藏锋丨第15篇文章

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导论丨从本质出发，找到终点

策略人的利器在于思考，而经济学是思考世界观的一门学科。经济学不会改变世界，但是经济学会改变你看世界的方式。

经济学从人的行为本身，找到人和世界之间发展的关系，从而归纳一般性规律，进而将“经济人”的核心运行逻辑展现出来。

基于对广告营销以及经济学的兴趣，接下来我将分享一些和广告营销相关的经济学现象。

当经济不景气的时候，口红销量反而上升。

因为在经济不景气的时候，人们仍然会有强烈的消费欲望，转而购买“廉价的奢侈品”。

而口红属于绝对价格低（本身的价格），但相对意义高（相对价格高，且具有一定的意义属性）的产品，从而在消费不足的情形下，受到人们的追捧。

换一个角度来说，满足口红效应条件的品类会在经济下滑时，形成逆势增长，其满足的条件有两点（1）除实用价值外，还应附加意义；（2）绝对价格要低，但相对价值要高。

规模经济又称规模效益，随着产量形成一定规模，企业的平均成本在下降，从而使得产品利润增加，或有降价的空间。

那么，为何规模效应会降低成本？

1. 分摊固定成本，产量越多，分摊到每个产品的固定成本就越低；

2. 原材料价格降低，大批量采购，形成高折扣谈判空间。

有些企业会根据产品的市场，采取战略性亏损逻辑，互联网行业的例子会比较多，快消品也不少。核心的前提在于，这个品类市场足够大，利用规模效应分摊前期的成本支出。

价格歧视，本质是是一种价格差异，就是把相同的商品，以不同的价格卖给不同的消费者。

比如机票购买高峰的国庆黄金周，就和其他时期的价格不一致。这样可以有效运用市场的机制，充分利用民航的闲置客运能力，让高峰购买的人少，低峰出行的人增加。

还有一个例子是淘宝隐藏的优惠券，针对某些渠道及人群设置一定优惠券，就会对没有领到优惠券的人形成价格歧视。

沉没成本，指发生在过去，但对当前决策无关的成本。

从决策的来说，过去发生的成本只是形成目前状态的某个极小的因素，当前决策无需考虑过去产生的成本。

沉没成本，来自于对过去投入的执着，以此来说服自己。也是作用在人的心理因素层面，心理成本意识大过本身付出的经济成本。

增加一单位的产量随即而产生的成本增加量，即称为边际成本。

比如卖煎饼这件事情，你煎一个饼的成本需要包括你的材料费、推车费、人工费等等，成本就比较大了，但是假如你煎100个饼呢，成本就会低很多，因为分摊了你的固定成本和变动成本。

机会成本指的是选择一个机会，而放弃其他机会，所产生的成本。

也就是说你做了A，就要放弃B，B可能的收益，就是你选择A的机会成本。

比如你选择养牛还是养牛，如果你选择养牛，那么养羊所产生的收益就是你的机会成本。因为当你只能二选一的时候，二者相互之间就成为你的机会成本。

指强者越强，弱者越弱的一种两级分化现象。

出自圣经《新约·马太福音》一则寓言：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。

在生活中也很多这样的现象，能力强的人，他的收入和圈子会不断进行拓展，从而导致收入的指数级增长，能力弱的人，因为难以撼动边界，所以一直在某个天花板下徘徊。

劣币驱逐良币又称为格雷欣法则。

指的是两种实际价值不同，但名义价值相通的货币同时流通时，实际价值高的货币，即良币（成色高即重金属含量高），因为被收藏、熔化或被输出国外的原因，而退出流通。实际价值低的货币，即劣币（成色低即重金属含量低）将充斥市场。

延伸到工作生活中，插队的人抢到了座位，遵守秩序排队的人没座位。阿谀奉承溜须拍马的人升职，能力很强很靠谱的人却被排挤。

棘轮效应又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

为何叫棘轮效应呢，因为棘轮是一种单向的齿轮，这种齿轮只能往一个方向单向转动，如果向另一个方向转动，其上的的齿爪便会起到制动作用。

“由俭入奢易，由奢入俭难”这句话出自《资治通鉴》，大意是说：我们的生活习惯从节俭变成奢侈很容易，但是从奢侈变成节俭却很难。

交易效用=商品的参考价格-商品的实际价格（的差额效用）。差额越大，消费者越容易产生购买行为。这个理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard. Thaler）教授提出。

商品的参考价格主要体现为两点，（1）购买场景（环境）参考：比如卖一件同样的T恤，高端商场卖200元，小摊甚至卖50元，大多数人都会选择高端商场的，因为你对不同场景的心理价位不一。

（2）商品原价参考：比如卖一件同样价格的T恤，原价300元，打5折卖150元，另外一件原价200元，打7.5折卖150元，大多数人都会选择前者。这在于你认为前者商品价值更高，打折力度更大，相当于自己“赚取”更多。

前景理论认为人们通常不是从具体财富收益的角度考虑问题，而是根据不同参考点输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。

也有学者将“前景理论”称为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。

前景理论可分为以下四个基本结论：

1. 大多数人在面临获利的时候是风险规避的（确定效应）

确定效应指的是：在确定的收益和非确定收益之间，即使前者的收益比后者低，人们也会选择前者。

举个例子：

Ａ．给你10000元的工资

Ｂ．你有80%的机会拿到15000元工资，但有20%的可能性一分都没有

大多数人都会选前者，虽然后者有几率拿到多出5000元的收益。因为在有确定收益且两者相差不是非常巨大的时候，肯定选择确定性收益。

2. 大多数人在面临损失的时候是风险喜好的（反射效应） 

举个例子：

Ａ．你一定会赔10000元。

Ｂ．你有80％可能赔15000元，20％可能不赔钱。

大多数人都会选后者，首先他们并不认为自己就一定会赔，搏一搏，毕竟还有20%的几率不赔钱。

3. 大多数人对得失的判断往往根据参考点决定（参照依赖）　

举个例子：

A. 一个月挣15000元

B. 一个月挣10000元，但世界上的人都只挣8000块

大多数人都会选择后者，因为收入的多与少，是通过对比参照而得。

4. 大多数人对损失比对收益更敏感（损失效应）

举个例子：

比如你今天捡到了100块钱，很开心，毕竟天下掉了个馅饼。

但如果是你今天掉了100块，你绝对非常生气，并且这个生气程度的情绪远超过开心的程度，毕竟是本来在你兜里的钱没了，煮熟的鸭子都飞了，能不气吗？

1.0的版本就到这了，接下来更新2.0版本。

策略人藏锋，2020年6月开号写字，主要内容为自己的一些策略部·部门培训笔记。

目前为数英网认证作者，SocialMarketing认证作者，领英受邀专栏作者。截至目前，单篇文章10W+总阅读6篇，文章被36氪、广告门、领英、廣告狂人、首席品牌官、社会化营销案例库、社会化营销快讯、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。

文章见仁见智，各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。

作者公众号：策略人藏锋（ID：clrdzwxy）