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元气森林最开始是怎么思考的？

发布时间：2020-11-09 14:13     浏览量：27095

元气森林 新消费
 上一篇鱼老师给大家简单聊了聊三顿半的组合创新，今天说说元气森林，分析元气森林的观点也有很多，但主要都是在传播层面，我们用混沌大学的第二个思维模型——单点破局，来拆解一下，仅仅成立4年的元气森林是怎么做到估值140亿的。

  
元气森林最开始为什么要做无糖茶饮料


现在回过头看，元气森林的第一款产品——无糖的燃茶，一推出就燃了，是味道好、包装好？还是单纯运气好？元气森林为什么要做无糖茶？

 


2016年元气森林成立的时候，茶饮料虽然还是整个饮料市场的大头，但无糖茶市场份额却小的可怜，每年的增长幅度也只有个位数。 


但同时，饮料市场又有几个显著变化，数据这里就不罗列了，一味靠数据印证观点，其实是因为缺乏洞察。
 

简单说，第一个变化是可乐的销量下降了，而无糖的可乐又明显提升了。第二个是同样消费大量茶饮料的日本，无糖茶在茶饮料的占比已经高达90%。韩国没有数据，但在便利店随便一看，基本也都是无糖茶。 



当大家都对这些无动于衷的时候，有个人看到了机会，从没做过饮料的老元决定做个无糖的饮料，因为从无糖可乐的销量大增他看到了机会，单点破局思维模型的第一要义是找到破局点，老元就觉得无糖饮料是撬动整个饮料市场的破局点。
 
但显然做无糖饮料，选择可乐是肯定没机会的，别说可口不答应，百事都不同意。
那就做无糖茶，日本都已经90%了，中国只有1%，这说明有无限的增长空间，大片的处女地。
 

 

这时候，老元的合伙人——老气说，大哥，无糖茶看起来是不错，可农夫山泉搞的东方树叶11年就有了，现在还是半死不活，统一之前搞了个茶里王，早就嗝屁了，康师傅的本味茶庄也挂了。还有......
 

老元打断了老气，那是他们傻，没看到无糖可乐跟无糖茶中间的那个玄机，无糖可乐虽然无糖但还是甜的，无糖茶搞无糖竟然傻傻的真无糖，把茶饮料变苦了，这谁喝啊，不死就怪了。
 
把无糖可乐的代糖放进无糖茶里，这不就是新一代的无糖茶吗？既满足了顾客健康的需求又跟普通的茶饮料没太大区别，大家都爱喝，靠，我真TM是个天才！
 
老气崇拜的看着老元，大哥，你这个想法好燃啊，我感觉全身都沸腾了！
 
于是，就有了燃茶。

这里面的逻辑大家仔细品一品，可乐出无糖可乐的时候，曾经被大家广泛吐槽说是假可乐，味道怪，坚决抵制，无糖茶也是一样吐槽，某一年评选最难喝的饮料，倒数第一就是东方树叶。
 
可加了代糖的燃茶为什么能被消费者接受，就是因为无糖茶之前的不成功，大家对无糖茶不像可乐那样，已经有了根深蒂固的口味判断，很多人都是从燃茶开始接受无糖茶的，就是因为口味不怪，又觉得这样健康。
 
后面的故事大家都知道了，燃茶一上市，线下靠便利店，线上靠小红书，燃的一塌糊涂。
 
如果元气森林当时没有选择无糖茶这个单点，而是做普通茶饮料，那面对维他柠檬茶、茶π、小茗同学等一众高手，会不会一下就脱颖而出？
 

如果选了无糖茶，而没有把无糖可乐的精髓——代糖加进去，会不会步了真无糖茶前辈的后尘？
 
单点破局，选一个巨头看不太上的小点，一个现在看似没有机会的细细分领域，但已经有明显增长趋势显现，一头扎进去，再用上一点上篇讲过的组合创新（无糖可乐的代糖+真无糖茶），燃茶就这么做成了。
 
有些只看表面的朋友说，燃茶能成是因为装日本品牌，这就想的太简单了，如果靠装日本品牌就能做成，那纯种日本品牌的无糖茶：三得利乌龙茶、伊藤园绿茶，怎么没成？

这只是元气森林开始的一个策略选择，不做道德评判，现在来看，元气森林也把最开始的“気”字改回了“气”。包装上也取消了开始的“日本国株式会社”，整体的品牌形象都在慢慢的去日本化，所以这都不必深究，谁出道的时候还没点黑历史呢。
 


 
单点破局、组合创新，这些都是混沌大学讲的思维模型，李善友教授理论讲的非常好，但案例离我们的生活稍微有点远，而三顿半、元气森林这些新消费品牌就出现在我们的生活里，用这些思维模型，思考这些常见的品牌发展之路，非常有意思。
 
下次聊聊元气森林第二波产品为什么选了气泡水，无糖做成了为什么又做奶茶和能量饮料。
 


 

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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