克制地予以记录。例如，阳阳母亲汽车回家被撞倒的镜头，没有人物的大呼小叫，也没有头破血流的场面，镜头却转向了被水打湿的笔记本，这种更为细腻与多元化的情感触角，显然更容易打动用户的内心。

同时，短片中对于阳阳母子的亲情，没有刻意的温情渲染，而是通过阳阳母亲多方打听如何填报志愿的细节故事，和阳阳视角看到的母亲的付出与努力，以及母子之间对于填报志愿时了解相关信息的方式不同形成的隐隐冲突，来通过戏剧化的手段实现对亲情的凸显与扩展。应该说，这样的叙事方式更容易被用户接受，也最大化地形成了情感的张力，让用户产生共情。

再者，短片运用了专业的电影拍摄手法与镜头语言。在拍摄手法上，故事发生的场景贴近真实生活，配合接地气的语言以及日常行为等，人物的形象便在五分钟不到的片子里变得丰满与生动。在镜头语言上，远景、近景、特写等镜头之间切换自然，带动用户进入影像世界，可谓是深耕品质的良心之作。

概言之，百度《答案》短片将品牌的态度融入大众集体记忆下的真实素材，和人性中善的闪光点相辅相成，讲述普通人的故事，也传递品牌的价值理念。这样的品牌营销策略，改变了品牌冷冰冰式的营销宣传或者粗暴的呐喊式自说自话，更容易消解消费者因广告属性而产生的排斥心理，用同理心去理解品牌、对话品牌。

以人为本，强化品牌“暖心”属性

《答案》并不是百度第一次推出这样的营销内容。今年六一儿童节期间，百度APP投放了一组户外广告，呼吁家长们在这一天给孩子放个假，并且APP的“拍照搜题”功能也表示不想营业了，稍带调皮的推广文案背后，不仅有百度对于儿童爱玩天性的把握，更有一份真挚的关爱藏蕴其中。同样，在父亲节期间，百度APP推出了一组父亲节户外广告，以“别问百度，回家问你爸”为主题，提出了几个意味深长的问题，在这些问题背后，是对于当代年轻人与父母之间疏离现状的深刻洞察，呼吁年轻人关注父母、陪伴父母。

草蛇灰线，伏笔千里。从儿童节的“百度搜题不想营业”，到父亲节的“别问百度，回家问你爸”，再到“愿你不必百度，也能找到答案”，百度不再是拉拢用户使用产品，而是一步步地推动着用户“远离”自己，但品牌的诉求点却与用户达成更强烈的情感共振。对此，美国科特勒咨询集团中国区总裁曹虎表示，百度反向定位的广告策略利用了人们的逆反心理，产生了与众不同的宣传效果，让人印象深刻。

美国著名广告大师李奥·贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。投射到百度近期的营销传播上，百度向用户传递的，正是“爱”的理念。而百度也由此刷新用户的认知——我们不是在为产品打广告，而是在和你一起探寻生命中的温暖。换句话说，百度实现了品牌与用户内心的情感对话，真正地把“人”放在品牌传播的核心点，衍生出更多的内在价值与社会价值，从而实现更有能量与厚度的人文关怀，这对于品牌营销而言，是一条事半功倍的路径。

百度在营销上的转向正是呼应了 “以人为中心”的理念。5月中旬召开的万象移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖强调，百度移动生态将重点加强人的因素，更加以人为本。Questmobile报告也显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。

百度的系列动作也佐证了百度品牌营销的转向。仍以高考为例，资料显示，百度在高考期间联合百名顶级高中名师、百所名校及百位高校知名教授，提供从考前各科目备考辅导到高校招生计划、考后志愿填报咨询等千余场直播，同时上线了AI志愿助手、闪电估分等多项服务，让千万考生和家长能够更便捷地搜索和获取考前、考中、靠后的各类相关信息，并为考生提供一站式服务。

不难发现，百度正在更多地从用户的需求偏向出发，打造符合用户理念的人设，用品牌“攻心计”博取用户心理上的认同。

结语

品牌的成功往往为企业的竞争力增加更多的驱动力与能量。百度从真实生活中汲取养分，融入到品牌的内涵和价值传达中，再重归于生活，在品牌和消费者之间，将会建立起一座真诚、用心沟通的情感桥梁，这对营销、产品等多个层面都大有裨益，同时也为更多的互联网企业的品牌营销提供了可供借鉴的标杆案例。