董明珠在快手的直播带货迅速引发了行业的讨论。不同于在抖音聊胜于无的23.25万成交额，在快手，这位网红企业家终于扬眉吐气，拿下3.1亿元的带货佳绩。同样的品牌，同样是董明珠亲自上阵，却在抖音和快手有着两种截然不同的带货效果，这再次引发了行业对直播平台带货价值的探讨。

诚然，一场直播带货的效果并不能简单归因于平台，董明珠在两个平台带货的目的也不尽相同，但不可否认的是不同平台的用户习惯、平台特点和带货模式对直播带货效果有着显著的影响。而对商家来说，如何在不同平台实现电商直播价值最大化是值得深思的问题。

直播带货平台格局初定：淘宝带货、快手老铁、抖音品宣、腾讯私域

直播带货愈发火热的当下，各平台都在发力电商直播，从淘宝直播一枝独秀到几乎所有平台入局，只经历了短短数月，而淘宝直播、快手、抖音三足鼎立局面基本形成，腾讯系直播也依托微信庞大流量异军突起。

最早涉足电商直播的淘宝直播，从2016年3月开始试运营，明确定位为垂直电商直播平台，用户多以一二线城市、女性用户为主，所以直播商品比重最大的品类集中在女装、珠宝、美妆护肤。依托阿里的丰富资源和多年的直播沉淀，淘宝直播具备了商品品类丰富，供应链完整的优势，而更大的优势在于淘宝直播流量主要来自于平台的公域流量，有着天然的带货基因和专业成熟的主播生态，更容易完成直接转化。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿，其中淘宝直播2500亿，成功坐稳电商直播第一把交易。

快手入局电商直播晚于淘宝直播，但直播一直是快手的主要营收来源，这让快手探索短视频+直播的电商变现新模式更加水到渠成。从用户层面来讲，快手的受众主要集中在三四线城市及以下新兴90后群体，而平台去中心化的信息分发模式则使流量更多掌握在主播手中。

基于下沉市场用户和平台的信息分发模式，使得快手形成了独特的老铁文化，用户对主播保持着极高的粉丝忠诚度和粘性。这种文化一方面使得快手带货类型更加集中在价格低、性价比高的产品上，另一方面有利于主播沉淀和维护私域流量，也使快手形成了独特的师徒制主播模式，辛巴在快手打造了亿级直播带货天团，时大漂亮更是在直播破亿时当场向师傅下跪，这也是快手老铁文化的缩影。

抖音一直被外界认为带货能力弱于快手，从平台属性来看，抖音的用户以一二线城市青年居多，高品质、时尚的商品更受抖音用户的关注，再加上抖音平台的内容推荐机制重算法轻粉丝，这种中心化的信息分发模式使得流量更多掌握在平台方，优质内容是获得流量的关键因素，主播永远要在公域流量吸引用户注意力，所以这决定了一直以来抖音更适合做品牌营销而非效果转化。而抖音入局电商直播后，强化电商直播的营销价值是更为主要的发力方向，这也是抖音电商直播区别于其他平台的独特价值，在签约了代表主播罗永浩后，这一特质更加强化，也帮助抖音电商带货迅速打响了知名度，也意味着抖音在私域流量的建设上处于短板。

腾讯系电商直播在此前一直相对低调，2019年3月，腾讯开始涉足电商直播场景，目前，腾讯涉足电商直播的渠道有微信、看点直播、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯微视，其中微信小程序直播一经上线就受到了商家的追捧。今年2月28日，微信官方正式宣布启动小程序直播能力公测，正式发力社交电商+私域转化的直播带货方向。目前，小程序直播仍处于公测阶段，主要以品牌商家直播主播，这是因为小程序直播主要流量来源于品牌在微信生态各个渠道积累的粉丝，以及社群等社交关系裂变而来的曝光和新粉，所以从当前来看，小程序直播更多的作用和优势在于对品牌存量用户的持续运营和维护，最终帮助品牌沉淀私域流量。

从目前的头部直播平台来看，淘宝直播、快手、抖音、腾讯直播都有着平台的独特属性。淘宝直播是专业电商直播平台，快手的老铁经济带货能力不容小觑、抖音则擅品牌营销，腾讯直播则发力私域社交电商。

头部主播主导的模式难以完成更电商直播的营销升级

尽管各个平台各有千秋，但是从目前的状况来看，对主播的强依赖是各个平台最为突出的特点。淘宝直播、快手、抖音平台都有自己的代表主播，淘宝直播手握薇娅和李佳琦两张顶流王牌，快手辛巴和散打哥带货上毫不逊色，抖音则签约罗永浩成功出圈，腾讯目前还没有代表性主播，但是微信小程序也在五一期间通过央视boys在国美美店微信小程序的精彩带货直播提升声量。

主播主导的带货模式帮助平台迅速打响声量，为平台聚集了庞大的流量和成交量。但事实上这种模式的风险性也在凸显。

从目前来看，直播平台的流量还绝大多数掌握在头部主播手中，以淘宝直播为例，头部主播的带货量可以占到整个平台的30%，招商证券报告数据显示，2019年天猫“双11”当天，薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层。淘宝直播中，带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。

对平台来说，流量过于向头部主播聚拢，会使得流量掌握在主播手中而非平台上，过高的流量让主播掌握了更高的话语权，也让平台在于主播的合作关系中处于被动地位，一旦主播流失，甚至会给平台带来毁灭性冲击，而一旦主播出现舆情危机，也会对平台影响甚大。

小助理退居幕后让李佳琦欲解约美ONE的传闻甚嚣尘上，辛巴、散打哥因为在全网掀起的世纪骂战被快手“封杀”，使得快手短时间折损两个头部主播，即使没有这次负面事件，快手想要培养更多头部主播也无可厚非。辛巴和散打哥多次利用自己的流量公开威胁平台给予更多的流量倾斜，辛巴还曾发布视频叫嚣““快手，我希望你们能把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源”，让头部主播与平台之间的矛盾摆在了明面上。

为了长久发展，平台必然会杜绝主播“携流量以令平台”的现象持续，更为关键的是主播主导式的带货直播，不利于平台形成健康长久的生态，当大量流量聚集在头部主播身上，中腰部占据主体的商家直播更加难以获得更多的流量倾斜，这会使得电商直播的模式难以在业态内长期持续。

而主播带货式直播最终依托的仍然是大品牌、低单价、高折扣的要素，这意味着平台很难突破单一的带货式直播，从而实现直播的更高维升级。即使已经出圈的薇娅、李佳琦其实依然是靠低价策略带动销售，尽管会在社交媒体上引起话题讨论，但本质是还是对明星艺人而非品牌的关注；罗永浩开辟了主播的品牌营销新方向，但是随着其直播的常态化，其商业价值和影响力被不断稀释，最终依然变成纯带货式的主播，而入局直播卖货的李湘、王祖蓝等明星艺人们也依然是采取低价策略。

从这一角度来看，长期的内容式主播并不存在，当一个有着较高社会影响力的明星艺人进行单次直播，可以帮助品牌获得品牌营销和IP价值的更多边际效应，但一旦这种直播行为常态化后，其内容影响力也随之失去，所以商家很难通过主播直播进行长期的品牌营销。而商家自己的直播间，基于当前主播主导的生态，即使CEO上阵也很难获得更多的流量。

对商家而言，头部主播日趋激烈的流量竞争必然让主播对自身的议价能力提出更高要求，而多数品牌并不愿意一味通过降价来获得销量，这会冲击品牌原有的价格体系，损害品牌价值，而主播在一个直播间会推荐多个商品，受众不会形成对品牌的认知，更多的是对产品功效，价格的印象，同时也无法获得品牌的数据沉淀。

直播间的未来是营销场景而非销售渠道

不管平台和商家，都对直播电商的未来带着更高的期待，希望通过直播完成更深层次的升级，让电商直播间真正成为一个营销场景而不是销售渠道，这显然难以在主播主导的直播模式内完成。

让更多的商家加入平台，扶持更多的中腰部主播和商家直播间，是平台扩大直播生态，同时完成直播升级的重要方式。今年3月30日，淘宝直播年度战略云发布会已经将商家放在了整个战略的重要位置，淘宝内容电商事业部总经理玄德提到让商家认知到淘宝直播的价值，然后将其资源、商品、乃至认知等都投入到淘宝直播是2020年淘宝直播新生态的关键一步。早在2月，淘宝直播就宣布，所有线下商家都能0门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。未来1年内将有20万线下门店、100个线下市场搬进直播间。

而从内容的角度来讲，各个平台都做了很多的尝试，抖音打造了第一个全民直播的购物节-抖in好物节，淘宝直播云旅游，这些新的极具话题度的尝试，让电商直播的边际不断延伸，也可以为平台带来了更高的声量。不足之处在于过于分散的尝试，让内容缺乏聚合效应，难以形成用户对平台的长期认知，平台需要打造更多带有平台专属标签和IP的内容。

而高影响力主播的加入，是平台提升声量和丰富内容的重要助力，因为更多明星主播的加入能为平台制造更多话题，但是需要加深主播与平台的捆绑效应。近期，阿里斥150万年薪签约刘涛作为聚划算官方优选官，花名刘一刀，打造了专属直播间。在昨晚的首次直播中，更是尝试了300平场景化直播间，这也是明星主播入职阿里的里程碑，明星主播与平台采用雇佣关系，粘性更高，且平台拥有更大的可控性。

但是对商家来说，最终仍然要依赖自己的私域直播间。流水的主播，不变的IP，依赖外部的主播能带来短期的销量，但是长远来看，商家在自己的直播间打造专属的内容IP，并最终通过自身的私域直播间完成品牌价值的深耕是大势所趋。大品牌发动线上线下所有店铺和导购，打造专属直播矩阵和培育带有品牌标签的主播，小商家则可以深耕自己的私域社群，从而摆脱对外部主播和平台的依赖。

随着业态的成熟，对未来的直播间而言，带货只是最初级的目的，可以借助大流量的主播和平台实现，但是对商家而言，更终的目的在于让直播不仅仅是一个带货的渠道，而是真正成为品牌营销的阵地和数字化转型的起点，这需要让商家自己的直播间充满活力。