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我们所说的“定位”到底指什么?

发布时间:2020-11-26 00:00     浏览量:10754


定位 定位理论

先来看以下内容:

我们的顾客定位在25-35岁的都市新女性。

该系列女士羽绒服价格定位中端。

某饮料定位为“预防上火的饮料”。

某抖音号定位为东北美食推荐。

该生鲜品牌定位为线上下单+上门配送。

某米定位为“为发烧而生”。

我的人生定位是“责任”和“坚持”。

该城市定位为国际货运中转站。

戴尔电脑定位为直销模式。

某汽车定位为中型SUV,全系标配智能电子四驱。

你想获得事业上的成功,就必须明确你在公司的定位。

……

蒙圈了没有?上面每句话都带着“定位”,不过说的好像又不是一回事,“定位”到底是个啥?千万别信有学术倾向的人怎么讲。这件事还是要听我为您细细道来!

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作为一种营销理论,定位是非常成功的。经过近五十年的发展,“定位”这个字眼想必已经妇孺皆知,至于营销人就不用提了,凡事必称“定位”成为营销人的条件反射。“定位”二字已经渗入人们的血液之中,成为商业场景甚至是生活场景中的高频词汇。

 

然而,一种吊诡的现象随之出现:人们在谈论定位时,这个“定位”究竟指的是里斯和特劳特所讲的心智定位,还是科特勒的STP抑或波特的竞争战略?是在讲“市场策略”还是“目标市场”?是指“品类”还是“产品卖点”?要弄清“定位”所指代的对象,似乎必须依赖语境。因为张三李四嘴里的“定位”讲的很可能不是一回事。从这一点上来说,将其褒奖为“有史以来对美国营销影响最大的观念”并不为过。确实影响很大啊,不懂的人在讲,懂的人到处讲还到处用。


一、现实中人们是如何理解和使用定位的?


笔者总结了现实中人们对定位的理解和使用情况,方便大家甄别。


◆  指心智定位

这是以里斯和特劳特为代表的心智定位派最渴望的局面,就是人人都认识到定位是在预期顾客的心智头脑中占据的优势位置,并通过“成为第一”“占据品类”“比附领导品牌”“给对手重定位”等一系列的方法和手段打造“差异化”。可惜,现实中并不是所有人都这么认为。


◆  指USP(独特的销售主张)

有时候定位被人们用来专指产品独特的卖点,诸如“拼得多,省得多”“可以吸的果冻”等等。


◆  指价值主张

有时,定位指的是品牌的价值主张甚至是价值观。例如“just do it”“为发烧而生”等等。与USP不同的是,卖点专指产品本身的差异,而价值主张则覆盖了从产品属性到功能,再到利益和情感,直至价值观念的方方面面。


◆  指目标市场

把定位当成目标市场或者市场细分也是常见的情形,这种理解基本上属于科特勒的STP。比如,“我们的品牌定位为90后年轻市场”。


◆  指品牌形象

很多人甚至也把品牌形象视为一种定位,例如卡地亚是“皇帝的珠宝商”、万宝路象征“男子汉气概”等等。


◆  指竞争战略

定位有时也专指波特的战略定位,即产业价值链和竞争结构中的位置,目的是实现企业整体的总成本领先、差异化或者专一化的竞争优势。


◆  指商业模式

你是谁?你的业务是什么?你靠什么盈利?你企业的定位是什么?诸如此类问题都称为“德鲁克之问”。德鲁克所说的定位实际上是指公司如何定义,或者说是商业模式,简单讲就是“你是干嘛的”。上边提到的“某抖音号定位为东北美食推荐”“该生鲜品牌定位为线上下单+上门配送”就是这种情况。


◆  指产品的档次

尽管在心智定位中,高档和低档确实是一种定位方式,然而里斯和特劳特认为只有占据市场两端的品牌才是真正意义上的档次定位,即某一品类定价最高的品牌占据高档定位,定价最低并有较高的市场占有率的品牌占据低档定位。然而,在很多人眼里,所谓的档次本身就是定位的全部,并且应该粗略地分为高中低三个档次。例如,“我们的咖啡厅定位为高端,主要面向高级白领人士”。


◆指产品的类别或者型号

该观念在汽车行业中尤其常见,上文中提到的“某汽车定位为中型纯电SUV”就是一例。


◆指目标和方向

“本集团未来发展的定位是‘五年百亿’,同时全面挺进欧美市场”,这种情况与其叫定位不如叫定指标。再如,我公司的定位是“做小家电行业的领导品牌”,则不如叫定向。


◆指角色和作用

例如“国家明确云南在‘一带一路’中的定位:云南将利用自身的区位优势,推进与周边国家的国际运输通道建设,打造大湄公河次区域经济合作新高地,建设成为面向南亚、东南亚的辐射中心”,指的是角色。“明确自身定位”也是同样道理。


◆泛指各种市场策略

包括品牌定位、市场定位、营销定位、产品定位、价格定位、渠道定位、包装定位、形象定位、广告定位、公关定位、新零售定位、模式定位、管理定位等各种说法。有些说法甚至有些似是而非、匪夷所思。事实上是讲品牌策略、市场策略、营销策略、产品策略、定价策略、渠道策略、公关策略、新媒体策略等各个层面的策划与执行。这种情况其实跟定位和定位理论没什么关系,只是营销人员的口头语罢了。


◆以上观念的综合

很多时候,当我们说到“定位”的时候,往往包含了品牌的目标市场、卖点、诉求、差异化、档次、价值观、愿景等等几乎所有的关于品牌的规划、目标、方案的方方面面。当人们问“你们品牌的定位是什么”时,实际上他只是想大体了解你品牌的目标市场、定价、渠道、推广口号、品牌形象等一系列的策略是什么而已。这充分体现了人们对定位理解的模糊。

 

总之,凡是涉及到策略的问题,均可也表述为“XX定位”或者“定位为XX”。毫不夸张地讲,万事万物皆可定位。

 

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对于这种情况,其实“定位之父”里斯和特劳特,加上他们理论的继承者才是最痛心疾首的。他们认为人们这是在“误解”和“误用”定位理论,并在各种场合宣扬正确的定位观,企图为定位理论“拨乱反正”。然而,这只是心智定位派人士的一家之言。

 

定位的多义性表明,定位的普及是一种概念和观念的普及而不是里斯和特劳特心智定位理论的普及,人们普遍意识到要为他们的战略、市场、品牌、产品、定价、渠道等策略性环节找一个相对稳定的位置,并通过一个浓缩的概念来降低沟通成本,这一过程并没有局限在心智定位提出的理论和方法上。同时也说明,用心智定位的原则作为评判标准将不同的理解一棍子打死是不明智的,定位理论的未来发展可能不止心智定位一条路。


二、定位理论的四大学派

 

辨析概念的目的在于识别具备理论和实践意义的“定位”,因此各种误用和滥用的情况应该排除在定位理论的体系之外。例如,定价就是定价,没必要叫“价格定位”;渠道策略就是渠道策略,没必要叫“渠道定位”;目标市场就是目标市场,没必要与“市场定位”相混淆,也没必要叫“人群定位”。同样,诸如“公关定位”“形象定位”“模式定位”“企业定位”等似是而非的称谓都不属于定位理论的体系。

 

战略性、独占性、沟通性是定位的三个重要特征,缺少一个就不能算是定位。例如“我们的产品定位为高端女装”,高端女装品牌有很多,因此不具备独占性,就不能算是一种定位。各种“XX行业领导品牌”如果顾客不认,也只是企业的自嗨。同理,绝大多数描述商业模式和行业类别的所谓定位都不算定位,除非你是行业代表品牌;个别广告、活动的口号也不是定位,因为不具备战略性;不以沟通企业内外部为目的的也不算是一种定位,我们确立一个精准的定位,就为了集中资源,降低沟通成本。

 

于是,除去那些跟定位理论毫不相干的概念误用和似是而非的口头禅后,我们就可以找到具有理论和实践意义的“定位”了。既然定位是为各种策略寻找一个相对固定的位置,那么我们就可以根据策略主体的不同以及寻找这个位置领域的不同将定位分为四大类,从而构成定位理论的四大学派。

 

首先是里斯和特劳特创立的“心智定位学派”,认为要在潜在顾客的“心智” 中找位置,目的是为品牌赋予差异化的竞争优势。

 

菲利普·科特勒将定位引入营销管理体系,认为要在市场需求中找一个细分的位置,并以此匹配产品、定价、渠道和推广策略,可以称之为“市场需求学派”。

 

迈克尔·波特聚焦于竞争战略,认为要在产业结构中寻找一个有竞争力的位置,可以称为“竞争战略学派”。

 

戴维·阿克将定位引入品牌资产领域,认为定位就是品牌形象和价值诉求的集合体,因此属于“品牌资产学派”。

 

下面我们就来了解一下各学派的主张。

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商业层面上的“定位” 最早是里斯和特劳特提出的,作为一种新的营销观念,定位深刻影响了广告、营销、战略和品牌等相关领域的发展。批评者认为“定位理论是20世纪70年代的思想,与工业时代匹配,现在环境变了,定位理论已经过时了”。这种说法是不对的,因为定位理论自诞生以来并不是窝在一个地方不动,而是每十几年就会经历一次大的升级,以适应外部环境的变迁。

 

广告理论时期的定位思想主要体现在从1969年定位理论提出后里斯和特劳特在《产业营销》《广告时代》以及其他报刊杂志上发表的一系列文章,以及1981年出版的《定位》一书之中。里斯和特劳特针对媒介爆炸、产品同质化,以及由此带来的所谓“大脑混乱”,提出了一种新的广告策略,同时确立了定位最重要的两个原则:竞争原则和心智原则,而占据心智被视为竞争的终极目标。围绕着这两个原则,二人又提出了“成为第一”“比附领导者”“寻找空位”“给对手重新定位”“取个好名字”等方法,还提出要预防“品牌延伸”(当时叫产品线延伸)。

 

20世纪80年代,市场竞争日趋激烈,里斯和特劳特以兵力原则为营销的基本原则,在此基础上提出了营销的四种战法,即防御战、进攻战、侧翼站、阵地战,从而构成了营销战的理论体系。除此之外,二人还提出了“自下而上”的营销观以及“战术支配战略”的战略观。定位理论上升为一种营销理论。

 

20世纪90年代,科技日新月异、跨国企业加速膨胀、竞争进一步加剧,以此同时肆无忌惮的“多元化”让大企业纷纷败下阵来。于是,“分手”后的里斯和特劳特各自开始将定位理论往战略方向升级。特劳特将“重新定位”的观念升华,并站在企业战略的高度重申这一观念,指出企业面对变化要做出积极地改变。里斯提出了“聚焦战略”,指出“成功的是那些聚焦程度高的公司,失败的是那些聚焦程度低的公司。……品牌延伸短期内可能成功,但长期来看注定失败。” 此后,特劳特又通过“配称”的概念指出战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位,并由此来引领企业内部的运营”,从而将定位等同于战略。

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2000年前后,品牌理论盛行。于是,定位理论也紧跟风潮,将自己的理论提升为一种品牌理论。特劳特指出,“企业的基本竞争单位是品牌”,还更新了战略的定义:“战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即是鲜明地建立品牌”。里斯系统地阐述了如何利用“分化”开创、发展、主导新品类去打造新品牌。里斯进一步指出,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”。另外里斯还丰富了定位的工具——视觉锤。

 

然而,定位理论的升级并没有止步,近年来定位理论又想染指经济领域。里斯和张云提出了“A模式”和“J模式”的概念,A模式最为显著的特点就是聚焦,狭窄而深入;J模式则宽泛而浅显(指的是定位)。二人进而指出,中国企业应该放弃品牌延伸和单一品牌模式,未来一定能够实现经济的全球化崛起与民族复兴。邓德隆提出“定位理论是第三次生产力革命”。从经济层面上来讲,定位理论还是那个定位理论,里斯和特劳特们并没有提出与经济学相关联的新颖理论,只是生硬地拔高了定位理论的地位。

 

可见,定位理论的几次升级使其成为一个体系庞大的理论,就算是“心智定位”也会有广告、营销、战略、品牌、经济等不同层面上的区别。因此,讨论定位必须限定条件。

 

至于定位理论那些具体的方法,可以通过下图尽收眼底。

 

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科特勒对于定位理论改造的积极作用在于将定位上升为营销战略,同时丰富和完善了自己的营销管理学科体系,为4P理论注入了灵魂。科特勒名著《营销管理》中指出:“所有的营销战略都建立在STP的基础上。”然而,科特勒的定位理论与里斯和特劳特的定位理论又有本质的不同。科特勒批判地继承了里斯和特劳特的定位理论,他与合作伙伴凯勒对定位定义如下:“定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的行动。目标是要将品牌留在消费者的心中,以实现公司的潜在利益最大化。一个好的定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标,并揭示如何以独特的方法实现,从而有助于指导营销战略。组织中的每个人都应该理解品牌定位,并以此作为决策的依据。”


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由此可见,里斯和特劳特是竞争导向的营销观,所谓的定位是在预期顾客的心智中定位,可以表述为“竞争-心智”框架;科特勒是市场需求导向的营销观,所谓的定位是一种战略性的价值主张,可以表述为“需求-价值”框架。目前,很多营销人所谓的“市场定位”“价格定位”“产品定位”“渠道定位”“广告定位”“客户洞察”其实就是科特勒“STP+4P”定位理论的一种转述。

 

根据笔者不充分的调查,绝大多数营销人、广告人所说的定位其实就是科特勒基于需求的“市场定位”,而非里斯和特劳特基于竞争的“心智定位”。

 

里斯和特劳特搭建的市场营销“竞争-心智”框架与科特勒搭建的市场营销“需求-价值”框架,成为定位理论两个主流学派,很多人也将两个定位流派混淆或者混用。

 

接下来看一下迈克尔·波特,波特在研究和实践基础上提出分析产业结构和竞争对手的理论与方法,形成了著名的定位学派战略理论。波特指出,在同一产业中战略定位——相对于竞争对手的战略和结构上的差异,往往是企业持续竞争优势和超额利润回报的重要来源。在这种思路下,企业战略的核心是获取竞争优势,而获取竞争优势的因素有两个:一是企业所处行业的盈利能力,即行业的吸引力,最著名的方法是“五力模型”;二是在行业内的相对竞争地位,著名的方法是“低成本”“差异化”和“专一化”三种战略。

 

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心智派战略定位和波特的战略定位有交集,但大部分是各自独立的。波特的“战略定位”不在消费者的心智认知中,而是在基于“五种竞争力”和“价值链”的竞争优势中,是一个“具有优势的位置”。波特的战略定位理论与方法的本质在于,在企业经营环境约束条件下,寻找和确定适合企业生存与发展的理想位置。

 

从严格意义上讲,波特的竞争战略理论不能算做一种定位理论,因为该理论与战略是等价的,是一种战略理论,并且不以顾客沟通为目的,也就谈不上为营销和传播找落脚点。然而,是里斯和特劳特生硬地将波特的理论拉进了定位理论的阵营,还毫不客气地指出“波特不懂心智”。

 

戴维·阿克是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授,也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产之父”。阿克的理论被称为“品牌资产学派”,主要特点是将品牌视为企业最重要的无形资产,并用量化的手段对品牌资产进行界定。

 

阿克的定位理论研究范畴集中在品牌领域,可以直接称为“品牌定位”。阿克的品牌定位理论当然不是从心智出发,而是通过营销传播的手段来传达阶段性的价值诉求,从而积累强大的品牌资产。

 

阿克认为,品牌定位是品牌形象与价值主张的组成部分,它展示了品牌相对于竞争对手的优势,需要向目标受众进行积极传播。在这里,品牌形象并不等同于奥格威的品牌形象论,阿克的品牌形象包括“作为产品的品牌”“作为组织的品牌”“作为个人的品牌”“作为符号的品牌”四个方面,每个方面还包含多个下级元素,例如“作为个人的品牌”就包含“个性”“品牌关系”等多个因素;价值主张则包括功能利益、情感利益、自我表达利益三个方面。“利益”跟“属性”和“卖点”是不同的概念,“卖点”是从产品出发看问题,忽略了顾客因素,而“利益”则是站在顾客角度谈品牌与产品为其带来的好处。我们平时所说的“价值定位”“价值观定位”“形象定位”都是从品牌资产的角度出发为品牌提升附加值。

 

阿克的定位是阶段性的品牌价值主张。由于企业的品牌传播是一个从无到有,由浅到深的过程,再加上企业的资源也是有限的。因此,传播主题也就是定位就不可能一步到位,而是表现出阶段性。但一个阶段的传播目标达成之后,就要对传播主题进行调整,来适应新的传播目标。例如,可口可乐的口号每几年就要变更一次,这些都是阶段性传播目标的改变造成的。事实上,可口可乐并不像里斯好特劳特所说的那样,一遍又一遍重复自己是“正宗可乐”。


三、结论


可见,现实中人们对定位的理解是千差万别的,除了各个流派的参与导致了定位的内涵和外延发生变化外,里斯和特劳特多次的理论升级也是导致定位多义性的重要原因。二人一会儿说定位是心智头脑中的位置,一会说定位是与对手的差异化,一会说定位是品类的代名词,一会说定位就是战略,还夸张地讲定位就是一切。希望此文的推出,能让你廓清认识,深化对定位和定位理论的理解。更多关于定位理论的深入分析,可以参考笔者新著《定位理论过时了吗?——基于历史、理论、实践和观念的探讨》(本书将于2021年2月出版)。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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