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从张嘉译到张嘉益，老戏骨“改名”可不简单

发布时间：2020-08-28 14:08     浏览量：14787

张嘉译 品牌形象 热点 借势 借势营销


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本文来源于广告门 adquan.com

“面对大趋势的时候，品牌不如把自己隐藏在热点之后。”



8月6日，由老戏骨张嘉译主演的抗疫题材剧《在一起》发布了首支预告。

细心的网友在演员表中发现张嘉译的名字变成了“张嘉益”，一时间不明就里。后经证实，并非工作人员错将演员名字打错，而是张嘉译就此改名。

作为一个出演了《蜗居》、《我不是潘金莲》、《建党伟业》等知名电影电视剧的老戏骨，张嘉益却是大器晚成的代表：25岁因腰伤差点离开演员行业，摸爬滚打十几年后才靠《蜗居》中的宋思明才一炮而红。

如果将事业发展归因于时运，那么“改名”就不失为解弦更张的好思路。不过，艺人入行改艺名属于常规操作，但作为知名演员，圈内一腕，年过半百的张嘉译突然改名，就像金婚夫妇离婚般不可思议。

网友们调侃加猜测更有意思，既有从五行相生相克的玄学角度论“译”改为“益”的好处，也有从健康角度谈演员的身体健康。

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但无论是何种猜测，从营销的角度看就已经“值回了票价”，让已经五十岁的张嘉译（益）再一次成为公众热点人物，新片《在一起》也随之热度上升。

不得不说，“改名”营销，还真是有点稀奇的玩法。


别慌
有案例可参考

其实，公众人物和企业一样，姓名早已不是指代而是品牌。你见过经常换名字的品牌吗？没有，除非它是一次营销。

而想要理解张嘉译（益）改名的炒作逻辑，也必须要从商业营销角度去分析。

2016年，美国总统竞选期间，特朗普推出了‘让美国再次伟大’的竞选口号大打民族牌。

为了迎合特朗普的营销策略，百威啤酒宣布将临时改名为“美国”啤酒，而且新包装除了把“百威”换成“美国”，还把logo从以前的“AB”换成了“US”，看上去更像一个爱国主义品牌。

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名字换了、包装换了，LOGO也换了，他还是百威吗？除了美国民族情怀的共鸣，恐怕没有消费者会把它与百威啤酒品牌相关联吧。但美国《洛杉矶时报》评论到，百威此举是打算把三样东西推销给美国人：政治、体育赛事和周末。

毫无疑问，百威啤酒“改名”是一波蹭热点的营销活动，不过它却给了我们一种新思路：追热点必须要看到其背后的衍生价值，改名也不失为一个好方法。

无独有偶，靠着改名火爆一时的还有麦当劳。

但与百威啤酒短暂的放弃掉形象推广的玩法不同，麦当劳选择把旗下公司注册名字彻底修改为接地气的“金拱门”。大部分从业者都将此其将理解为：麦当劳中国实施“本土化”策略的第一步。

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更名后，麦当劳在社交网络上不出意料的引发了热议。虽然，麦当劳官方始终不承认这是一场营销，但是光从宣传效果上来看，改名带来的影响力不亚于以往任何一次营销。

从商业营销角度来看，张嘉译更名和麦当劳修改证照名称的玩法类似。

新名字张嘉益和原名只差了一个字，最重要的是保留了整体读音，并不会改变粉丝对他的认知，而选择在《在一起》预告期间宣布更名，使得目前的新闻几乎都将其与新片绑定起来了。

至于选择这部抗疫题材剧作为标的原因我们不得而知，但看得出来，在张嘉益眼里，它很重要。


热点>品牌
那就换个“名字”吧

说起改名，其实此次已经不是张嘉译第一次改名。

在1997年冯巩主演的电影《埋伏》里，张嘉译还用的是自己的本名“张小童”，后来才改成了“张嘉译”。而娱乐圈改名的明星比比皆是，成龙本名陈港生，张亮本名张振锁，刘德华本名刘福荣，汪涵本名汪建刚。

似乎改名甚至换姓是一条明星出道成名的捷径，改名后成功登顶娱乐圈的少数案例也就顺理成章成为后来者效仿的动力。但是老戏骨把“改名”当作营销来玩，却有一种凤凰涅槃，势与小鲜肉再战一轮的气势。


或许，他也意识到了--风口来了

无论是去年火爆一时的《都挺好》让饰演苏大强的老戏骨倪大红接广告接到手软，还是近日因《爱我就别想太多》热播，让已经50岁的陈建斌再次翻红。老戏骨这个曾经被小鲜肉踩在脚底的人群正在重新登上舞台。

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张嘉益改名背后是“老戏骨春天”的大趋势。
而他对品牌启示是：面对大趋势的时候，品牌不如把自己隐藏在热点之后。

还是以百威啤酒为例，在2016年之前百威啤酒为了增加自身销量，也是不断拿包装“开涮”，频繁推出限定包装，吸引消费者的注意，但大部分都是以更新包装形象为主，还没有大胆到修改“名字”。

比如2015年8月，百威淡啤就设计了20万款独一无二的啤酒罐，以讨年轻人喜欢。这些独特的罐装啤酒是为音乐节Mad Decent Block Party的参与者们准备的。

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但到了2016年，可能百威意识到“川普上位”将会带来政治经济的巨大变革，同时，此轮的选举还将经历夏季奥运会、美洲杯足球赛以及美国国庆日等啤酒畅销的节假日。

配合消费者的情绪，大胆修改名字把品牌隐藏在热潮背后，可能更容易提升销量，百威“改头换面”的逻辑不难理解。

其实，无论对张嘉益还是企业，名字都是品牌凝聚长期发展所沉淀下来的历史，更代表了用户对其形象的认知度。改名意味着它将抛弃以往所有的基础，重新让受众去感知新符号并与其产生情感观念，难度可想而知。

所以，除非是有长远的考量不应该轻易改名，但作为营销，一些不影响大局的品牌形象改变，反倒有足够的炒作噱头。而且在大趋势面前，这种小动作很可能成为爆款的杠杆。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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