2020年，品牌们迸发出了前所未有的求生欲，各行各业的目标只有一个：增长。

面对传统流量红利触顶、疫情常态化、预算缩水等重重挑战，直播带货成为备受品牌追捧的增长“特效药”——

618，董明珠当晚直播成交额达到102.7亿元，累计直播销售额已超过178亿；

截至10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额已累计超过24亿元；

双11预售直播中，薇娅和李佳琦当晚总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，销售定金超10亿元；

……

不可否认，直播带货确实可以在短时间内大大拉动销量。可与此同时，品牌更需要思考的问题是：直播之后呢？当产品离开直播间，消费者还会选择它们吗？

一边是长效品牌经营创造溢价的费效比越来越不清晰，一边是「直播带货」等效果导向的短期行为很难与消费者建立起深度连接，面对两难的抉择，增长营销到底应该怎么做？

品牌是时候需要转换新的思路了。

用户在哪？

重新认识私域流量

增长的核心不外乎就是“人”，首先要做的就是找到目标用户，在公域流量上以最高性价比的方式转化为私域流量。

“私域流量”早已不再是新词了，早在2018年，由于互联网带来的流量红利已逐渐消失，品牌们开始意识到，单次循环地投放公域流量的性价比越来越低，而把对的用户攒在自己手里，变成属于自己的私域流量，对于品牌来说更加有价值。

尤其在今年的疫情之下，实体行业大受打击，线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”。品牌更需要重新审视私域流量对自己的价值，如何进一步建立和完善私域流量池，搭建起与用户无缝沟通的自主经营阵地显得尤为重要。

具体怎么做呢？一个基本逻辑是，品牌需要分阶段走，公域渠道广泛引流，私域运营积淀转化。

想要实现从公域到私域的“短平快”转化，触达提效是关键。在多跳转一次、多让消费者输入一次信息就可能流失用户的情况下，压缩步骤是提高转化率、减少流失的重中之重。

具体到以微信为代表的社交平台，在这个拥有12亿+月活用户、全民级覆盖的“社交场”里，品牌完全可以省去部分环节，找到最短的营销链路直接触达消费者，从而为后续的深度运营打下坚实的基础。

在这方面，飞鹤奶粉为行业提供了可参考的样本。

疫情期间，飞鹤奶粉通过整合朋友圈广告、公众号广告的投放，将公域流量沉淀到公众号、导购等私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信直播等社交零售工具，打通了 “获客-转化“的全链路数字化闭环。

基于微信海量覆盖的用户群体，飞鹤奶粉前期精准锁定，中间跳转少，涨粉和留存的效率更佳，最终实现新增公众号粉丝30万，加粉成本低于行业平均水平；公众号粉丝90天长效ROI提升3倍，粉丝留存率高达80%。

在卖货成为刚需的前提下，品牌缺的不是产品，而恰恰是和消费者沟通的地方，而私域正是品牌和用户最好沟通的阵地。流量获取之后，可以进行加群、加在线导购、加公众号粉丝，逐步构建品牌自己的流量池，再基于私域的运营，实现用户多次免费触达和深度运营，在用户全周期内实现包括老用户召回、唤醒和新用户维护和交流。

如何布局？

寻找全链路最优路径

找到目标用户只是增长的基础，如何进行多触点布局，实现快速、精准、高效触达才是促成交易的关键。

以前，品牌想要触达消费者，无非就是打造Campaign，做社会化传播、做事件、做线下、做植入，而现在不同了，现在的用户触点太多太杂，想要让所有的营销都在一个核心诉求下高效进行，从而深度触达用户，对于平台和品牌来说都是不小的挑战。

但在复杂的营销背景下，从来都是挑战与机遇并存。当我们每天浏览朋友圈、刷短视频、追剧和综艺、看直播时会发现，多渠道和愈发碎片化的内容，反而为品牌提供了新的机会。

以微信生态为例，从朋友圈、公众号、小程序，到视频号、企业微信再到社群，相对于做爆款、烧钱补贴、海量曝光的广告打法，品牌完全可以依托微信12亿+的社交生态建立起多触点的增长路径。

比如携程集团联合创始人、董事局主席梁建章化身“旅行带货一哥”亮相微信小程序直播间，通过微信广告+微信搜一搜+公众号+小程序+视频号+社群的组合，盘活了微信生态内所有能用的资源，打造了一种全新的常态化营销方式。7个多月的时间里，超1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册5年以上的携程用户占比超65%，高净值用户产生的交易额超过8亿元。

此外，这样的多触点组合同样可以延展到整个腾讯生态。

今年7月份，山西文旅厅、扬州文旅厅借助腾讯广告推出的《城市大“游”可为》项目，依托腾讯流量、用户、内容创作者等全生态的优势资源，以新闻直播为核心，拉通腾讯新闻、腾讯看点、腾讯视频、微视全系直播平台资源，结合微信广告打造事件营销，形成可复制的行业营销形式，以多元内容为抓手，让品牌实现曝光同时与用户建立直接的、有温度的互动，单次直播在线观看人数79.5万+，单场直播下单金额超过100万 。

相比传统媒体，腾讯广告基于完整的数字化营销体系，有足够的能力为企业提供全链路数字化营销升级所需的营销工具、产品、数据能力与行业解决方案，不仅有更大、更广的触达范围，同时还有更清晰的用户群体画像、以及对产品利益点、市场差异点的精准把握，品牌不再需要花大预算才能在消费者脑海中激起浪花，从而真正实现“把钱花在刀刃上”。

当品牌找到属于自己的基于腾讯内容及社交等触点的最佳排列组合，找到适合自己的最佳用户触达路径时，营销和交易的高速期才会到来。

如何落地？

让营销回归交易本质

在快速更迭的营销环境下，谁都不可能靠单一模式和一个节奏一直走下去，营销的玩法同样要随机应变。

在传统交易环境中，广告人不免自嘲，担忧难以评估的广告效果让品牌不得不浪费掉50%广告预算，而在数字化营销的当下，这个问题早已被迎刃而解：借助数字化营销工具，不仅仅能根据不同的场景，找到更精准的人群，实现精准曝光，更能监测到每个环节的进度，并实时调整，优化投放策略。

聪明的品牌会进行不同数字营销策略组合的尝试，以找到最适合自己的模式，而这甚至意味着一个行业革命性质的探索，零售巨头沃尔玛就是一个非常典型的代表。

今年疫情期间，线下零售市场经历了前所未有的剧烈震荡，海报、宣传册等传统推广形式全部失效，门店客流锐减，原本的用户沟通渠道被切断……因此，沃尔玛开始从线下转战线上，选择了朋友圈广告。

沃尔玛的线上营销策略分为“三步走”：第一步是基于腾讯广告圈定精准人群；第二步是借助腾讯系的广告资源，通过互联网广告曝光引流线下；第三步则通过计算曝光人群和到店人群的交集，完成投放后的归因分析，核算到店成本。

在多次尝试和测试之后，沃尔玛形成了稳定投放模式，投放期间实现7000万海量人群精准曝光，触达成本远低于传统线下投放形式。最关键的是，此次线上营销实现了数据可追踪，到店成本可量化，而这是传统线下推广方式最大的痛点所在。

由此我们也可以看出，传统营销正在数字化的驱使下产生迭代和变革，数字智慧营销时代已经到来，企业要紧跟时代的步伐，才能够越走越远。

增长才是营销的终极目标

上述提到的飞鹤、携程、区域文旅局、沃尔玛品牌，充分借助腾讯系产品及资源实现了有效增长，因而在腾讯广告举办的年度案例大赏——2020腾讯IN创新智慧营销奖中，分别获得获得年度最佳长效营销奖、年度最佳GMV升量奖、年度最佳区域营销奖以及年度最佳智慧零售增长奖。

以上奖项均属于“增长营销类”赛道。实际上，本届腾讯IN创新智慧营销奖一共设置四大赛道，此外包括内容营销类、社交营销类、创新应用类三大奖项，从不同维度甄选出了年度最具有创新力和行业借鉴价值的标杆案例。

借助相关奖项，这些品牌为行业探索全链路数字化营销体系升级提供了新思路。腾讯广告通过这一批具有前瞻性的行业标杆，希望鼓励更多品牌借助腾讯系全域产品及资源，探索全链路数字化营销的新路径。

根植于逐渐完善的互联网基础设施建设，腾讯广告可联动全平台资源共同助力企业实现全链路数字化营销转型。

数字化时代，增长营销迎来新一轮的挑战。过去10年「流量时代、爆款内容时代」已经一去不复返。变革之中，品牌应该意识到，深耕“人”已经成为增长的新趋势，瞄准目标人群进行精打细算、精耕细作的精细化营销才是新常态。在此过程中，谁能率先深入到营销数字化全链路中，找到最适合自己品牌的模式，谁就能占得先机。