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百年老字号的逆袭

发布时间：2020-08-25 15:09     浏览量：29056

大单品策略 爆品 快闪店

张新发作为湖南百年老字号槟榔品牌，一直是“高端”的代名词，在湖南省内有很高的品牌知名度与美誉度，在这样的光环下，张新发一直按部就班的运作，直到某竞品出现。


四面受阻，张新发大幅下滑


竞品作为后起之秀，剑走偏锋，放弃槟榔重度市场---湖南，而采用全国战略，以青果槟榔（轻口味）产品教育了广泛的全国市场，后慢慢向湖南省内突围。竞品的体量直升行业第一，占据行业销售近50%的市场份额，张新发原有的湖南优势市场也被侵蚀。

 

在预备反击之际，张新发迎来了更大的挑战。2019年3月，槟榔广告被限制投放，原本火热的市场遭受重创，行业销售集体出现下跌。对手强大，张新发甚至失去了反击的武器，面对严峻的形式，还有绝地反击的机会吗？


绝处逢生，寻找突围的缝隙


竞品侵蚀，营销受限，在左右为难的夹缝中，张新发选择开发一款受小镇青年喜爱的新产品作为突破口。

为什么是小镇青年？通过我们的调研，小镇青年出生于二线至六线城市、县镇和农村，在一、二线大城市打拼，或依然在三线以下城市安家的18-35岁的“社会青年”，游手好闲不再是他们的标签，他们有稳定的工作，经济独立有足够的消费能力，他们还是个性流行文化的创造者，热爱社交是他们的特点。所以对他们来说，槟榔不仅仅是个体的身心陪伴，也是社会关系的润滑剂，是分享和社交的道具。

 
为此，我们将槟榔打造成陪伴他们的社交神器，推出全新概念：“+槟榔伴侣，好吃好玩好伴侣” ，让槟榔具备更多样的分享方式，为小镇青年们打破日常的单调与无聊。

创意实施，让小镇青年们玩起来


//产品创新，打开品类新赛道


开发槟榔伴侣，伴侣搭配槟榔让槟榔的口味有无限可能，青年们聚在一起可以分享不同的口味。



//包装创新，高颜值搏出位


包装即广告，用“槟榔界头条号外”的视觉创意，让新品更具吸睛度，从竞品中跳脱出来。


//场景创新，社交场景化营销


首次在槟榔营销上聚焦强关联场景，开车、麻将、电竞、看球、加班、K歌六大场景，槟榔伴侣陪小镇青年一起玩。


//推广创新，潮玩快闪派对


在大传播渠道被禁的情况下，我们运用地面&终端2大利器——地面推广创新将6大玩乐场景浓缩成游玩派对，形成地面快闪店。以一包张新发槟榔为门票，有门票就能进去玩， 地面推广现场直接成为消费场景样板，为新品造势加足马力，实现销售转化。



活力十足的朋克演唱、帅到炸裂的街舞团breaking舞蹈，6个潮玩游乐区… …潮酷潮玩的+伴侣游玩派对，气氛燃爆。


成果：销量逆袭，摘得行业桂冠



基于对槟榔人群社交属性及年轻人喜欢尝鲜的洞察，我们首创槟榔伴侣，一是在产品体验上让消费者自己DIY，享受动手的乐趣与丰富多变的槟榔口感；二是创造了伴侣的概念，即表达了槟榔产品的多样性，也满足了年轻人需要玩伴需要社交的陪伴需求。在槟榔伴侣的概念下，用创意的手段，将产品包装做成了广告橱窗，用以展示丰富的产品内容，产品一上市立即走红，成功打造槟榔爆品。

1.销售成果 新品上市两个月，销量一骑绝尘，摘得槟榔行业单品销量桂冠。
 
2.渠道成果 收复原湖南省外100%的经销团队与铺市率。2019年8月至10月，槟榔伴侣在湖南省内上市，销售飘红，让湖南省外所有的经销商大受鼓舞。自2019年10月起，湖南省外经销商投入大量精力与人力协助张新发全力铺开省外市场。在张新发湖南省外0认知度的背景下，通过槟榔伴侣产品，其认知度与销售额急速提升，从湖南省内枭雄一跃成为全国排名前三的品牌。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 包装
地区： 中国大陆
时间： 2020
产品： 张新发槟榔伴侣
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