罗永浩、叶一茜、刘涛、华少、汪涵……一面是翻车警告，一面是持续涌入的明星主播，原本因为疫情而在线上高开高走的明星直播间成了年度迷惑现场。

然而实际上，明星带货翻车问题根本不在明星，直播背后品牌的目的性、对明星的运营都是关键。

“当红小花在线办卡”，这种听上去跟让叶一茜卖茶具一样高风险的玩法为什么能收获超409万人次观看的效果？一场平安信用卡和迪丽热巴、林依轮合作的直播show，给出了来自大品牌对直播的基本态度。广告门通过复盘营销过程，有了以下两点发现：

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明星带货效果如何

销量不是唯一指标

明星不同于专业主播，在与品牌合作之前他们就已经拥有了稳固的粉丝群体和相应人设，而品牌选择明星的原因也从年轻化到品牌升级各取所需，效果则像林更新之于海澜之家，陈奕迅之于百威，选择正确就能获得迅速加成。

然而，外界对于明星“品宣价值”和“带货效果”标准的混淆，导致“数据”一度成为各路明星直播战报的重要噱头和“直观”效果展现，并直接在舆论上致使人们将所谓的“直播翻车”与明星直接挂钩。

在平安信用卡的直播秀上，品牌不仅选择了顶流明星迪丽热巴、林依轮来坐镇直播间，还加码了价值千万元的丰厚福利、“价值8.8万元88份大牌商品独宠1人”的锦鲤活动做助攻。明星引流量，互动带转化，两条线被排布的很清楚。

深度了解平安信用卡的产品，可以有效促进转化。同时，高额奖励和直播中各种红包雨互动有效提高了直播期间的用户粘性，让品牌的曝光不再是单向输出，而是在用户的关注和辨识中得到深度植入。

以上操作可以看出，作为一个用户基数庞大，与人民生活息息相关的理财类产品，平安信用卡对于明星直播的底层逻辑其实已经有了准确的把握，对于自己请明星做直播所要达成的目标也有清晰的认识。

值得一提的是，平安信用卡这次直播的主要平台是在自己的App“平安口袋银行”。这对品牌自身的开发能力、运营能力、风险审批等要求更高、压力更大，而这个选择的背后，其实是品牌的私域流量意识。

自有渠道之外，针对直播盛典，平安还增加了抖音、微视等7个平台同步直播。整个过程通过“明星+福利”的刺激方式，让品牌得以在每一个大流量平台扩大人群覆盖、引发高关注，从而盘活潜在用户，为后续转化、留存沉淀用户。

类似平安信用卡这样的品牌还有很多，他们清楚的意识到明星直播的价值远不止销量数字，明星背后的人设、话题度、流量为品牌和产品所带来的高关注、赋予的新价值同样重要。他们在直播行业尚未成熟的现在已经开始布局私域，并规划长线，这其实非常厉害。

想起前段时间听到一位创意人的感慨：“如今品牌学习的速度，以及对媒介的理解程度，已经需要广告公司开始加快步伐才能并肩前行了。”

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明星pk专业主播

背后需要运营思维

做过明星直播的品牌一定知道，在直播之前会有一段充足的预热时间，品牌会在各渠道进行推广从而带动销量。

这种让产品和明星产生关联，建立用户信任和好感的过程，能充分放大明星直播价值，背后则是明星直播的运营思维。

而平安信用卡的直播现场之所以效果很好，很重要的原因就是因为从代言人选择到最终的直播收口，品牌全程都在通过话题、内容，让代言人迪丽热巴和自己的产品实现深度捆绑，将明星营销的价值最大化。

多形式制造话题，提升活动热度

在开始阶段，平安信用卡选择用一支悬念官宣广告，成功引起粉丝和泛娱乐圈层用户的关注。后续代言人答案揭晓的同时，品牌将代言人名字和活动通过谐音“8”相关联，打造出“88直播盛典”、“全城寻找热8”活动 。借此，明星代言事件被策划成品牌娱乐营销事件，成功为活动信息的扩散置入了传播基因。

在随后的一个月时间，平安信用卡还推出了丰富的线上和线下联动活动。

线上，美美的明星物料成了粉丝圈层的兴奋剂，种草、安利，还能定点打卡。官宣视频中的魔性神曲和舞蹈，成了抖音挑战赛的BGM，开启全国模仿。

线下，10万+合作商户门店和千家银行网点覆盖，众多城市核心地铁商圈、楼宇广告覆盖，拉开传播声势。

在这场整合营销中，品牌通过“内容+福利“的方式不断刺激网友的参与热情，提升活动的全网话题热度，从而一步步搭建消费者从了解产品到信任产品的认知过程，为终极直播现场进行强势导流。

结语：

当我们只看到直播的高数据，反而容易将它视为直播的目的和品牌成功与否的标准。但实际上，直播只是手段，工具，品牌希望从中收获什么从一开始就要考虑清楚，然后才是制定营销策略，投入执行。

就像平安信用卡本次的明星营销操作，围绕数字8展开了从内容到传播，从线上到线下，主题明确且活动线索和品牌信息贯穿始终的整合营销campaign。消费者能在迅速get到产品的买点和诉求的基础上，深度参与其中。

复盘过后相信你已经看出，直播销量的关键不仅是迪丽热巴，同样的，明星直播带货的结果也不完全取决于明星。这背后是品牌营销创新意识的发挥、营销目的的明确，以及运营思维的精细。

想做明星直播，想将合作明星的价值发挥到最大，平安信用卡的本次传播将是一例很好的参考。