“双11”每年都在刷新交易记录，抵达战场的消费者也不断在变化。其中，消费者越来越个性化，但品牌需要被大众认知，是企业面临的最突出的两难问题。

鱼和熊掌，如何兼得？美的提出了聚焦小众群体，再扩散到全民的巧妙方案。在今年“双11”期间，美的携手佟丽娅，聚焦90-95后的年轻妈妈群体，和她们一起共同宣告“我是妈妈，我更是我”的生活态度，并通过明星、天猫、京东的号召力，成功将美的智慧家电产品和品牌理念传达到大众内心深处。

态度营销+明星打样，助力品牌融入妈妈圈层

妈妈是家电消费的主要人群，随着年轻妈妈的迭代，这群年轻人面对生活的态度和选品有更新的考虑。这些更“聪明”的需求，是智慧家电更新迭代的基石。她们对个性的张扬，也让品牌方在沟通时摒弃流于表面的迎合，更注重提升“认同感”。

基于此，美的抓住“坚持个性”、“崇尚自由”等年轻妈妈们认可的态度，提出对妈妈的独立见解。

1、“WOWMOM”宣告年轻妈妈态度

传统认知中，似乎加上“妈妈”这个身份，大家就容易陷入工作、家庭、照顾宝宝的忙碌洪流中，逐渐失去自我。但美的洞察发现，年轻妈妈们用精彩的生活在告诉我们，“妈妈”和“我”并不冲突，她们爱宝宝，也更懂得爱自己，孕育生命并非放弃自己的人生，而是为了成就更好的自己！

美的将这份“做了MOM，也可以WOW起来”的乐观积极的生活态度，提炼为“WOWMOM”主题，发出“我是妈妈，我更是我”的宣言！

2、佟丽娅诠释妈妈新定义

与此同时，美的选择以受众覆盖面更广的明星引爆话题，将这个生活理念传递到更多消费者心中。

明星人选上，美的显然也经过精心挑选——佟丽娅，她是朵朵的妈妈，也是一名舞者，还获得过最受欢迎女演员、最受传播关注女主角的褒奖。家庭、自己、事业和兴趣，她都照顾得面面俱到，“我是妈妈，我更是我”的态度和精神在她身上得到淋漓尽致的体现。

宣传上，美的打破直接邀请明星为品牌背书的形式，携手ELLEMEN新青年拍摄“自我定义”态度大片，让佟丽娅作为妈妈的一面和自我的一面“对话”，以一问一答的形式深入剖析妈妈与自我的关系，将“WOWMOM”的精神完整诠释。

通过大众明星，美的将话题从关注年轻妈妈，引导延伸到关注整个妈妈群体以及家庭关系，同时，借助佟丽娅的影响力和形象，为妈妈们树立共同的榜样，让美的融入妈妈们的圈层，为深层次情感交流和美的智慧家电的生活理念传播奠定了基础。

让年轻妈妈自己发声，品牌联合为“WOWMOM”助力

正如佟丽娅从妈妈的角度定义自我，在这场营销中，美的更希望借助年轻妈妈的视角，让她们为自己发言。

活动前期，美的选择B站这个“后浪”聚集地作为阵地，邀请代表不同文化圈层的知名up主分享当妈妈后的生活状态，以年轻妈妈自己的视角对“WOWMOM”进行具象化诠释。

在她们的视频中，汉服大咖@一千只大日日 准备带娃入圈培养下一代“接班人”；元气少女妈妈 @奶酪和neo 表示，“当了妈也还是宝宝”，宝宝是孩子更是“玩伴”；@小编Candice 作为戏精妈妈，跟女儿日常“撕逼”更是不亦乐乎；“人生赢家”的代表@程裙子 边工作边带娃，霸气宣布“家庭事业妈妈都能要”……

以up主们在各自圈层的人气，这样的态度宣告无疑能引发更多同好者的认可。而视频中反映的生活，同样也是妈妈们平衡兴趣、家庭、工作、社交和母亲身份的写照，让年轻妈妈们更容易产生共鸣，更愿意将这样的态度主动分享。

此外，除了自身品牌外，美的这次还联合了好奇、滴露、旺旺、超能4大品牌制作联名限量大礼包，组团一起为WOWMOM助力，打造京东巅峰狂欢趴，成功为活动造势。

直播引爆“双11”，产品赋能品牌理念升级

有了深入人心的理念，美的还需要有效的方式，将其转化为大众对品牌和产品的认同。正如业内所言，“产品力是第一营销力”，品牌提出的理念再吸引人，也需要契合的产品承载。

因此，美的借势“双11”，在天猫、京东两大平台开设两场直播活动，佟丽娅作为美的智慧家电星推官，与美的中国区域总裁吴海泉一起出席，向全国消费者带来美的一系列智慧家电产品，以及众多美的优惠福利！

通过直播，美的完成了两大重要内容的承接和转化！

一个是从“WOWMOM”的理念到产品的承接。以佟丽娅和两大电商平台为桥梁，美的将认同“我是妈妈，我更是我”的理念的消费者，引导到关注美的智慧家电产品——无论是智能冰箱、电饭锅等厨房用具，还是智能洗衣机等清洁家电，它们都是帮助妈妈摆脱生活琐事困扰的最佳帮手，让妈妈们尽情享受自我人生成为可能。

另一个是实现了消费者从对产品到对品牌的认同。美的的智慧家电产品都展现了美的在倡导的一种将家务轻松化，让生活智能化、便利化的生活方式，而且这种方式通过产品，逐渐被消费者感受到并接纳。

这场营销的巧妙之处，在于美的并非选择大而全的宣传方式，而是先聚焦到90-95后的年轻妈妈身上，再通过明星、京东天猫等大众化元素实现破圈。

更精彩的是，美的将自己塑造为一个陪伴者，让年轻妈妈们自己发声，潜移默化中引导消费者共同成长，加上强有力的产品支持，这样塑造的品牌形象，无疑更加丰满、有血有肉。洞察和陪伴，从产品推广到生活方式倡导，或者正是未来品牌升级的重要方向。