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不止刘雯 , 一场超模背后的时尚揭秘

发布时间：2020-11-09 10:52     浏览量：19009

刘雯 伊利 植选

广告代言曾经是有结界的。


比如在我们印象当中，超模们拿的代言不是服装就是美妆，即便出现了科技产品，也一定主打拍照功能。又比如给营养饮料当代言人的不是“国民媳妇”，就是“国民婆婆”，生活或电视里，至少当过一次妈。而从19年的12月起，这些“印象”都被打破了：

本文来源于广告门 adquan.com


全新升级，占位“植物基”，主打“植物营养新选择”的伊利植选，官宣超模刘雯成为品牌代言人，向时尚圈层正式“出道”。



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 品牌升级：

 时尚揭秘，先锋出道 

要理解这一选择，我们必须从刘雯本身出发，拆解她的多重标签，分析她的影响力机制。

时尚先锋，霸榜“玩美”生活 

无论在High Fashion的秀场、杂志封面、红毯还是街拍，刘雯都被当做时尚ICON存在。作为“中国第一个真正的超模”，刘雯从不吝啬于分享自己的“时尚秘籍”。她分享的食谱更一度被封为时尚圈的“玩美”圣经，在马甲线、4A腰，和锁骨放硬币的微博挑战中被大家屡屡提及。她的时尚表现力常年霸榜社交网络的“热门”，其衣品更长期被当做时尚自媒体人的爆款选题。

高能、自律，“轻”松应战人生挑战 

刘雯是出了名的“拼命三娘”。2009年秋冬时装周，她一个人力扛72场大秀，最多的时候一天要连走6场，直至现在都一直是亚洲模特单季时装周走秀场次最高记录保持者。

而想要成为秀场的“超级劳模”，绝非易事。初到纽约的刘雯也曾受困于英文水平而屡屡碰壁，她因此购置了大量书本和CD自学苦读。就这样，从默默无闻到和各大品牌谈笑风生，从登台维密到超A类名模，从无人问津到“全球最赚钱超模”第十四名……她总是轻装上阵，用自强和自律化解生活的所有难题，把一个个“不可能”变成“可能”。

而刘雯时尚先锋、高能、自律的三个特质，恰好就是伊利植选想要的。

根据消费者研究公司Mintel联合尼尔森的数据，2012年至2018年间，美国“植物基”食品和饮料的新产品数量增长了268%。而中国人均植物蛋白饮品消费，则从2007年的3.2美元提升到了2016年的9.9美元。植物蛋白饮料更在2019年“双11”期间登顶销量榜首，成为“国民新宠”。植物基正在成为新的消费共识，生活方式的新时尚，新热点。而这也正是伊利植选积极“时尚转型”的主要原因。

洞察市场先机的伊利植选，在2019年启动品牌全新升级，占位植物基，主打“植物营养新选择”，倡导自然乐活、高品质的品牌主张。品牌升级后的受众定位在了23~35岁的都市新中产：具备独立的思考和更高标准的健康需求，乐于践行先锋的生活方式，敏锐度高，无论对审美还是营养补给。

刘雯恰好在这一圈层有着良好的“路人缘”，受众契合；

她的的时尚ICON人设，与伊利植选卡位植物基市场的先锋健康理念互为映射；

其面对生活重压保持初心，轻装上阵的生活态度，与伊利植选0胆固醇、0反式脂肪、0添加、0负担的产品价值观相得宜章；

高能的状态，更与伊利植选借助高阶植物营养引领都市健康生活的品牌主张形成共鸣。

——从内涵到受众，形象到理念的完美契合，让伊利植选的代言人，非她莫属。

在代言人官宣阶段，伊利植选整合多种渠道，精准触达目标受众。12月8日，伊利官方微信发布倒计时“泄密”海报，以肩胛、红唇、眉眼的细节配合“自律”、“自然”、“乐活”三个关键词，代言人的身份昭然若揭——刘雯来了。

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揭秘品牌代言人后，#超模的秘密#话题转换为#刘雯的秘密#，在新浪微博吸睛上线。

伊利植选品牌视频，引导用户用60S时间发现#超模的秘密#——伊利植选植物奶，在朋友圈实现精准触达。

名为“你知道超模背后的秘密吗？”的H5，则配合刘雯的自述，为用户打开走进超模生活的另一扇门，建立“超模的秘密=植选植物奶”这一品牌认知。

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借助刘雯的影响力，伊利植选的“时尚出道”实现了定向爆破并引发广泛的热议：借助微博开屏、热搜话题、推荐视频等多种形式，#超模的秘密#实现总曝光约1.7亿，话题阅读量突破1200W；朋友圈全服视频广告投放实现1123.4W+曝光，点击量达到3.6W+，点击完成率达747.63%，用户自主分享带来的二次曝光高达11W+。

用户声量在社交媒体高歌猛进，持续发酵，品牌影响力也水涨船高，传播势能顺利延续至销售端——9号开始，伊利植选的访客数整体增多至8526，较双十一增长700%以上，销量同步上升。


 品质迭代：

 从0到1，占领市场高地 

随着国人消费需求的分级和拓展，对生活品质有追求的消费群体，需要更自然、细分的产品来满足其多元的食品选择。但植物奶品类常年的低溢价和标准混乱，导致市场一直缺乏占据品类认知的品牌。

在“植物奶”消费共识正在形成的窗口，伊利植选于12月19日，在伊利液奶事业部客户大会上首次公开亮相6.0高蛋白植物奶。

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极简轻奢的设计风格，带来高端的感官认知。同时，素雅极简的包装更与“0添加，0负担植物营养”这一产品内涵形成映射，由内而外的适配消费者极致健康的需求。

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通过高阶植物营养、多元天然口味、专利先进工艺、以及不添加人工成分等产品特性，伊利植选完成了一次从0到1的行业背书，和高阶植物饮品的时尚转身。向消费者传递乐活向上、享受自然的时尚新定位。


 联名跨界：

 渠道升维，领跑植物基生活美学 

伊利植选主打“植物营养新选择”，核心受众定位于 25~35 岁的中产人群：他们注重身材管理，热爱生活，追求时尚，乐于尝试新事物；他们富有社会责任感，关爱环境、崇尚环保；他们快节奏的都市人生和独当一面的职场地位，需要高度自律和充分补给，以让自己维持高能状态，因而也更乐于尝试先锋的生活方式。

而为了更精准触达这部分人群，夯实时尚生活引导者角色，元旦期间，“时尚新秀”伊利植选跨界联合电商品牌「花加」，通过品牌价值和渠道资源的有机整合，让植物新时尚为用户的新年添“新意”。




伊利植选×花加组成“颜值CP”,首次合作打造「植选•秘密花园限定礼盒」。礼盒内含进口永生花首饰盒、植物系香薰蜡烛、植选植物奶以及植选新年密语卡，于1月6日在天猫正式上线。

与此同时，伊利植选还通过电商派样，设计「新年乐活供给包」，让北京上海两地订阅花加鲜花的用户，一次收获鲜花+植选植选奶+植选新年密语卡的多重惊喜。

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在媒体合作上，伊利植选联合了@Yangfanjame和@真实故事计划。其中@Yangfangjame以调侃的语气，解构时尚青年在跨年等节庆时点所遭遇到的世俗化社交困境。@真实故事计划则力求走心，记录和还原北上广地区年轻人在“996”、KPI和理想主义之间的矛盾。不同的人生，各色的挣扎，而伊利植选所倡导的“自然乐活，积极向上”的植物系生活态度，或许能为大家提供人生更优解——借助KOL的不同解读，伊利植选也在合适的人群、恰当的节点，将品牌理念原生植入更多元的场景，最大化精准触及目标受众，夯实大众对植选的品牌认知。

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而凭借“植选新年密语”这一话题，新年联名礼盒和乐活供给包顺势打开了社交网络上对于“植物系生活态度”的广泛晒图和热议。#植选新年密语#话题阅读量达成1.3亿，累积话题讨论量超过3.1w，微信端总触达频次达20W+，同样在种草平台小红书，总互动量达2000+，并形成持续的传播声量。


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在“植物营养先锋×花艺生活美学”的有机结合之下，伊利植选拓展并完善了植物系生活的渠道和消费场景，多维度触达都市时尚人群。而伊利植选的时尚标签及其所代言的时尚生活方式，也随着社交讨论和传播成功“出圈”。



 结语：


总览伊利植选的“时尚三部曲”，我们不难提炼出品牌在本次营销中的亮点：

1)、区别于“流量至上”的饮品品牌代言人方法论，而基于品牌时尚定位和先锋价值观来选择；

2)、区别于突然的“大告天下”，伊利植选的品牌升级之路有着层层递进的节奏：

从超模的秘密，到植选的秘密，再到植选的密语，品牌升级和出圈的“三部曲”被演绎为一场层层递进的“解密”游戏，而在此过程中，营销的场景在不断丰富、渠道在不断拓展、价值在不断升维。

3)、伊利品牌的长期主义——从爱美之心开始，到自然乐活的生活态度中去：

借助刘雯的时尚号召力，启动时尚营销；而后卡位植物基市场，得市场背书；最后跨界合作，将品牌的升级战役彻底转化为一次生活态度的大讨论。伊利植选借助#超模的秘密#，赢得了品类认知的高地，突破了圈层的壁垒，拓展了消费的外延，更掀起了一场“时尚新生活运动”。将在未来的日子里，释放品牌营销的长尾价值。



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 其它
地区： 中国大陆
时间： 2020
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