最近，B站办了一场集演出、展览和互动游戏于一体的线下嘉年华——BilibiliWorld（以下简称BW）。

这场综合娱乐性嘉年华已经成功举办过5场。即便受到疫情限制，今年第六场嘉年华依然引发了线上线下B站用户的集体狂欢。

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在人潮涌动的线下场中，天猫的「神秘喵屋」捕获了不少观众的视线，天猫品牌UP主「头好大啊猫天天」更是和B站UP主和@泡芙喵-Puff、@墨韵Moyun共同表演歌舞《追光使者》、《以女生之名》，在BW现场「原地出道」。

参与第二年 

 天猫更会玩儿了 

这并不是天猫在B站“大事件”现场的第一次亮相。自去年开始，天猫就成为了B站另一保留节目 Bilibili Macro Link（B站每年都会举办的线下演出活动，简称BML）的首席应援官。

打通线上线下资源后，在活动前，天猫就在B站为IP化形象猫天天开通个人账号「头好大啊猫天天」，联动B站UP主发布了一条「中二预告」，将守护B站作为营销故事线主题，为后续活动造势预热。

延续BML的故事线，在BW现场的神秘喵屋中，天猫设置了勇闯激光阵、脑洞实验室、力量充能场和元气魔幻屋等游戏环节，通过让用户和猫天天一起“修炼”，收集四种“能量”来守护B站，从而进一步拉近消费者与猫天天这个形象的距离。

IP化的「猫天天」形象、贴合B站用户爱好的情节设置、游戏环节的良好互动体验、舞台气氛担当……在合作的第二年，天猫显然已经掌握了B站的进阶玩法，从首席应援官进升为头号玩家。

此外，在这场集合B站深度用户的狂欢中，芬达、娃哈哈、比亚迪、adidas Originals等品牌也在现场摆摊营业，设置了脑洞大开的主题展位，邀请站内人气UP主们助阵，和观众互动。

随着越来越多的品牌纷纷涌入B站大事件活动的现场，对于他们而言，B站已经不仅仅是一个聚集了年轻人的视频社区，更是一个承载众多优质IP的文化品牌。

 B站 

 流量之外的附加值？

BML和BW都是由B站创办的大型同好线下聚会。BML诞生较早，从2013年开始到2020年为止，已举办了8届，主要形式为线下超大型Live，由于疫情的影响，2020年的BML由线下转为线上，但依然热度不减。

在这个属于B站用户的舞台上，观众既可以看到UP主们脑洞大开的精彩表演，也能领略传统与现代、民族与世界、甚至跨越时间与空间壁垒的元素融合呈现。

同样，BW也是一场聚焦于B站文化、但以线下嘉年华形式呈现的品牌活动。诞生于2017年的BW，几乎囊括了B站所有人气UP主和文化元素。除了类似于BML的小型舞台，BW还设置了不同的舞台分区，以满足用户与用户之间、用户与UP主之间的互动交流需求。

图为#BILIBILI WORLD#现场打造的【国创古风世界】场景

• B站品牌活动IP化，打造用户对话新阵地

相对于传统综艺节目或者大型娱乐活动明星大咖占据C位的情况，参与BW与BML的主角是B站用户以及从用户中走出来的UP主、以及以UP主身份参与进来的艺人们。在形式和内容上，BML和BW也更倾向于让更多观众获得共创感及参与感。

除了现场参与，用户还能通过直播和弹幕加入到B站的活动中。从最初的几百人到今天的百万、千万级参与度，BW和BML在年轻人中的影响力足以说明，它们已经不仅是二次元文化盛会，更是承载着年轻人文化表达与内容偏好的一种文化符号，是用户独有的共同演出、共创内容的文化盛宴，也成为了伴随B站成长起来的、独一无二的品牌文化标记。

作为承载了「社区」概念的事件型IP，这些「大事件」不仅意味着内容层面的丰富与拓展，相较于平台而言，也承载了更多情感属性。越来越多的年轻人因为兴趣自发地聚集在这里，发现同好、找到归属感。对于品牌而言，这样的活动也无疑让他们获得了与B站年轻用户交感、进行深入对话的新阵地。

• 在年轻人的阵地中，用内容「勾搭」年轻人

从线上到线下，B站努力在建设一个包容开放的文化社区。除了BML和BW之外，B站的一系列用户专属的交流派对—— 跨年晚会、夏日毕业歌会等，都在用归属感将越来越多的用户纳入社区中，帮助品牌和年轻人建立真实的联结与共鸣。

例如在2019年，B站举办的火出圈的跨年晚会——《最美的夜》。从节目内容设置到晚会的形式、乃至邀请嘉宾，B站都精准地把握了用户的口味。

以游戏《魔兽世界》玩家熟知的《欢迎回到艾泽拉斯》舞蹈作为晚会开场；晚会中，琵琶演奏家——同时也是B站UP主的方锦龙还同虚拟偶像洛天依同台合作了一首《茉莉花》；邀请到的嘉宾阵容中，不乏理查德·克莱德曼、五月天、张光北等深植于年轻人记忆的明星，更有周深等被年轻人认同、和B站建立着情感联系的新一代偶像。

在这台晚会背后，则体现了B站作为视频社区和文化品牌，能够基于用户的行为理解用户偏好的独特角色。

同时，由于事件型IP往往处在学生集中毕业或者跨年、春节等特殊的营销节点，这种内容上的稀缺价值配合时间上的稀缺价值，也能够为企业提供引发用户共鸣、集中曝光、借势营销，撬动巨大流量的切入点。

再比如，最近饿了么就借助B站夏日歌会完成了对企业品牌升级的出圈“宣告”。

今年7月，B站为所有毕业生准备了一场夏日毕业歌会，向所有年轻人送上未来的祝福，也为身处在今年这个特殊年份的毕业生增添一份仪式感。

如果把年轻人离开校园、跃入人海看作是一场毕业，那么，饿了么从一个单纯的外卖送餐平台转变为涵盖生活全品类的配送平台，它的品牌升级也可以看作是一场「毕业」。

在这个合作案例中，B站和饿了么深刻洞察到年轻人毕业后人生状态的转变，将企业配送业务融入到人生状态改变的大背景中。毕业生从学校入海社会的重要节点，往往生活状态会发生改变，学生点外卖的单一场景诉求也会变成配送的复杂场景。

在B站夏日毕业晚会中，饿了么蓝色骑士「临时组建」了一支乐队，演唱《蓝色骑士》。在《蓝色骑士》的弹幕中，评论从开头一水的「猝不及防」到主动「变蓝应援」，为饿了么「撑起排面」。

契合的主题、走心的歌词、外卖骑士的真诚演绎，带来了温暖的观看体验。充满故事感的歌词也「杀」出了很多学生群体藏在外卖订单中的情感记忆，同B站用户的真实经历产生共鸣。

当饿了么这样植入的事件性营销，巧妙借助特殊夏日引发B站用户的集体共鸣，潜藏在B站独有IP下同用户勾连的情感纽带价值也得到了凸显。

• 稀缺性与独特性，为品牌创造价值

作为B站独有的活动，不论内容和营销来看，B站大事件都为品牌的进入提供了良好的时机和更多空间，夏季、毕业季和跨年，毕业音乐会、BML、BW、跨年晚会在精准的时间点上，通过走心的内容搭建为品牌带来了集中流量与声浪。

在七月发布的《2020年品牌营销手册》中，B站提出从品牌营销与内容营销出发，通过营销产品多维触达用户，利用焦点内容沟通心智，激发行动，形成一个有始有终的营销闭环，为品牌在B站铺石造路。

例如，在大事件联合站内营销，B站利用线上线下事件联合，打造年轻人狂欢嘉年华。和BML深度合作绑定，除了互动形式，B站也在BML节目条、口播、舞美中将天猫推上台前，全程参与BML的行进时间线，沟通用户心智。

从驻足观望到主动加入，已经有不少品牌集体涌入B站的各种大事件现场，抢夺战一触即发。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾对“B站要成为什么”这个命题给出答案，他表示“B站不只是一个视频平台，更是一个文化品牌。”

在除了构建良好的内容生态之外，B站想构建的，是一个品牌、UP主、用户皆友好的可持续营销生态。以夏日毕业歌会、跨年晚会、BML、BW为代表的B站「大事件」，作为B站内容营销的高粘性触点之一，为品牌提供了一个集中曝光的营销窗口。

 总结：

随着B站社区内容品类的扩张以及用户人群的泛化，2020年，B站正打破圈层为更多人群所了解、悦纳。如今，B站拥有1.72亿月活用户，在这个平台上，日均约有5100万人每天消费87分钟注意力，同时，每个月平均还有180万UP主更新视频。

随着B站的扩圈，企业也把B站当成集中发声的阵地。据B站统计，在腾讯发布「逗鹅冤」相关视频后，共有273个品牌的企业专车号参与了动态的转发及评论，相关评论总计获赞 224.8 万，仍在攀升的用户数、相对优质的营销密度，共同构成了B站的流量红利窗口。

以打造一个文化品牌为目标，致力于建立和用户之间的深度情感联系，B站来自用户，也将自己归于用户。文化上的包容性和开放性，都为品牌成长提供了开阔的空间。以大事件为例的活动型IP更为品牌提供了曝光和接触用户的高粘性触点、整合营销的链路。

对于品牌而言，在同一阵地、同一内容空间，定位和策略的精准明确显得尤为重要。

而从策略的制定到执行间的有效转化，在内容与商业之间寻找有机平衡，无论是对品牌，还是对秉持公正包容、力图构建可持续发展生态圈的B站自身，仍然道阻且长。