如果有人在你盘核桃的时候递给你一副钳子，

你该如何应对？

4月，微拍堂以「拍」为核心打响品牌号角，进行轰炸式投放洗脑TVC，打出文玩界电商top1的品牌认知；5月以「盘遍天下宝」联动各KOL进行了520效果整合传播。7.18，微拍堂以#盘遍天下宝#为主题，推出「微拍拾宝节」，而这次将和消费者进行怎样的沟通？

其实文玩发展到今天，品类的丰富远超于我们的想象，绝大多数人不至于和片中的大妈一样会把手里盘着的核桃拿来吃，但对文玩的认知也大抵就到核桃、玉石手串这些品类为止。各色各样没见过的品类因为种种原因没能进入到大众的视野里，使不少可能对文玩文化略知一二的用户没能将兴趣转移到更具体的商品上，难以达成最终转换。

破圈，需要分几步

对于客户需求，我们总结为「破圈」。因此在创意落地的过程中，我们进行了调研发现文玩圈主流用户认为自己玩的是文化、心境、乐趣、岁月感等等，圈层外却充斥不少偏见，这些偏见有历史原因也有信息不对等的原因，给玩文玩的人群贴上了「中年油腻」「玩物丧志」「年轻人才不玩」等等标签。事实上，文玩已经越来越靠近年轻人群，剩下的标签也是典型的误会。

撕掉标签，改变认知是本次campaign的核心，由此我们的提出所要传达的态度的即「有热爱，没什么不能玩」，通过趣味品类海报、TVC视频以及H5，集中阐明玩文玩的缘由，也为品牌向外发声。在本次campaign的传播中，我们一要做到品类破圈，扩大跨圈层用户对文玩品类的认知，甚至从此“入坑”；二是用户扩张，扩大跨圈层用户对微拍堂的认知，消除偏见壁垒。

文玩，到底玩的是个啥？

我们通过TVC传达态度，来解决人们对文玩有什么好玩的、为什么要玩文玩、玩文玩能带来什么这样的问题。和受众做品牌层面的沟通，包括微拍堂的原始用户，也包括一些破圈层的对文玩感兴趣的，没入手的，或者想入手但对平台没有感情共鸣和认同的人群。

文玩在普罗大众眼里一直是比较沉稳古板的印象，我们在开头选取了「吃核桃还是盘核桃」这样在现实中存在的洞察，奠定了整个TVC比较活泼的调性。如果选两个年龄相仿的年轻人，恐怕加重了对话中的火药味，并且浪费了圈层与圈层间的陌生感，有意思的话题很难抛出。选择一位爱闲聊的热心大妈，并且还有和主人公年纪相仿的孙女儿，话题铺陈开似乎就更恰当，在懂与不懂之间碰撞出更多乐趣。结尾处，大爷如开头一般也向大妈递上了热情之钳，似乎将故事推入了无限循环，下一场battle即将展开。

小故事中的四个群象代表，也对应了常见的「古板严肃」、「中年油腻」、「小众文化」、「玩物丧志」四个误解，通过主人公的视角一一展现他们是怎么玩的，更重要的是为什么玩。文玩最核心的价值是情感价值，每个人玩文玩都有自己的理由、方式，但归根结底还是能在文玩中找到情感寄托，这一点无关年龄、性别、性格，只关乎于对从文化延伸出来的那份「热爱」。

文玩，除了核桃还有啥？

我们制作了12张品类海报，张张逗趣，先来看看有没有你喜欢的神奇宝物吧

海报文案针对品类特点，以新视角展现单品文玩的特质，区别于传统的文玩文化感描写，以简洁幽默的语言去和年轻人沟通，更易传播拾宝节。设计中构建的微观世界，和文案相辅相成，增趣不少。

是文玩，也是你的专属宝物

截止7.20，#微拍拾宝节#阅读量已达3717.9万，视频播放量278万。

拾宝节当天，为平台引流，我们做了个复古又精致的H5，测测大家下半年的关键词，召唤专属好运～结尾跳转站内领取红包，挑选属于自己的开运好物

项目执行期赶上了暴雨不断的一个月

感谢品牌方的信任与支持，也感谢所有团队伙伴在暴雨中的通宵达旦

 一起完成了这份答卷