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刘涛（刘一刀）卖刀，卖出直播营销升级新方案

发布时间：2020-09-08 10:15

刘涛
上个月刚发布了品牌VI的明星主播刘一刀，又带着她的次元形象来卖刀了。


这次聚划算找来了大圣归来美术主笔齐帅，将刘一刀心中自己的二次元形象实现成一套新的次元视觉，并用这套新视觉与知名刀剪品牌张小泉，展开了一场“跨次元跨界”的创新合作。





次元形象诞生和发布个人形象VI一样的是，通过视觉呈现，完善刘一刀砍价侠女人设。和上次不一样的是，此次形象发布及其后续跨界，都将是刘一刀从品牌到IP的进阶之路，是直播营销一次再升级。



壹


刘一刀遇上齐帅
乘上国漫的风，讲着中国侠义


除了国漫画风的新形象，据说10月中旬，由齐帅团队打造的刘一刀国漫也将正式上线。

聚划算为何要将国漫作为刘一刀IP化开端？

一是刘一刀本身侠女人设就很中国，且充满故事性，与国漫恰好相配。二是国漫本身也符合中国文化大潮流，尤其是年轻文化潮流。

伴随着《大鱼海棠》、《大圣归来》、《哪吒》等优秀国漫层出不穷，国漫崛起的呼声越来越高，乘着这股东风，国漫形式的刘一刀也将收获更多粉丝。


整个次元形象的国漫风设计，在形式上抓住了当代消费者，尤其是年轻消费者，而在内容上，则讲的是中国传统侠义精神。

次元版刘一刀，比我们在直播间中看到的刘一刀，更符合大众心中的“中国女侠”形象——束发、劲装加上标志性的中国大刀。



就像倚天剑里的《九阴真经》，屠龙刀里的降龙十八掌，这把一刀砍到底的刀也自带武功秘籍——刘一刀自创的《砍价九式》。



飒沓如流星，九步砍一刀，千里无高价 ，招招都能在武侠小说中找到原型。但和武侠小说里取人命刀法不同，砍价九式从砍价省钱、优选好物，助农公益，招招都是“为人”。

“为人”正是中国侠义精神的核心。对于主播刘一刀而言，要做直播界的“砍价女侠”，就要精通砍价九式，践行一直为消费者谋福利的“义气”。

可以说，刘一刀的次元形象为其装备了能与消费者灵活沟通的外在，而IP吸引消费者的魅力，则源于刘一刀本人在直播、联名和其他一切职业行为中，践行着源于中国传统文化，被国人广泛认同的中国侠义精神。


刘一刀次元形象的发布，是标准的品牌IP化步骤——与消费者沟通从表面的形象认知，产品服务感受，进化到多元内容沟通，通过内容故事传递的情怀、情感和价值观与用户形成长期的内在共鸣。


貳


刘一刀卖刀
从带货到IP共创，直播营销再升级


正如前文提到的，跨次元之后，随之而来的就是跨界。

据悉，9月9日聚划算99划算夜当晚20：30，主播刘一刀将在直播间推出刘一刀与张小泉的联名礼盒，以及与GXG的跨界潮流卫衣。


其中刘一刀X张小泉联名的这套礼盒命名为#钱要花在刀刃上#，礼盒内含张小泉菜刀与砍价九式秘籍。


一位是行走江湖的砍价高手刘一刀，一位是名扬天下的铸刀大师张小泉，两位中国知名IP强强联手，教你砍价，教你精打细算，既有幽默感，又有勤俭节约的中华民族传统美德内涵。


与张小泉跨界，刘一刀的刀与砍价九式有了故事背景，形象更为丰满，而与刘一刀跨界的中华老字号张小泉，也能借着二次元走一把年轻化。

所以说，刘一刀这次不光卖刀，而是玩了一次IP共创——IP与品牌合作造新故事，丰满彼此的IP、品牌印象，吸引更多圈层的消费者。


刘一刀与张小泉的合作，解释了“为什么有了主播品牌刘一刀，为何聚划算还要往前走，将刘一刀国漫化，衍生IP刘一刀？”

刘一刀品牌创立，解决的是明星主播的影响力消耗问题，IP化则是预先解决主播品牌可能存在的老化问题和扩张问题。

刘一刀品牌仅承载于直播服务，一段时间后必然出现消费者审美疲劳。仅限于直播间的刘一刀也很难去拓展、影响新的用户。

而承载于内容之上的刘一刀IP，则能不断开发新内容沟通消费者、打动消费者，进入更多领域，例如现在的武侠、国漫，未来可能会有的游戏、潮玩等。

同时，相较于不带内容的主播品牌，自带内容、精神内涵的IP，能更方便地与品牌联合讲故事。就像刘一刀与张小泉，基于IP自带武侠内容，轻松讲出了一个江湖传奇。

所以说，刘一刀IP化为主播带来了更强的生命力，也为平台打开一条可持续发展思路。


对于合作品牌而言，刘一刀IP化也将带来新可能。

如果刘一刀仅作为优选品、超低价的主播品牌，只能在每一次的直播中，为合作商家产品品质背书，带来一次性的流量爆发，却很难再为品牌营销创造更多传播价值——这也是一直以来存在于直播营销中的品效悖论。


刘一刀IP则通过与品牌共创新内容，实现带货，并加成品牌新印象。如此在卖货过程中，为品牌创造长期价值，实现品效合一和更高的传播声量。不管是对于主播而言，还是合作者而言，聚划算都再次带来了直播营销模式升级。

但刘一刀次元形象意义远不止此。

刘一刀与国漫合作，在构建商业IP的同时，不忘加入中国传统文化内涵，扩大东方审美审美影响。所以说，在聚划算面向业内的直播营销升级策略背后，还有其面向社会的文化责任。这个中国化的直播IP，未来在创造经济价值的同时，又将创造怎样的文化惊喜？我们拭目以待。


- End -

 

转自微信公众号：文案与美术

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